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1、促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究，这里提出 九种销售促进（SP）的方式：1 无偿SP“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种 形式：A、无偿附赠以“酬谢包装”为主。B、无偿试用以“免费样品”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。促销 额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对
2、象试用而不予取偿。实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种：2 惠赠SP“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用 的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱 以旧换新，再加1元送XX产品，再花10块钱买另一个等。退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它 包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达
3、到1000万元之 时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一 次的价款等。3 折价SP“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销 手段。折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券 上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并 获得实惠。折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在,使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 现 价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。 它可以让顾客现促销 场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也
4、会获得满意的目标利润。因为， 现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意 的目标。 减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。 减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。 减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是 一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签” 和“特卖通告”三种。减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争 则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折
5、扣大。 减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞 争的“杀手锏”。低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一 开始,低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。 大拍卖及 大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩 卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格 利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或 大甩卖，能够集中吸引消
6、费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。4 竞赛SP“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛， 吸引目标顾客参与的一种促销手段。征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过 征集活动或有奖问答促销海报 活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益 的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标 设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对 某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然 现象竞猜、揭迷竞猜等。优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式 的比赛，吸引爱好者
7、参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大 赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。印花积点竞赛，即竞赛的 发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑 换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一 定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印 花量多少领取不同的赠品或奖赏。竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。活动SP“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参 与的促销手段。新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促 销目的。这
8、种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息 以吸引顾客积极去消费。商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货 会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行， 其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为 “会议促销”。抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这 种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏 奖等。娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾 客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精
9、心设计，不能使活动脱离促 销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能 以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活 动等。制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、 热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由 此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买 或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取 得圆满结果。双赢SP“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促 销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举
10、办的促销，即为“双赢 SP”。 “双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。 例如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户， 每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航 空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，MCI公司要另给西北航空 公司一些补偿。“双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向 联合。但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。7 直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现 场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售
11、氛围。售点广告，即POP,在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场 的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。直邮导购，即DM,通 过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要详细的客户资料， 或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。产品演示，即现场演示产 品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销 方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足 其心理，实现即刻购买。产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺 目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列 面。宣传报纸，即印制
12、产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导 购促销。在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠 券，以刺激人们消费。营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积 极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往 往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到 促进销售之目的。特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满 意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先 用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可 以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。
13、名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售 具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无 缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。8 服务SP“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾 客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念， 它是CS主义的具体体现。销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售 前咨询和售后服务都可以达到促销目的。开架销售，即使用开放式货架，使 顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。 承诺销售，即
14、对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。 如承诺无效退款，承诺销售三包,就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。 订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客 产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务SP基本的 服务形式之一。免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培 训一般是产品售出时附赠的服务项目。维护安装，即为客户提供产品的安装 调试服务及护养与修理。维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组 建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方
15、法。分期付款，即 顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地 支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。延期付款，即 顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款 一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济 状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待， 但又一时缺乏支付能力的顾客。会员制经营，即商品的经营者采用消费者入 会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠 条款及需交纳一定
16、的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折 扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。9 组合SP“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促 销手段。我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七 种促销方式组合，这样，组合SP就可以达到四十九种形式。但是，我们也发现，有些SP是不便于有机组合的，如无偿SP与折价SP,两者存在着一定 的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合SP时，应选择不 同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用SP，使促销更具有延续 性和递进性。例如，美国通用制粉公司(Gen eral Mills)新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路采用一种有效的SP组合。首先他们使
