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1、-传统英语培训学校如何从市场混战中突围.2009-11-23 全球品牌网 葛志刚点击评论一、传统英语培训学校的困境分析我们是山西太原一家英语培训机构，现有学生500余人，有2个分校，最大场地容纳能力为1400人，周一到周五教学场地闲置。 由于当地英语培训市场竞争非常激烈，我们在企业管理和招生宣传方面也存在缺陷, 因而一直在走下坡路。企业陷入了发展困境。学校主要从事幼儿和小学及初中阶段英语培训,教学环境很好, 地理位置也很好，在甲级写字楼里,高速电梯,中央空调. 我们的教师团队, 基本都自各个中学里比较优秀的骨干教师,尤其是负责教学工作的校长,她来自高校，她的的英语教学能力和教学风格还是是被家长
2、们认可和推崇的，这也是我们学校还勉强能生存的主要原因。我们现在遇到的主要问题是： 1、 在我们这个城市里， 优秀的英语教师很难招聘到，这个问题一直困扰我们。只好选择一些在校老师做兼职，她们虽然教学水平比较高，但难于管理， 团队很松散。 2、 目前我们的宣传方式，主要是通过口碑，只是在寒、暑假才去学校门口发传单，效果越来越差。如上，是一所典型的传统英语培训学校，在市场竞争中陷入困境的情况。从如上分析，该学校发展现状所存在的表面问题如下：1、 缺乏优秀师资队伍，依靠明星教师，师资薄弱。2、 招生宣传方法已经落后，生源流失，招生不力。从整个英语培训市场来做分析，2002年起，少儿英语培训学校开始星火
3、燎原，到现在已经是培训学校的市场饱和时代，大多传统英语培训学校历史上都曾经面临辉煌，有过上千甚至数千学员的经历，而今却在市场竞争中不约而同的面临普遍性难题。培训市场发展迅速，竞争激烈，培训学校如逆水行舟，不进则退。究其根源，在激烈的市场竞争中，大多学校始终停留在作坊式经营阶段，没有打造出一个有特色的课程，一套有特色的服务，一套有竞争力的招生方法。因而，市场在飞速发展，自身课程质量、市场竞争、管理经营能力没有同步提高，只好处于保守、落后、被动的被竞争位置了。大多培训学校纷纷出现如下尴尬维系运营的状况，也不足为怪：1、 语言教学和教材都无特色、陷入课程同质化竞争；2、 粗放式招生系统，报纸、发单、
4、公开课外你做我也做，效果差；3、 覆盖区域内新培训学校较多，竞争激烈，分走大量生源；4、 随着生源争夺激烈，学生流失，续费率越来越低；一直以来，人才问题是传统培训学校的最大问题之一，缺乏优秀英语师资、缺乏市场开发团队，已经成为培训学校所不能负担之重。大多英语培训学校英语教师需要外聘兼职，无力组织市场活动，甚至连宣传单页内容都委托印刷厂设计，一个连基本建制（教学、市场体系）都不完全的培训学校，怎么可能在竞争中脱颖而出呢.所以说，大多数培训学校的急迫问题，是现在根本没有自己的招生团队，而习惯了灯箱、DM、小单页、公开课的管理者，也不知该如何建设自己的招生团队。传统英语培训学校的管理者，都应该认识到
5、衰落首先源于招生机制的落后，其次则是师资的薄弱。因此，从短期面向市场来说，则要靠有力的招生团队获得赖以生存的现金流，从而活下去。从长期来说，培训学校要靠提升产品和服务，更好口碑和课程质量来获得发展。面临困境，英语培训学校应立即动手，从内部，以课程、服务、招生各方面进行整合提升，补足教学及市场短板，打造一个有竞争力的培训学校，摆脱竞争劣势。二、该校应对危机的一些思路和建议该校目前存在的问题，主要是教学管理薄弱，招生系统落后，培训课程同质化等，自身的经营管理能力较为落后，缺乏市场人才，可以说是短板较多、问题重重，想依靠一次有创意的宣传活动、一个别致的宣传口号就能焕然一新，彻底改善经营状况是不可能的
