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1、美容化妆品品牌渗透市场调查2006年 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归美容时尚报和北京环亚在线传媒顾问有限公司所有。环线传媒顾问有限公司取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络环亚在线传媒顾问有限公司。化妆品的定义1995年7月7日，原国家技术监督局批准发布的化妆品强制性国家标准GB52963-1995消费品使用说明书化妆品通过标签将“化妆品”定义为：“是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部分可以有缓和作用”。随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展已经进
2、入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头。2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，2005年全年化妆品销售额将超过680亿元，较2004年增长约18%。由此可见，化妆品行业的增长快于经济的增长速度。为了更清楚的了解化妆品市场，2006年5月北京环亚在线传媒顾问有限公司开始对化妆品进行调查。此次调查的主要对象是在美容院或美容美体中心工作的专业消费者89名，其中大部分为年轻女性，另外包括少数男性。本次调查主要涉及洁肤品、护肤品、彩妆三大类化妆品，36个常见品牌。指标解释：1. 品牌认知度是指一个品牌在消费者心中的强度，可分为知道、记得、最记得、完全被主导四个层次。
3、一定程度上，品牌认知度越大的产品，消费者购买的机率就越大。2. 品牌渗透率是指使用过某一品牌产品的人占使用该类产品的人的比率。它可以反映各品牌的市场地位。3. 品牌喜爱度是指使用过某品牌的消费者对该产品的满意程度。喜爱度越高，将来购买该产品的可能性越大。一、 洁肤品市场1. 品牌认知度。在洁肤品中，雅芳（77.50%）、玉兰油（74.20%）、旁氏（70.80%）的认知度均超过了70%，这三类产品价位相对较低，是大众产品，认知度最高。资生堂（67.40%）、欧珀莱（66.30%）、欧莱雅（62.90%）、安利（60.70%）的认知度位于第二阶层，均在60%70%之间。兰寇（58.40%）、SK
4、-II（55.10%）的认知度位于第三个阶层，这两个品牌属于高档产品，定位高收入人群，所以认知度相对小一些。羽西（48.30%）、薇姿（46.10%）、雅诗兰黛（43.80%）、玫琳凯（40.40%）的认知度位于第四个阶层，均在40%-50%之间。高丝（38.20%）、H2O（36.00%）、碧欧泉（34.80%）、迪奥（33.70%）的认知度位于第五个阶层，均在30%-40%之间。认知度低于20%的品牌有露得清、兰皙欧、嘉娜宝、VOV、娇韵诗、植秀村、依云、昭贵、清妃、MENS，说明这些品牌宣传力度不够大，应加大宣传力度，扩大品牌认知度。综合来看，大众类品牌中雅芳、玉兰油、旁氏认知度都很高，
5、中档产品中资生堂、欧珀莱、欧莱雅认知度较高，高档产品中安利、兰寇、SK-II认知度较高。2. 品牌渗透率。雅芳的渗透率最高，为43.80%，其次是旁氏42.70%，再次是玉兰油39.30%。这三个品牌的认知度也都较高，说明渗透率和认知度之间有很强的相关性。安利的品牌渗透率在高档产品中稳居第一，市场地位稳固。市场渗透率较高的产品还有资生堂（30.30%），欧珀莱（28.10%），兰蔻（24.70%），欧莱雅（23.60%），SK-II（19.10%），高丝（13.50%），薇姿（11.20%），玫琳凯（11.20%），羽西（11.20%）。其它产品品牌渗透率均不足10%。3. 品牌喜爱度。图表
