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1、第五章消费者购买行为教学目标在完成本章的学习之后，你将能够1. 掌握消费者市场的几个特点。2. 了解购买动机的基本理论、基本特点和根据动机的影响因素划分的不同 动机模式以及根据满足不同需要划分的动机类型。3. 从总体上识别影响消费者购买行为的心理因素、个人因素、社会因素和 文化因素。4. 理解消费者购买决策的过程，并能分析和讨论这些过程。5. 认识消费者购买决策的不同行为类型，如复杂型购买行为、减少不协调 型购买行为、多变型购买行为和习惯型购买行为。6. 理解不同的消费者对新产品有不同的反应，掌握消费者购买新产品的思 维和决策过程。导入案例“聚件成套”显奇功日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日
2、本，他们经营的高级陶瓷器非常畅 销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现， 过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改 用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱 窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以 扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整 的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的 计划。“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡 杯，同时赠送购
3、买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以 较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。 第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘 和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完 全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的 经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚 的利润。美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常 用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠
4、 吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品 讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了 扩大瓷器销售量的目的。（资料来源：郭国庆市场营销学概论）消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评 价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质 活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中， 购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及 效用大小。消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，或者企业为了满 足生产的需要，购买产品或服
5、务时所表现出来的各种行为而发生的购买商品的决 策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素（心理和个 性）和外在因素（文化和社会）的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有 效的市场营销策略，实现企业营销目标。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等 特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统 的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销 售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策 过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面
6、的因素等至关重要。消费者购买的特征第一节 消费者市场特征消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务市场。消费 者市场上，消费者购买商品和服务的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生 产资料赢取利润。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者需求、中间商市场 需求和政府市场需求都由消费者需求派生而出，消费者市场需求从根本上决定了 其他所有的市场的需求，是我们研究的主要对象。市场营销学研究消费者市场， 目的在于研究消费者市场中的消费者的购买行为。消费者市场需求随着社会、经济、政治和文化的发展不断发展，尽管由于影 响其变化发展的因素千差万别，但这个市场仍存在一定趋向性和规律性。企业要 在市
7、场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者的特点。一、购买者多而分散消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场 是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇 时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。二、购买量少，多次购买消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要 量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的 消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。三、购买的差异性大消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响， 其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着
