《营销的本质和功能》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销的本质和功能（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销的本质和功能（包政）今天我们要谈这个问题实际上还是要回到原点上，也就是说营销的本 质是什么，以及我们今后发展的方向在哪里。我认为今后中国人将面临着 一个很大的前所未有的机遇，因为我到欧洲去旅游，首先跑到希腊这种地 方，他们已经不干活了，又顺着走到了意大利，又到法国，一直走到德国 科隆，我就发现中国未来有20年，乃至于更长时间的后发优势。因此未 来我们只要能够抓住根本的问题把它做好，那么我们今后的发展形势是喜 人的，这就是中央领导说的，我们有一个战略大机遇。我们跟欧洲相比未 来在什么问题上需要认真考虑？我认为是组织，如果建立起一个大的组织， 对这个组织进行管理，建立起营销组织，对营销组织进行
2、管理是我们一个 核心问题。在中国文化跟西方文化当中，就像西方在信教之后，他们放弃了过去 那种清贫乐道的生活方式，转向了经济发展。西方同时解决了两个问题： 一个问题就是欲望，欲望被经济学称之为经济的原动力；第二个问题也称 之为叫兴教伦理，职业的概念。中国在1978年以后也被点燃了欲望，因 此这种欲望我们甚至于看到最基层的民工，他们脸上都写着，所以经济的 动力已经有了，如果进行大组织，我们并没有得到一个很好的解决，就是 职业化的问题。因此我们还不能在分工专业化的基础上形成有效的协同， 并产生强大的组织，这是我们今后面临的最重要的挑战，下面在这个背景 下我来谈营销的本质和职能问题。整个演讲的提纲大概
3、五个部分：第一讲营销的本质，我认为对于中国 来讲，我们还要回到原点，营销不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价 值，而是要奠定持续交易的基础；第二是营销的第一项职能，奠定市场基础；第三是营销的第二项职能，键入客户价值链；第四是营销的第三项职 能，导入市场需求知识；第五是营销的第四项职能强化内部价值链。我特别提请大家注意的就是，在未来我们真正要建立的是营销组织， 发育我们的营销职能，而营销职能我今天只是列出这四项，跟我们以前所 谈的像其他一些营销的概念不太一样，需要深化我们的思维和理解。我们知道，以前有一个家长给女儿讲这样一个故事：他说女儿你要出 嫁，娘有一句话要跟你说，你到婆家去以后，请记住，如
4、果一件事情干过 三次，那这件事情就是你一辈子要做的了。因此我们知道，营销其目的就是要通过这样一些努力，这样一些活动 来确保企业的再生产能够得以循环。最近发生的事情大家都知道了，我们 在沿海很多企业现在都面临着很大的困境，原因就是它是外向型的，70% 是外向，30%是内需。在这种情况下，中央政府提出来我们要给它以优惠 的贷款来加大流动资金，但是实际的结果是什么呢？他们流动资金还只是 表象，他们真正缺少的是订单，缺少的是市场。很多老板都已经把门关上 了，找一个代理，自己到外面度假，把员工都打发放假，因为我们不能随 便解雇员工。如何扩大内需不仅仅是现实的问题，也是我们未来的问题。而且从一 开始我们用
5、工业化的方式生产，然后不断的扩大规模，本身造就了相对于 需求来讲，产能是过剩的，资本要积聚和集中，导致的结果是有支付能力 的需求是相对不足的。因此在这个过程中，如果产品卖不出去，那么这些 生产出来的产品不是财富，而是负债。而那些生产能力也不是财富，而是 一个灾难。因此面向未来，我们真正要回到原点的就是如何去理解营销的 本质，通过营销有效的打通从生产、分配、交换、消费全过程，然后使它 能够持续下来。凡是不能持续的，这个企业就会萎缩，就会衰退，甚至于 倒闭。这里有一个概念，我们以前叫分配，实际上在西方也叫分销，零售 也就是交换环节，实际上是深度分销的概念。究竟怎么做才能打通这个过程？进一步讨论的就