6、1洁肤品喜爱度雅芳喜爱度（15.70%）最高，其次是兰寇（13.50%），再次是资生堂（9.00%）。这三个品牌深受消费者喜爱，市场前景较好。小结：在洁肤品市场中，雅芳、玉兰油和旁氏提及率最高，三个品牌都是大众品牌。雅芳产品的洁肤品喜爱度最高。可见，洁肤品市场中，雅芳产品在市场中处于领导地位。二、 护肤品市场1. 品牌认知度。护肤品中，雅芳认知度（71.90%）最高，其次是玉兰油（68.50%），再次是旁氏和资生堂（60.70%）。认知度较高的品牌还有欧珀莱（59.60%），兰寇（58.40%），SK-II（55.10%），欧莱雅（55.10%），安利（53.90%），美宝莲（50.60%），
7、玫琳凯（43.80%），薇姿（42.70%），羽西（42.70%）。认知度低于20%的品牌有嘉娜宝（18.00%），兰皙欧（16.90%），植村秀（15.70%），露得清（15.70%），依云（14.60%），贝佳斯（13.50%），UP2U（13.50%），VOV（10.10%），昭贵（9.00%）。 2. 品牌渗透率。雅芳和玉兰油的渗透率（40.40%）最高，其次是资生堂（31.50%）和旁氏（30.30%）。欧珀莱（24.70%）、安利（24.70%）、兰寇（23.60%）的品牌渗透率也较高。品牌渗透率在10%-20%之间的有欧莱雅（19.10%），SK-II（18.00%），玫琳凯（1
8、8.00%），羽西（13.50%），高丝（12.40%），H2O（11.20%），ZA（10.10%）。其它品牌的渗透率小于10%。3. 品牌喜爱度。1) 面霜喜爱度。图表 2面霜喜爱度在面霜中，兰寇喜爱度最高，为16.90%，其次是雅芳（13.50%），再次是玉兰油（11.20%）。喜爱度较高的还有欧珀莱（7.90%），资生堂（6.70%），安利（5.60%），SK-II(4.50%)，美宝莲(4.50%)。其它品牌的喜爱度均低于。2) 眼霜喜爱度。图表 3眼霜喜爱度在眼霜中，雅芳的喜爱度最高，为12.40%，其次是欧珀莱（11.2%），再次是SK-II和资生堂(9.00%)。喜爱度较高的还
9、有玉兰油（7.90%），兰寇（5.60%），美宝莲（4.50%）。其它品牌的喜爱度均低于。3) 爽肤水喜爱度。图表 4爽肤水喜爱度在爽肤水中，喜爱度最高的是SK-II，为9.00%，其次是欧珀莱和玉兰油（7.90%），再次是兰寇和旁氏（6.70%）。另外，喜爱度较高的还有H2O、雅芳、资生堂（5.60%），玫琳凯、雅诗兰黛、ZA（4.50%）。其它品牌爽肤水的喜爱度均低于4.00%。4) 防晒霜喜爱度。图表 5防晒霜喜爱度在防晒霜中，喜爱度最高的是资生堂，为15.70%，其次是雅芳（11.20%），再次是兰寇和玉兰油（10.10%）。欧珀莱、玫琳凯、安利、旁氏、羽西的喜爱度均为4.50%。其它
10、品牌防晒霜的喜爱度均低于4.00%。小结：在护肤品市场中，雅芳和玉兰油提及率最高，品牌形象深入人心。兰寇的面霜、雅芳的眼霜、SK-II的爽肤水、资生堂的防晒霜最受消费者喜爱。三、 彩妆市场1. 各类彩妆的使用频次。图表 6使用彩妆类型使用唇彩的人数最多，达到72.58%，其次是睫毛膏（69.35%）和粉底类产品（66.13%），再次是指甲油（50.00%）。另外，四成以上的人使用口红，三成以上的人使用眼影和眼线笔。使用其它类彩妆的人低于三成。. 品牌认知度。彩妆中，美宝莲认知度（75.80%）最高，其次是雅芳（54.80%），再次是兰寇（46.80%）和欧珀莱（45.20%）。认知度较高的品牌
11、还有玫琳凯和欧莱雅（43.50%），安利和玉兰油（38.70%），ZA（35.50%），羽西（33.90%），SK-II和资生堂（32.30%）。认知度在20%-30%之间的品牌有薇姿和娥佩兰（29.00%），旁氏（27.40%），碟妆和迪奥（24.20%），雅诗兰黛（22.60%），高丝（21.00%）。其它品牌的认知度均低于20.00%。 2. 品牌渗透率。美宝莲的渗透率（64.52%）最高，其次是雅芳（35.48%），再次是玫琳凯（20.97%）。品牌渗透率在10%-20%之间的有兰寇（19.35%），安利和欧莱雅（16.13%），欧珀莱、SK-II、ZA（14.52%），资生堂（12.