8、社会经济的发展， 消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异 性大。四、大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对 某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者 购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装 潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。五、购买的流动性大消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间 的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、 不同地区及不同企业之间流动。六、购买行为的周期性有些商品消费者需要常年购
9、买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等 生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节 日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如 电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。七、购买行为具有时代特征消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购 买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来； 又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的 需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。一般来说，消费需求发展 变化的规律呈现由低级到高级，由简单到复杂，由
10、追求数量到追求质量，由追求 物质上的满足到精神满足，由大众化到个性化的特点。八、购买的发展性随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前 推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如 汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。 这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。分析和认识消费者市场的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者市 场特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳 务，更好地开展市场营销活动。第二节影响消费者购买行为的因素对消费者购买行为有强烈影响的
11、因素有两大类，一类是内在因素，包括心理 因素和个性；另一类是外在因素，包括文化和社会。从某种意义上，我们也承认 其他影响因素的存在，如市场营销活动的实施也对消费者购买行为产生影响。对 于大多数影响因素，市场营销者不能加以控制，但他们必须将这些因素考虑在内。 一、心理因素 （psychological factors）作为市场营销专业人士我们试图预测购买者的行为，所以心理学方面的知识 被引用到对购买者的行为研究上来。下面我们看看个体消费者的选择如何受主要 的心理因素-动机、感知、学习、信念和态度的影响（一）动机 （motivation）当消费者表现对购买某一种商品感兴趣时，我们也许要问以下的几个
12、问题。 为什么他买这件商品？他真正寻求的是什么?他要满足什么样的需要？在特定的 时间里，某个消费者有很多需要，一些需要是生理的，诸如饥饿、干渴和不安都 会引起紧张状态从而引发需要；其他需要是心理的，诸如认知、自尊和归属的需 要。这些因素中大多数因素在特定的时间里对某个消费者的并不形成强大驱动。 当需要强度达到足够大的水平时就会形成动机，所以动机就是需要，这些需要达 到足够大的强度，从而驱使个体消费者寻求满足。两个最为流行心理学理论弗洛伊德（Sigmund Freud）和马斯洛（Abraham Maslow）的理论对消费者行为和市场营销有不同的意义。弗洛伊德认为人们对形 成他们的行为的心理驱动力
13、大多是无意识的。他认为个人欲望一直在形成，也一 直被压抑。这些欲望从来没有消失或者能够被个人完全控制，它们或在梦中表现， 或脱口而出，或在神经质的行为和强迫性的行为中得以表现，或最终在精神病中 反映。所以弗洛伊德指出人们对他们的动机并非能够完全理解。例如有人要买一 件价格不菲的PM3播放器，也许他们会把自己的动机描述成要听音乐，或要听 有声读物。在较深的层面，也许他们想向他人炫耀他们的购买力。在更深的层面 上也许他们想展现自己年轻和独立。研究人员从一些消费者产品选择行为中收集深层面的资料，以揭示他们内在 的动机。这些方法包括不直截了当的峰回路转的面谈以及一些让消费者个人放松 戒备的方法如连词游
14、戏、造句、解释图片和角色扮演。对于消费者某一次特定的 购买行为，究竟是什么东西深埋在他们的心中，研究人员的发现颇为有趣，有时 令人奇怪。一个经典的研究是关于干梅子的。由于这种食品表明有褶皱，使人联 想到疾病和衰老，所以一些消费者抵制购买它。尽管有时此类研究的发现与常规 不符，但对市场营销者寻求更深地理解消费者行为来说，动机研究仍不失为一个 有用的工具。马斯洛试图解释为什么在特定的时期人们被特定的需要驱动。为什么一个 人投入很多的时间和精力防身保命而另一个人投入时间和精力只是为了赢得别 人的尊重？马斯洛的回答是人的需要是分层次的，从最急迫的需要到最不急迫的 需要依次排列。按重要程度排列它们是生理
15、需要、安全需要、社会需要、尊重需 要和自我实现的需要。个人把满足最重要的需要放在首位。当重要的需要得到满 足，这种需要不再成为驱动力，个人将转而致力于满足第二重要的需要。图5-1马斯洛需求层次理论例如，一个饥肠辘辘的人（生理需要置于首位）对最近艺术界的盛事（自我 实现需要）了无兴趣，对别人是否认识他或尊重他（社会和自尊需要）漠不关心， 更有甚者他对于自己能否呼吸到干净的空气（安全需要）也是全然不顾。不过随 着每一个重要的需要得到满足，第二重要的需要就会接踵而来。马斯洛的理论对于消费者购买二手经典跑车能说明什么问题呢？我们可以 设想上述的这个消费者已经满足生理和安全需要，他对购买跑车不感兴趣产生
16、。 也许社会需要从中起作用，这个消费者买了跑车他就可以顺理成章加入跑车俱乐 部。购车的兴趣还可能来自强烈的需要，即需要别人的尊重。不过购车的兴趣可 能不会来自自我实现的需要，除非这辆车准备用于参展。人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。营销专业人士应深 入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不 同的产品和服务，制定有效的营销策略，才能获得营销成功。(二)感知(perception)按照科特勒(Philip Kotler)的解释，感知是一个过程，在这个过程中人们 选择、组织、解释获得的信息，然后形成有意义的、完整的、关于我们的世界的 图画。有动机的人准备实施其行为，如何行动受他们的感知的影响。两个个体即便 是具有同样的动机和处于相同的情形，但由于他们对情形感知不同所以有可能行 动大相庭径。在超市销
