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1、恒信国风礼仪团榴园行动 福康果汁新产品枣庄学院营销推广方案国风礼仪团 孙会杰 2010.11目录一.总述：3二.方案目标31企业目标32可实现目标3三、企业、市场情况分析41、福康公司概况42、主要产品43、企业优势44、面临的挑战45、消费者及市场分析5四.营销推广策略61. 营销推广目标62. 营销推广计划63. 计划具体实施步骤6五.反馈评估8榴园行动 福康果汁新产品枣庄学院营销推广方案一、总述福康食品有限责任公司始建于1989年，是一家集冷食和果脯生产、销售、果脯出口为一体的民营企业。公司于2010年新建了符合标准化生产的饮料生产车间一座，日生产能力达10万瓶，公司还具有较强的运输、辐
2、射能力。但新推出的饮料产品的知名度不是很高，在枣庄学院的市场份额几乎为零。市场占有率较低，因此，饮料产品的营销与推广就显得尤为重要。二、 方案目标本策划的目标是通过方案的实施，以枣庄学院市场为突破口，打开枣庄市场，进而拓展更广阔的市场，提高福康饮料的市场份额，提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。1、 企业的目标（1） 进入枣庄学院市场，推广本公司新产品。（2） 通过此次的营销推广，推广公司产品，打响公司的品牌，进而增加在枣庄市场的市场份额。2、 依据市场情况可实现的目标（1） 打开枣庄学院市场，提高产品知名度。（2） 树立在枣庄地区的品牌，提高产品的影
3、响力。三、 企业、市场情况分析（一）福康公司概况福康食品有限责任公司前身是一家有近20年生产果脯、姜片和冰淇淋雪糕生产历史的食品加工企业。本公司紧靠104国道；具有500T冷库2座、200T冷库1座、往复式自动速冻隧道1座；拥有独立的制冷系统。本公司于2010年新建了符合标准化生产的饮料生产车间一座，日生产能力达10万瓶。另外公司还具有较强的运输、辐射能力。（二）主要饮料产品福康阳光活力橙、福康阳光果C橙汁饮品、山楂饮品（三）企业优势1、 公司所处地区经济作物丰富，自然环境优越、投资政策优惠，凡来投资企业优先办理各种手续，三年免征工商行政性税收。2、 交通便利：铁路、公路、水路四通八达，京沪铁
4、路、104国道穿越市区，京福高速公路、京杭运河南北横贯古滕大地。 3、 粮食经济作物产量大、品质好、质量佳，特别是蔬菜类产品以质优价廉的优势畅销全国各地，本地还有鲁南地区最大的烟酒糖茶批发市场，其糖类、食品添加剂类源料价格低廉，货源充足。4、 公司各种辅料的供应区域在1-6公里范围内。能够有效的降低产品的生产成本。5、 公司在枣庄乃至山东地区属于有较强实力的老牌企业，基础设施完善，技术力量、资金力量雄厚。（四）面临的挑战目前市场上其他饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将对果汁饮料的要求更严格。饮料市场竞争颇为激烈,许多品
5、牌的饮料已进入枣庄市场，比如，可口可乐、百事可乐等许多知名品牌占据这大部分的市场。他们的品牌实力很强。3、在前期的出售过程中，部分果汁饮料出现质量问题，使消费者对产品产生了不信赖感。4、新产品品牌效应不明显，市场竞争力较弱。无法与其他的知名品牌相比拟。5、目前在学院的市场份额几乎为零。（五）消费者及市场分析作为新上市的饮料产品，必须不断提高产品自身的品质，不断适应消费者的口味，提升产品在消费者中的认可度，继承和延续福康产品的优良传统。1、产品定位（1）商品特征：福康系列果汁饮料采用优质新鲜果汁配制而成，口感清爽，适合聚会、出游等各种场合饮用，也是馈赠亲朋好友的很好的选择。（2）消费特点：初次为
6、冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。2、 市场分析在枣庄学院内，学生的消费水平较高，大学生是一个巨大的市场。在学院内西部的商业区是主要的消费地区，分布有两个大型超市，在生活区内有若干小型超市，但均为大学生消费的主要场所。因此在营销推广的过程中要因西部商业区和生活区为重点。改进商品的包装，使其适应现代人们追求时尚的品味。四、营销推广策略（一）营销推广目标福康系列饮料产品在枣庄学院内的品牌确立起来，在学院内赢得消费者良好的评价，使福康系列饮料在枣庄学院这个区域市场里站稳脚跟。在后期的市场调查
7、过程中消费者的满意率要达到80%。（二）营销推广计划1、第一阶段以促销手段打开市场扩大产品的影响力。2、第二阶段以和其他商家合作进行捆绑销售，为期一周。进一步推广福康系列饮料。3、第三阶段确定稳定的合作伙伴或代理商进行专柜销售。（三）具体实施步骤1、第一阶段：打开市场 扩大影响活动方案：A、在学院西部商业区设立两到三个活动促销点，每个促销点安排两名促销员，通过买一赠一方式，开展为期三天的产品促销活动，激发消费者的购买欲望，同时使更多的人接触到福康饮料，以其确确实实的品质来征服消费者。初步敲开枣庄学院市场的大门。B、举办赠饮活动，通过与校内机构合作赞助一次活动，提供一批饮料作为赠品。例如，与大学
8、生创业团队合作在新生入校或重大节日时举行免费赠饮活动。以此来扩大产品在校内的影响力，达到提升产品知名度的目标。经费预算：A活动经费，计划赠送3000瓶，按市场价每瓶2.5元计算产品经费为7500元。人工经费，按市场价每人每天30元计算，三天共计720元。经费总计8220元。B活动经费，计划赠饮4000瓶，按市场价每瓶2.5元计算，产品经费为10000元，人工经费，因为是通过与校内机构合作所以这块经费为0。经费总计10000元。2、第二阶段 站稳脚跟 稳定市场与学院周围各饭店、小吃店等合作，在消费者就餐过程中以低于市场价格但高于促销价格的价位出售，与饭店协商推出套餐系列等的方式，来推广公司新产品
9、。经费预算，本阶段的经费要在实施过程中与合作伙伴协商，预计发放5000瓶左右，每瓶价格为1.5元，预计经费7500元，人工经费为0元。经费总计7500元。3、第三阶段 扎根枣院 增强实力与学院内两家大型的超市以及各宿舍楼下超市合作，初期使产品上架销售，逐步建立稳定的客户群。后期要求或直接由公司提供，在超市内为产品设立专柜，进行专柜销售，至此福康系列果汁饮料基本完成在枣庄学院的推广计划。经费预算，因为产品为正常的代销不需要让利或进行赠饮所以经费预算为0元。五、反馈评估（一）问题、风险预测及应对计划1、赠饮活动中可能会有冷场或现场混乱的现象，针对这点在活动前与各系学生会联系好，在必要的时候直接有学生会联系同学，另外在活动的同时应与相关部门联系做好现场保卫和秩序的维持工作。2、在第二阶段的扩展过程中合作伙伴可能会较少，公司应在学校内寻找合作伙伴负责福康在枣庄学院的业务拓展工作，做好两手准备。3、在进行产品上架销售的时候一些商家可能会不是很愿意合作，这样公司可以通过与其谈判，一部分让利的方式解决这种问题。4、其他突发问题，在实施过程中应随机应变，加以解决。- 2 -