6、。该培训学校不可能“头疼医头、脚疼医脚”， 经营落后，内外交困，应该着眼于从头建立一个高效的营销及管理机制，重塑企业活力，实现市场火线突围。根据该校的情况，建议该校采取以下步骤方法来应对危机：首先，采用危机管理方法来进行管理（“末日管理”），通过员工会议，宣布培训学校处于危机状态，激励每个人齐心协力才能度过难关。并且在原则上确立“全员营销”的市场绩效导向方法，为每个人制定一定的招生指标，调动全员参与积极性。其次，根据所在辖区的情况进行深入的市场调研，并根据调研结果，会同授课老师，进行培训产品培训课程改革。专职授课老师招收难是一个较为普遍的问题，因此，尽量在现有条件下，通过兼职老师，来对课程做一
7、些改革和变化，增加一些更有针对性、更具有特色的课程培训内容。调整后的课程以全新的宣传内容、广告用语的方式出现，增加课时等丰富内容，并调整宣传策略，尽量以打包课程套餐的方式进行宣传。同时，为提高收益，采取措施之一：考虑到该校生均月课程花费在80元左右，有一定的上调空间。可调整课程后，在合适时机将价格上调10%左右，以期通过提高价格来提高利润率。之二：考虑到周一到周五教室闲置，利用率不足，应结合平时课后可以对所学内容进行复习的好处，开一些在费用、内容上有明显优势的正常班，提高教室利用率。再次，建立全新的市场招生宣传体系，将精细营销、精细管理的概念落到实处，依托精细营销、市场拓展，建立起以“精细化市
8、场开发”为核心的一套有效的招生体系。这套体系的核心，是“活动策划”+“招生团队”，一个包括“招生主管、招生员”的完整行销团队，在有力的市场活动的举行下，将终结英语培训学校的疲软跟单现状。这套体系包括活动策划、直销管理、考核机制三个要素，具体内容简介如下：（1）建立起以各种“活动”为依托的顾客展业方式，展开对新客户的市场宣传活动和对老客户的鼓励转介绍活动。之一，通过策划英语讲座（家长）、公园公开课活动、校门口小游戏等方式，吸引家长及孩子，采档并跟单。之二，针对现有客户，通过各种转介绍激励及沟通手段，促成顾客主动转介绍。（2）招生员采集来客户信息，并进行初步的分类和沟通，招生主管通过电话营销方法，
9、进行客户跟踪、跟单促单管理，并运用CRM软件，精细化后期客户跟单管理，力图建立起一个有效跟进客户资源的协作机制。（3）通过考核机制，建立一个有效驱动团队工作的体系，制定出人均日工作采档数量标准、电话沟通数量标准，制定出相应的考核标准，将招生团队变为一个长期性的持续性工作，持之以恒，积少成多。这套机制看起来简单，其实顺利操作起来并不容易，其执行核心就是“事先计划、周密策划、团队执行、量化考核”，通过严密的销售管理来驱动整个招生链条工作，从而建立起一个行之有效的新型招生系统，这也将是学校生死存亡的关键。三、打造新型招生系统是学校存亡关键近年来，随着大批“高端”培训机构的迅速本土化，在业绩的压力下各
10、种其他传统推销行业的经验、做法和从业人员都开始流入培训业，整体水平得到了提升。对于没有官饭可吃，要靠自己活命的中小培训学校来说，运营管理工作中，处在生存第一线的招生系统运作水平的高低，很大程度上决定了一个机构的生死。因为，要想在较低成本下提高营业额，或在较激烈的环境中发展，对于中小型传统培训学校只有一条路：地面战，刺刀见红。灯箱、报纸广告、报纸夹单页等媒体宣传方法办法，像是空中轰炸；而招生团队的去直接接触客户，争取客户，则像是地面拼刺刀。为什么要去地面上拼刺刀.一般的空中轰炸，能带来的学生数量是一定的，比如一个固定花费的报纸广告，做多了以后就会发现大致可以带来多少个有效咨询，然后按你的课程顾问
11、的能力，一般只能最后形成多少个交费。在你的课程、口碑、品牌-全球品牌网-等没有显著变化时，如果要扩大招生量，必须扩大这个有效咨询量，地面工作就是增大咨询量的一个办法。打造新型招生系统，之所以对许多培训学校来说具有难度，是因为大多培训学校都不像一个正经公司-没有真正有效的职能部门，需要从头学起。一个中小型的培训学校招生管理团队，一般是由专职的少数招生主管和兼职大批的招生员来组成。招生主管一般负责对于学生线索的资源开发，而招生员则用于大量搜集准客户资源，再从准客户资源中挖掘有效客户，提供给招生主管跟单。这些人是你招生的保证之一，他们的招聘、选用和培训是和你的营业额高度相关的事情。一般来说，招生主管