6、是营销的第一项职能， 奠定市场基础，谋求市场和品牌的扎根，这是我们需要关注的地方。我们 知道原来有一个叫波特的讲过，向前一体化，也就是去控制上游，向后一 体化，也就是控制下游，我认为这句话没有讲对，实际上真正的营销组织 要做的事情是向前一体化，谋求的是技术扎根，向后一体化，谋求的是市 场以及顾客心中品牌的扎根，如果我们不能扎根，那么产业就很难稳定。 因此你的产能就不能充分发挥出来，并且按照1776年以后工业化的基本 规律，要持续的保持盈利性增长的势头，那你就做不到了。而且当一个企 业如果彩电超过几百万的时候，它一个月的现金流就相当于全年的流动资 金，因此风险是在放大的，而不是缩小的。所以你必须
7、在做大的过程中能 够谋求到扎根，要么技术扎根，要么市场扎根。对于中国的大部分企业来 讲，它最初也是最优先考虑的是市场扎根。举个最简单的例子，在中国如果我们能够向后延伸，也就是向客户端 延伸，能够发挥中国企业的优势，相当于很多产品，比方说那些宝洁这一 类的产品，你要走到县级市场，你就知道它就下不去了，因为它的成本费 用各方面都很高，再加上它的人员用工等等。我们知道，到县级市场并没 有扎根，像唯唯豆奶一直扎到村里了。所以我们知道在这个过程当中，市 场如何扎根，这对于中国的企业是值得研究，并且是有空间的。我指导过很多的企业，实际上他们都有优先考虑在市场端扎根的问题， 而只有在市场端扎根的企业，能够协
8、调产销关系的企业，才能在这几年成 长为大企业。刚才销售与市场的李总也讲了，最初他们也是从网络开 始的，最后占有了刚才叶茂中讲的市场空间。因此用一个比较朴实的话，华为老板说的话，营销的本质实际上是种庄稼，多种庄稼才有可能多打粮 食，有一个数据是这么说的，如果一个产品的配方是十块钱，把它产品化， 可能需要一百块钱，你要走向市场，开发市场，可能需要更多的钱，可能 是一千块钱，甚至于更多。因此一个企业如何多种庄稼是关键的，但是我 们中国大部分的企业都是在打粮食上下功夫的，因为短期现金流的压力非常大，一些外资企业的职业经理人开着联合收割机打 粮食，很快企业的资源就枯竭了。所以在这一点上，我们真正要转的就
9、是 如何种庄稼。我年初到洛阳拖拉机去讲课，我说像洛阳拖拉机这样的企业，如果能 够着眼于种庄稼的话，其实只需要找到那些农机站还有农业信用合作社， 然后做什么？做农具还有拖拉机这些东西的租赁业务。你们只要按照这个 去做，那么你们的市场就扎根了，你们围绕着农民如何用机器来代替人力， 提高劳动生产力，你去做租赁。这个话说完了，实际上我讲的是像三一重 工这样的企业，他们就是在桥梁、道路还有其他建筑工具当中都是靠租赁 开拓市场的，假如除了这些机器扎根以外，你还可以围绕着农民如何有效 的种植，还可以做更多的事情。这样的话市场其实就占领了市场，随着农 民收入的提高，随着农民条件的改善，这样的话你们再来逐渐的打
10、粮食就 可以了。我们讲一个很有名的故事，这是丰田的。大家知道丰田到2003年的 时候它的市场价值，市值大概是3000多亿美金，这个3000多亿的美金相 当于美国三大汽车公司市值的总和，这就是福特、通用还有克莱斯勒。从 这样一个结果看，我们想象不出来，1950年的时候丰田汽车公司实际上 已经濒临倒闭了，那个时候的产量只有几千台。去年丰田公司全球产量是 950万台汽车，今年因为不景气，所以削减到920万台。用这样一些数据来观察，我们无法想象怎么能够从这种状态最后迅速崛起。最重要的原因 就是他们有一个很重要的营销职能，就是奠定市场基础。这个故事背景简 单做一下介绍，1950年4月3日，丰田汽车公司在
11、体系外又成立了一家 公司，是丰田汽车销售公司，跟制造公司是对应的，公司注册资本只有 8000多万日元，但是它做了一件很重要的事情，就是由神谷正太郎，也 就是当时是福特汽车公司在日本的一个原来从事经销的销售总监，后来加 盟丰田，他提出来第一条就是产销分离。很多中国的企业现在依然产销没 有分离，我认为面向未来，你们第一件要做的事情，回家跟你老板商量， 把你的生产系统跟销售系统分开，如果不分开，就像TCL这样的公司，我 在那里做了三年的顾问，始终是生产和销售之间的内部冲突很大，而且没 办法真正做到市场第一，销售第二，制造第三，没有办法让整个价值链倒 过来，也就是说从此以后销售系统不再是制造系统的销售
