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1、 题目名称： 乐山旅游地形形象调查报告 课程名称： 经济应用文写作 教学学院： 经济管理学院 专业班级： 市场营销12本科班 授课教师： 陈 华 课程得分： 姓 名学 号马瑜12320136姜贵鑫12320118霍开波12320117 熊永俊12320150 2015 年 6 月22日目录1.导言12.概况22.1 调查背景和目的22.2调查内容23.调查方法与方式34.调查结果34.1 目标游客分析34.1.1 游客样本分析34.1.2 目标游客乐山旅游次数分析54.1.3 游客旅游动机分析54.2 旅游目的地知名度介绍64.2.1 乐山旅游景点知晓率64.3 游客对旅游目的地的评价74.3
2、.1 游客对乐山旅游目的地的总评价74.3.2 游客对乐山旅游目的地的感知评价84.3.3 游客对乐山的情感评价104.4 游客客源与感知评价交叉列表分析104.4.1 游客来源与餐饮评价交叉列表分析104.4.2 服务质量评价与调查对象背景交叉列表分析114.4.3 多样化商品评价124.4.4 商品价格评价及交叉列表分析134.5乐山留给游客印象深刻的事物154.6 游客重游意愿164.6.1 游客重游乐山意愿164.7 游客推荐意愿及背景分析174.7.1 游客推荐意愿174.7.2 推荐意愿与背景交叉列表分析174.7.3 推荐意愿与游客区域交叉列表分析185.结论195.1目标市场的
3、选择195.1.1 西南市场是乐山最大的客源市场195.1.2 目标人群以较高收入的企事业单位人员和年轻的学生为主体195.2 休闲观光成为来乐山旅游的主要动机205.3 乐山大佛和峨眉山名声在外，乐山小景点知晓率极低。205.4 游客旅游地评价喜忧参半205.4.1 游客总体满意度有待提高215.4.2 服务人员、价格和多样化商品成为游客感知评价的短板215.5 游客对乐山旅游目的地的形象感知有错位现象225.6 乐山美食在旅游中的价值未得到体现225.7 乐山代表事物少，游客无深刻印象225.8 游客重游意愿和推荐意愿低，制约乐山持续发展235.8.1目的地缺乏吸引力，游客重游意愿低235
4、.8.2 游客推荐指数低，旅游发展速度受影响245.9 乐山旅游发展中重“游”轻“娱、购物”24 6.对策246.1 不断扩大客源市场256.1.1 主抓周边市场256.1.2 争取机会市场256.2 关注感知要素，提高游客满意度256.2.1对乐山旅游商品立体开发，丰富商品层次256.2.2 加大旅游支持要素，提升游客满意度286.3 营造愉快氛围，提高游客情感评价指数326.3.1 大力整治旅游市场秩序326.3.2 突出旅游地的个性326.4 加大宣传，塑造良好旅游目的地形象326.4.1加大广告投入，扩大旅游景点知名度326.4.2利用公共关系，提高旅游地的美誉度336.4.3利用节庆
5、活动，提高旅游地魅力指数346.5 塑造独特统一的旅游目的地形象，改善感知错位346.5.1建设一个实际的休闲文化地。346.5.2 着重宣传乐山的自在和佛教的大自在356.6 以关系营销为理念，提高顾客忠诚度356.6.1提升游客满意度，提高顾客忠诚356.6.3 文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地形象366.7 多管齐下，提高顾客推荐指数37附录1.调查方案38附录2：调查问卷421.导言感知因素 近年来, 我国旅游市场规模的不断扩大，游客不断成熟，旅游市场向纵深发展，旅游目的地竞争日益加剧。从旅游需求方式看，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、实践、交通方式、旅行成本等因素外，
6、越来越重视旅游目的地形象。同时，随着旅游目的地之间的竞争越来越激烈，旅游地之间的竞争不再是产品和价格的竞争，已经变成旅游目的形象之间的竞争，因此旅游地形象研究成为旅游学研究的热点之一。旅游目的地形象不论是对旅游者，还是旅游从业者以及旅游管理部门发挥着越来越重要的作用。旅游目的地形象可以为旅游者选择心仪的旅游地点提供信息帮助，使潜在的旅游者变为现实的旅游者；游客更多从目的地形象了解旅游地所独有的魅力，使之对本地旅游资源的整。中央在2009年国务院关于加快发展旅游业的意见中提出，力争到2020年，我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。作为国际旅游城市的乐山，在加快国际旅游目的地建设
7、、强势促进全市旅游经济大发展的过程中，乐山作为一个目的地在游客心中的形象是否积极、游客满意程度、重游意愿和推荐指数将会影响乐山旅游业的发展。为此我们展开了一场关于游客对乐山旅游目的形象感知的调查活动。2.概况 2.1 调查背景和目的 旅游目的地形象对旅游者目的地选择的决策行为有着一定的影响，是吸引旅游者旅游的主要因素，同时，也是目的地形成竞争优势的最有力的工具。为了更好地促进乐山旅游产业发展并提供相关的理论依据，对外塑造一个积极的旅游目的地形象，传播真实的，令人向往的目的地形象。因此，我们针对游客心目中乐山旅游目的地具体的形象进行了调查，了解游客心目中关于乐山满意度评价、旅游景点的知晓率、游客
