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1、创业计划书的写作技巧成功计划书的四大评定标准u 可支持性（充足的理由是什么）u 可操作性（如何保证成功）u 可赢利性（能否带来预期的回报）u 可持续性（我们能生存多久）创业计划书六大关注重点u 项目的独特优势u 市场机会与切入点分析u 问题及其对策u 投入、产出与赢利预测u 如何保持可持续发展的竞争战略u 风险应变策略确立创业目标应考虑的因素(6M方法）u 商品(Merchandise)：所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么? u 市场(Markets)：要影响的人们是谁?u 动机(Motives)：他们为何要买，或者为何不买?u 信息(Messages)：所传达的主要想法、信息与态度是什
2、么?u 媒介(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客?u 测定(Measurements)：以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标?创业计划团队的最佳组合u 专业技术人员u 市场调查人员u 营销策划人员u 财务分析人员u 公关执行人员u 创意表述人员创业计划书的写作大纲u 项目概述u 市场分析u 定位策略u 营销组合策略u 风险应变策略u 财务计划与投资收益分析u 附件：1、市场调查分析报告 2、相关的企业、产品和市场资料 一、 项目概述u 项目提出的背景u 项目概念与独特优势u 项目成功的关键要素u 资源、能力与竞争实力u 资金保证与赢利预测二、市场分析u 市场环境分析u 消费者分析
3、u 产品竞争力分析u 问题及其对策（一）市场环境分析u 宏观环境分析PEST模型u 行业环境分析波特模型u 竞争环境分析u SWOT综合分析技术宏观环境分析PEST模型行业环境分析波特模型竞争环境分析市场障碍u 直接竞争者分析u 间接竞争者分析竞争环境分析市场空档u 竞争分析中优劣势的对比评价项目竞争环境分析市场地位u 市场领导者u 市场挑战者u 市场追随者u 市场补缺者SWOT综合分析技术（二）消费者分析u 消费者的总体消费态势；u 现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；u 潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏
4、好以及机会点等。（三）产品竞争力分析u 产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析u 产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析u 产品竞争力分析（SWOT分析法）三、定位策略u 战略定位u 市场定位u 产品定位u 传播定位（一）战略定位（二）市场定位u 目标市场u 购买需求与购买习惯都类似的一群人u 生活方式相同的一类人群u 目标市场的定位方法u 将整个市场细分化u 确定主要和次要的目标市场（二）市场定位u 将整个市场细分化u 地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候u 人口变量：年龄/性别/家
5、庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 u 心理变量：社会阶层/生活方式/个性u 行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位（二）市场定位u 确定主要和次要的目标市场u 可盈利性u 可计量性u 可进入性u 规模性u 可适应性（公司的目标与资源）（三）产品定位u 整体产品的概念u 核心产品：核心利益与服务形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格u 附加产品：安装、运送、服务、保证、心理满足 （三）产品定位u 品牌形象定位u 产品功能定位（三）产品定位u 产品定位要考虑的三个问题u 何种顾客会来买这个产品？ 确定目标群体u 这些顾客为什么要来买这个产品？ 确定产品的差异性u 顾客会以这一
6、产品替代何种产品？ 确定竞争者是谁（三）产品定位u 有效发展市场空隙的产品定位策略n 大小n 价位n 顾客性别n 包装n 颜色n 品牌（四）传播定位u 理性诉求u 感性诉求四、营销组合（4P组合）策略u 产品策略u 定价策略u 渠道策略u 促销策略（一）产品策略 u 产品组合策略u 包装策略u 新产品开发策略（二）定价策略u 吸脂定价策略u 渗透定价策略u 满意定价策略u 心理定价策略（三）渠道策略/ 渠道的选择u 直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售u 间接销售：u 批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商u 零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓
7、储式销售店、样本商店、无店铺零售 （电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机u 销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场（三）渠道策略/渠道的管理u 给予合理的利润和折扣u 交易中予以特殊照顾u 竟销额外奖金u 合作广告补助和展览津贴u 经销店内外装潢资金援助u 给予技术支持u 代办财务分析和市场分析u 共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划u 创办“经销商”刊物（四）促销策略n 优待券n 附赠赠品n 竞赛或抽奖n 加量不加价n 集点优待n 降价促销（四）促销策略/广告与公关策略u 广告目的u 广告对象u 广告地区u
8、 广告主题与创意u 广告表现u 广告阶段策略u 媒介组合u 广告预算及分配u 广告效果预测五、风险应变策略u 外部风险应变策略u 政策环境的变化 经济环境的变化u 法律环境的变化 人文/风俗的抵触u 科技的发展/专利与知识产权的保护u 内部风险应变策略u 资金的问题 市场的问题 管理的问题u 公关的问题 人员的问题 六、财务计划与投资收益分析u 投资效益分析u 项目总投资预算u 资金来源分析u 产品成本计算u 经济效益分析u 静态经济效益指标u 动态经济效益指标u 市场推广费用预算分配附件u 市场调查分析报告u 相关的企业、产品和市场资料 案例参考：台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、 项目概述
9、（一）项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。 （二）项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。（三）项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、 强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；2、 引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；3、 销售网络是否有
10、足够的辐射力。（四）项目成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 （五）项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入北京市场，获得
11、80认识率。(35个月)2、中期目标：取得北京市场20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12年)3、长期目标：1取得全国市场20以上的份额。二、 市场分析（一） 市场环境分析A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量233支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。 虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为233支，200克左右，北京市为303支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。 其原因主要是
12、刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85，农村50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7的速度增长，也将形成一个巨大的市场。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率 中 华 上 海 香 型 09063g 210128g 铝 管 114 黑 妹 广 州