12、者，而是市场顾 客的采购者。因此神谷正太郎说，有需求才有销售，有销售才有生产，这 是产销分离的第一个成果。第二个成果就是，按照顾客、经销商的利益要求来确定生产什么，生 产多少，尤其是生产多少。因此丰田公司从一开始的时候就围绕在经销商 的资金利润率做他的生产什么，生产多少这样一个战略计划。也就是说我 们无论如何要按照商家的要求，根据商家能挣钱的最低要求，资金利润率 来确定你的目标产量和目标销量。随着商家的能力提高，然后逐渐提高你 的产能，最终形成了通过商家的网络控制和覆盖区域市场。因此如果没有 产销分离，这一点任何企业都做不到。能够做到的，在产销不分的情况下， 往往是给经销商压货，转移库存，最后
13、把经销商的肚子搞大，最后把肚子 也搞大，最后一起死。这个话还不是我发明的，是现在服装企业的老板说 的，有本事不要把经销商的肚子搞大，讲的是这个话。在产销分离的基础上，因为他只有8千万日元，没有办法布网点，实际上是满足了经销商的 利益，形成利益共团体，控制区域市场，这是我讲的背景。它的营销职能是什么？究竟要做什么事情？第一件事情，1954年成立小丰田的修理公司，1955年成立丰田半旧 车销售公司，其实就是二手车的销售公司，1957年开办日本汽车驾校， 1959年到1961年投资千代田水火保险公司、日本设计中心、日本调查研 究中心、国际公路、名古屋广播、日本产业电影中心、中部日本汽车修配 学校。当
14、时很多人就说，神谷正太郎不务正业，有一个潜在市场开发问题， 第一个就是公用汽车，也就是机构用车，第二就是通过驾校来培养民用或 者个人用的汽车，这是第一个条件。第二个开发的是汽车最重要的修理和 修配，而修理和修配将成为汽车能否解决售后服务，然后延伸产品销售的 关键，因此他在这之前就做了这样一些最重要的奠定市场基础的工作。第二项营销职能，进入客户价值链，现在工业化给了我们一个非常重 要的思维定式，所有的技术都要转化为产品，然后用规模化的方式来生产， 因此我们一直都是大量标准化的方式生产。随着市场化的发展，到今天为 止真正能够做成大企业的，已经不是我们现在看到社会上的这种企业，联 想今天也来了，海尔
15、这样的企业也来了，其实西方社会真正的大企业实际 上是做资本经营的，他们是产业价值链的组织者，而不是企业经营的，而 真正企业经营的要做成像中国这么大的企业，确实越来越难了。因为中国 的市场很大，所以我们还能够培养出在内需市场上这么大的企业，你要到 堪培拉去看一看，他整个首都只有20万人，悉尼只有60万人，而中国北 京就有1000万人，我们知道，今后我们要改变的思维方式就是如何把技 术尽可能的前置，进入到技术的合作领域。所以我经常讲，我们这么大的企业如果还满足于把技术变成标准化规模化的产品再来进行分销，我们会 失效的，而且我们的市场会很不稳定。因此我希望把第二项职能给大家讲清楚了，今后我们要做的事
16、情就是 直接进入顾客的价值链。我们要改变思维，为什么我们要把技术变成产品? 而不是把技术直接深入到顾客的价值链当中去呢？以技术服务的方式进入。前一段时间我到太原参观了太原钢厂，太原钢厂有四百万吨钢，而不 是一般的钢，是不锈钢，四百万吨不锈钢的规模在中国应该说是老大了， 因此它积聚了一帮科学家级的工程师，中科院院士都是搞这个系统不锈钢 的人，我们知道，在这么大一个规模在全世界能排到前三位的。这样的企 业究竟今后应该往哪里发展，这是当时老板给我提出来的问题，我看了他 的工厂以后就觉得很惊讶，他的原辅料和能源，山西是出煤的，煤直接从 煤矿采出来以后，通过管道直接进入他的公司，供应链非常现代化，就像 我们看到红塔集团，我也在红塔集团当过顾问，他们的生产作业过程非常 好，工厂里面搬运工都是机器人，大家都想象不出来，在云南一个玉溪市 居然有这么现代化的工厂，它的所有的高架仓库里面根本没有人，配送配 货全部都是电脑控制。所以我们知道，这方面中国实际上已经学会了利用 机器来代替人力，它的现代化社会，包括
