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1、第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。以上三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能力及购买的意愿需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。二、市场三要素之间的关系市场=人口 +购买力+购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 T983年；标志：党的一届三中全会的召
2、开。2传播阶段：1984 -1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。3. 普及阶段：1992年以后； 标志：邓小平的南方巡讲。4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
3、和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。二、新旧营销观念的区别岀发点中心手段目的传统营销观念企业产品推销与促销扩大需求获利现代营销观念目标市场顾客需求协调营销满足需求获利三、新观念的优越性有利于企业不断深化改革， 不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。 四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五
4、、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念 指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。2. 社会营销观念 指企业以维护和发展社会利益为中心，以求不断开拓市场的一种营销观念。3. 营销观念 是指企业开展营销活动的基本指导思想。4. 大营销观念 指企业的营销战略除应用外， 还必须增加政治和公共关系技能， 以求博得社会支持， 不 断开拓市场的营销观念。第三章 营销环境考点一、市场营销环境的特征 客观性、动态性、规律性、复杂性、独特性二、环境威胁与市场机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境， 需要通过环境分析来评估环 境机会与环境威
5、胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分 析、评价营销环境。1威胁分析。 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度； 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。2机会分析。 机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。三、针对综合营销环境，企业营销的对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务， 机会与威胁
6、处于较低水平， 可作为企业的常规业务， 用以维持企业的正常 运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无 法扭转的困境。名词1. 营销环境 市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总称。2. 营销的微观环境 是指企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。3. 营销的宏观环境是指人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化。第四章消费者需求分析考点一、消费者需求的特征多样性、发展性、层次性、伸缩性、互补性、替代性、可诱导性。二、购买动机与需要、行为之间的关系需要产生购买动机，购买动机产生了购买行为。
7、三、购买动机的类型生理动机和心理动机（其中心理包括有理智动机、感情动机、惠顾动机）四、影响购买行为的因素包括有个人因素、心理因素、社会因素、文化因素四个方面五、购买行为的一般程序引起需要搜集信息评估比较 购买决策购后感受。名词1. 消费者需求是指消费者对市场上商品和劳务的总需求。2. 购买动机是指直接引发、维持消费者的行为并将行为导向购买目标的心理动力。第五章营销调研 考点一、营销调查的内容市场环境、市场商品需求、购买行为、产品比较、广告效果二、营销调查的方法抽样调查法、收集调查材料法（分为固定样本连续调查、一次性调查） 营销调查的步骤确定课题制定计划收集资料整理分析写出报告四、营销预测的步骤
8、确定目标收集资料选定方法进行预测评价预测预测结果报告五、营销预测的方法定性预测法和定量预测法常用方法：市场调研预测法、经验判断预测法、回归分析法、时间序列分析法。六、直线趋势外推法例题润收人” 公司IW2003竿的利阉收人分别为4R0方元，530万元、570万元、 $40万元、580万元一曲对竟爭里加蛊到的21公可需制毎新的业务计划，对2004年的经昔情况外出播醐“现请您运用直线总您法对该公司2004年的利測收人 并简述除了立握趟婷注外，还冇雾陀笊测方轮.thSr 10ly -2TO # -（-）M：设直煜蟲勢庁削为y ”丘, 由题童町得F列计需表时陶14*HUA A rIW_24彌MO200