12、和兼职招生员，可以维持在2：8的比例上。在这里的关键，就是招生员的花费成本一定要低，招生员的招生活动和管理一定是长期的工作，不是一时为了突击招生而临时招募的人员，才能够保证点滴积累，促成进步。考虑到招生员无论采取市场调研、定点咨询、邂逅访问还是其他方式采集客户档案，都有一定难度，因此，如果培训学校能够形成在公众场合策划小型英语趣味性活动的能力，在公众场合聚集客户资源的难题，就迎刃而解了。综合上述，培训学校要逐渐培养、形成三大块的经营管理能力：（1）培训学校管理者逐渐学会进行市场策划的能力。培训学校工必须要从粗放式发单，转变为具有市场活动的策划、组织、执行能力的市场职能的机构，校长除主抓教学外，
13、还要主抓市场活动的策划、组织、执行与团队管理，对管理能力提出了更高的要求。（2）适合本培训学校的销售模式的逐渐形成。规范的英语培训机构，都具有详细的市场计划，每月、每周甚至每天可能都有市场活动，经过市场活动的磨合，培训机构工作人员具有从第一次接触客户开始，到客户最终成交之间的所有流程的驾驭能力，并得心应手。（3）具有拓展能力的销售团队的培养。传统的英语培训销售团队要从“被动型”向“主动型”过度，由“坐等客户”向“对外出击”转变，从“大呼隆”到“按员绩效考核”，从“寻思着干”到“市场计划与组织”，这是一个从业余到专业的过程，一旦完成了这个过度，销售团队就具有了自我拓展能力，能够有效拓展直接客户。
14、形成了这三大能力，英语培训学校就能按部就班、稳步推进，打好一场场地面招生战役，广开生源，重新形成强大而有效的生源拓展能力。四、三步走的模式具有普遍意义而总的来说，对于更宽广意义上的传统培训学校，从策略上讲，都要经过大致相同的三个步骤，即重塑品牌形象、塑造差异化课程，打造招生系统；来促成全面提高，完成自身进步。这个三步骤同样适合其他培训学校，是具有一定的普遍性意义的。（1）重塑崭新品牌形象。传统英语培训学校，首先应该做的就是在形象塑造方面，跳出同行同质化竞争，在课程、服务方面进行一个差异化的定位，为自己的学校塑造一个特色鲜明的品牌化形象。这可能包括：新的VI、广告语、理念、课程内容、服务形式等，
15、力图以一种全新的感觉，带给消费者家长一种选择你而不是选择他的差异化理由。一个崭新的品牌形象，将使得你原本形象陈旧的培训学校，获得在一堆毫无特点的宣传品中脱颖而出的机会，因为独特清晰的品牌形象，而被家长记忆住和传播。（2）塑造差异化课程产品。差异化课程产品至少应该是这样的：极具针对性、教学过程和内容具有特色、课程能实现的目标清晰。同时，一个好的课程产品，能够让孩子学好英语，还应该有良好的服务，如孩子的成长记录等。一个差异化的课程产品，因为能够提供更具针对性、对孩子更有益的内容，将使其具有更高的价值。培训学校清一色、毫无特色、同质化的产品课程内容介绍，是让家长们感觉“选谁都差不多”的原因之一，也是
16、新培训学校往往能轻而易举撬动生源的原因。（3）打造新型招生系统。以媒体广告为主的“空战”，和以口碑为主的“渗透战”的间接战争方法，都已经落后于市场的发展。现在，英语培训学校应该推行的是“地面战”、“运动战”方式为主的攻坚形式，迫切需要接触大量一线家长消费者的直接销售人员。当报纸广告、口碑传播已经达不到预想的招生效果，在招生上就必须创新方法，培训学校应建立“电话营销 + 活动驱动 +跟单促单”的销售机制，保证最终顾客的转化率，同时，还应建立一个“活动策划+ 销售跟进”的管理及绩效考核机制作为制度性保障。一般来说，这样一个周期需要23个月，度过这个周期后，培训学校的竞争与运作能力必然将跃上一个新的台阶，逐步开始向好的趋势过度。如前所述，英语培训学校的大多困难，核心点集中在“人才”上面，缺乏教学、市场人才已经成为关系培训学校生死存亡的