12、90%），薇姿、娥佩兰、旁氏（11.29%）。其它品牌的渗透率小于10%。3. 品牌喜爱度。1) 口红/唇彩喜爱度。图表 7口红唇彩喜爱度在口红/唇彩中，美宝莲喜爱度最高，为23.73%，其次是雅芳（15.25%），再次是玫琳凯（11.86%）。喜爱度较高的还有兰寇、欧珀莱、资生堂（6.78%），SK-II和薇姿(5.08%)。其它品牌的喜爱度均低于。2) 眼影的喜爱度。图表 8眼影喜爱度在眼影中，喜爱度最高的是美宝莲，为24.00%，远远高于位于第二名的兰寇(12.00%)，再次是玫琳凯（10.00%）。其它品牌的喜爱度均低于10.00%。3) 睫毛膏喜爱度。图表 9睫毛膏喜爱度在睫毛膏中，
13、喜爱度最高的是美宝莲(38.60%)，远远高于位于第二位的欧莱雅（12.28%）。其它品牌的喜爱度均低于10.00%。4) 粉底粉饼喜爱度。图表 10粉底粉饼喜爱度在粉底粉饼类彩妆中，美宝莲喜爱度最高（20.00%），其次是玫琳凯和玉兰油（12.73%），再次是资生堂（9.09%）。其它类品牌的喜爱度都较低。5) 腮红的喜爱度。在腮红类彩妆中，美宝莲的喜爱度最高（17.50%），其次是兰寇（15.00%），再次是羽西（10.00%）。其它类品牌的喜爱度都低于10.00%。 图表 11腮红喜爱度6) 指甲油喜爱度。图表 12指甲油喜爱度在指甲油类产品中，美宝莲一支独秀，喜爱度超过四成，其它类产品
14、喜爱度均低于10.00%。7) 卸妆水喜爱度。图表 13卸妆水喜爱度在卸妆水类产品中，美宝莲喜爱度最高（24.49%），远远高于位于第二位的玫琳凯和ZA（10.20%）。其它类产品喜爱度均低于10.00%。小结：在彩妆市场中，美宝莲以高品质和大众化的价格受到广大消费者的青睐，是中国市场畅销品牌。美宝莲的唇膏、睫毛膏销量高居全国榜首，其它类化妆品也销量也相当不错。美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。雅芳引领世界新潮流，是全美500家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司，在中国市场占有重要的地位。另外，欧莱雅的睫毛膏、兰寇的眼影腮红和指甲油、玉兰油和玫琳凯的粉底
15、粉饼、玫琳凯的卸妆水都受到广大消费者的喜爱。洁肤品、护肤品、彩妆中品牌认知度和品牌渗透率之间的相关系数均在0.9以上，二者呈高度相关关系。认知度是消费者心理方面的因素，渗透率直接反映消费者的消费行为。由此可见，提高渗透率的一个有效的方法是提高某一品牌在消费者心中的地位。图表 14洁肤品、护肤品和彩妆的认知度和渗透率品牌洁肤品认知度洁肤品渗透率护肤品认知度护肤品渗透率彩妆认知度彩妆渗透率兰蔻58.40%24.70%58.40%23.60%46.80%19.35%欧珀莱66.30%28.10%59.60%24.70%45.20%14.52%H2O36.00%6.70%36.00%11.20%17.70%1.61%SK-II55.10%19.10%55.10%18.00%32.30%14.52%碧欧泉34.80%6