9、0-11a-$X)24020032FT4580i 0rWj 2 IQXiT *210# / 9- 3w*ni-IttMJOM人匚丸 尺人方艸丫540*2|町讶r-540*2l k3 .603 万死fl WW年的利制桃人倉晰7j丘.名词1. 营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关营销活动的各方面信 息，为企业营销管理制定有效的营销决策提供重要的依据的过程。2. 营销预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求以及影响市场需求变化的因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的营销决策提供依据 的过程。第六章目标市场考点一、市场细分的基础消
10、费者需求的差异性是市场细分的客观基础。二、市场细分的原则和标准原则：可衡量性、差异性、可进入性、可获利性标准：（对于消费者市场）地理因素、人口因素、心理因素、行为因素；（对于产业市场）用户地理位置、最终使用者、用户规模。三、目标市场的策略、集中性市场战略三种：无差异性营销战略、差异性营销战略（大多数产品采用）四、目标市场模式的选择1. 密集单一市场（适用于企业资源和能力有限）2. 有选择的专门化（对企业的资源实力要求较高）3. 市场专门化（存在较大的风险）4. 产品专门化（主要威胁是生产技术）5. 完全覆盖市场（有强大实力的企业）五、 市场定位的方法和策略 方法：特色定位、利益定位、用途定位、
11、使用者定位、竞争者定位、品质-价格定位、文化定位策略：针锋相对的策略、填补空隙定位策略、重新定位策略。名词1. 市场细分 是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买态度和购买习惯，把整体市场分 为若干个消费者群。2. 目标市场 就是企业决定进入的市场。3. 市场定位 是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在消费者心目中占有一个独特的位置的 行动。第七章 产品策略考点一、产品的整体概念及其意义 产品的整体概念包含三个层次：核心产品（基本效用或利益） 、形式产品（质量、包装、 外观、特色、商标） 、附加产品（送货、售后服务、安装保证）二、新产品的分类和开发 分类：全新产品、换代新产品、
12、改进新产品、仿制新产品 开发：构思 筛选 形成产品概念 制定营销计划 效益分析 产品开发 试销 商业性投放。三、产品市场寿命周期 影响寿命周期的主要因素：销售量和利润额； 四个时期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 延长方法（延长成长、成熟期） ：频加使用、变化使用、争取新顾客、寻找新用途。四、商标是企业成功的重要保证？ 并不是。对于有些产品（如：蔬菜、水果、原料等）采用不用商标策略。五、产品包装的地位与作用 地位：作为重要的促销手段。 作用：保护商品、促进销售、增加利润。名词1. 产品 是指人们向市场提供的、能满足消费者某种需求的有形物品和无形服务。2. 新产品整体产品中的任何一部分的创新和
13、改革的产品。3. 商标 是指由文字、图形或图文结合而形成的，经过注册登记后享有专利并受法律保护的商品 标志。4. 包装 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。第八章 价格策略考点一、影响企业定价的因素 产品成本、市场需求、竞争因素、其他因素（政府、消费者心理、企业形象等）二、定价目标的选择1. 获取最大利润 2. 获取合理利润 3. 投资回报率 4. 争取产品质量领先 5. 提高市场 占有率 6. 应付和防止竞争 7. 维持企业生存三、定价决策的程序1. 明确目标市场的基本情况2. 分析影响产品定价的因素3. 制定企业的战略总目标4. 确定企业的战略分目标5. 确定企业的定
14、价策略6. 选择定价方法7. 确定产品的最终价格四、定价方法一、成本导向定价法1. 成本加成定价法： 总成本加成：单价 = 单位成本 * （1 + 利润率） 售价加成：单价=单位成本/ （1 -利润率）2. 盈亏平衡定价法 ：单价 = 固定成本 / 销量 + 单位变动成本3. 目标利润定价法：单价 = （固定成本 + 目标利润） / 销量 + 单位变动成本4. 边际贡献定价法：单价 = 单位变动成本 + 单位产品的边际贡献5. 收益比较定价法：收益=产量* （产品价格 -单位变动成本）-固定成本二、竞争导向定价法（随行就市、产品差别、密封投标）三、顾客导向定价法（理解价值、需求差异、逆向定价）五、产品寿命周期各阶段的定价策略导入期：和新产品的定价策略相同 成长期：一般保持平稳，形势不佳时，可以适当降价 成熟期：在降低成本的基础上，适当降低价格 衰退期：大幅度降价。第九章 分销渠道策略考点一、分销渠道的基本模式1. 生活资料的分销渠道（生产者到消费者）2. 生产资料的分销渠道（生产者到生产者）二、直接、间接分销渠道的方式、优缺点