8、心目中印象深刻的事物、重复旅游倾向和旅游目的地推荐意愿等等。在完善的市场调查基础，希望为乐山旅游做决策是提供依据，并有利于促进乐山旅游的发展。2.2 调查内容 自从20世纪70年代初Mayo提出旅游目的形象概念以来，旅游研究专家对旅游目的地形象内涵认识不尽相同。学者们从不同的角度提出了不同定义。Hunt从纯粹主观的角度理解，认为旅游目的地是人们对不在其中居住地区所持有的印象。本人综合多个学者的定义，认为旅游目的形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。关于
9、旅游目的地形象构成有很多的学者进行定义，我们在综合多个学者观念的基础上，采用现在比较多的学者认可的看法即旅游目的地构成要素为感知因素（包括旅游景点、物价、饮食、交通、娱乐活动等组成）和情感因素（令人心奋、令人流连忘返的、令人愉快的等组成）。 本次调查问卷共设计19道题，涉及内容主要集中在以下几个方面：一是游客对乐山的旅游目的地形象感知，即吃、住、行、游、购、娱；二是游客对乐山的旅游目的地形象的情感感知，包括游客旅游动机，情感评价，乐山留给游客印象深刻的事物（包括环境、事物、人物等）；三是游客推荐指数；四是游客游乐山的次数和重游意愿等。3.调查方法与方式 本次调查发放问卷共600份，收回问卷50
10、0份，有效问卷446份。 调查对象：外地游客为主，本地游客为辅。 调查方法：咨询法，文献法，问卷调查法，统计分析法。 调查方式：抽样调查，拦截访问。 统计方法：逻辑思维方法，数量关系分析方法。4.调查结果 4.1 目标游客分析4.1.1 游客样本分析 乐山旅游景点的游客，其中样本男女比例为57.95%：42.05%，游客来源主要为西南地区为115(28.54%)、东北地区仅有7人（1.74%）, 华中地区有82人（20.35%），西北地区31人（7.69%），其他地区人数较为均等（11.41-17.37%）。乐山旅客主要是企事业单位人员，有194人（45.65%）；学生有59人（13.88%）
11、；其它类的有50人（11.76%）；农民仅有11人（2.59%）。年龄分布为16岁以下、16-24岁、25-44岁、45-64岁分别为19、105、204、81、12人，收入分布为月收入2000元以下、2000-5000元、5000-8000元、8000-12000元、12000-15000元、15000元以上分别为55（13.32%）、157（38.01%）、117（28.33%）、26（6.30%）、33（7.99%）、25人（6.05%）。具体见表1。表1 游客样本情况游客基本情况类别人数百分比（%）性别男25557.95女18542.05年龄16岁以下194.5116-24岁10524
12、.9425-44岁20448.4645-64 岁8119.2465岁以上122.85教育程度中学以下5412.77中学专6014.18专科9121.51大学16438.77大学及大学以上5412.77职业企事业单位人员19445.65军人143.29学生59 13.88农民112.59工人37 8.71离休人员307.06服务人员30 7.06其它5011.76收入2000元以下5513.322000-500015738.015000-8000117 28.338000-1200 266.3012000-15000337.9915000 以上256.05 表1包括的内容主要有样本游客的男女比例
13、、年龄阶段、受教育程度、职业、收入等情况的分布状况。4.1.2 目标游客乐山旅游次数分析 为了了解游客次数对目的地形象评价存在怎样的内在关系，我们收集了游客来乐山旅游次数的情况，具体见表2。表2 游客来乐山次数游客旅游次数频数频率1次2600.58822次970.21953次以上850.1923合计4421 从表2中可以清楚的看到游客来乐山旅游的次数少，来3次以上的游客仅占19.23%，1次的达到了58.82%。4.1.3 游客旅游动机分析 旅游动机是促使游客行为的原因，不同的旅游动机意味着游客存在不同的需求，作为一个旅游目的地，应尽量满足不同细分市场的游客需要，从而提高游客的满意度，具体见表3。表3 游客旅游动机动机频数频率观光休闲29366.14%度假6715.12%健身51.13%探访亲友61.35%增长见识132.93%会议/商务224.97%宗教朝拜276.10%其他102.26%合计443100%游客来乐山的旅游动机多数是观光休闲、度假。特别值得注意的是宗教朝拜频率相对往年的4.02%呈上升趋势。4.2 旅游目的地知名度介绍 4.2.1 乐山旅游景点知晓率 知晓率是一个旅游目的地知名度的体现，也是一个旅游目的
