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1、汽车行业市场 调研 指导老师:XXXXXXX 班级：XXXXXXXXXXXXXXXX 组长:XXXXXXXX 组员:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX目录 第一章 前言（吴春明） 第一节 中国汽车市场状况 第二节 美国及欧洲汽车市场状况 第三节 日本及韩国汽车市场状况 第三节 汽车市场前景预测 第二章 汽车产品策略 第一节 产品组合策略 第二节 生命周期策略 第三节 品牌策略 第四节 新产品研发 第三章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 灵活的定价策略 第三节 从价格看竞争情况 第四节 如何应对手降价第四章 分销策略 第一节 汽车营销渠道现状分析 第二节 销售渠道的类型 第
2、三节 国际主流的汽车分销模式 第四节 发达国家的汽车分销渠道模式第五章 促销策略 第一节 人员促销策略 第二节 广告促销策略 第三节 公共关系策略 第四节 销售促进策略 第六章 调研总结 第一章 前言第一节 中国汽车市场状况关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。 这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据的资料显示，中国汽车市场份额中97%
3、属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。在11月22日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施汽车品牌销售管理办法、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。在国家政策支持下以及拉动内需的需要下，中国汽
4、车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为GDP保持8%增长率的主要力量。汽车乘用车商务车产销总量1，000万 1，631.89万544.57万产量及增长率1，087万 36.23% 812.86万 42.41%274.46万 20.73%销量及增长率1，089万 37.31%819.03万 45.1%270.11万 19.14图1-1 汽车、乘用车、商务车产销量初通过的汽车产业调整和振兴规划做出了这样的规划目标：通过兼并重组，形成23家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，45家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团
5、数量由目前的14家减少到10家以内。甚至国家已经圈定 “四大四小”，鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。第二节 美国及欧洲汽车市场状况受全球性的金融危机影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，美国汽车业“三巨头”通用、福特和克莱斯勒，近来亏损连连。“三巨头”的高管在美国参议院作证时呼吁政府提供250亿美元的紧急贷款，以帮助它们度过危机，免于破产。1）通用汽车 亏损破1最高纪录 北美关闭20工厂 通用首席执行官瓦格纳应该下台通用公司亏损额达到387亿美元，创下该公司成立1来最大年度亏损额，一季度，通用汽车公司亏损
6、33亿美元。美国通用汽车公司日前表示，为了应对汽车市场不振之势，通用将暂时关20个北美厂，并且大幅减产。美国国会参议院银行委员会主席多德7日说，通用汽车公司要得到政府紧急贷款援助，其首席执行官(CEO)瓦格纳应该下台。当天，当选总统奥巴马也表示，一些汽车公司高管应该为目前的危机负责。2)克莱斯勒 北美30工厂停产 克莱斯勒CEO为救公司愿下岗。12月18日，克莱斯勒公司透过声明表示，由于美国消费者缺乏信贷支持，以及整个汽车业备受打击，从即日开始到1月19日，宣布遍布美国、加拿大和墨西哥的所有30家生产厂暂时停产。欧洲汽车制造商协会消息，受金融危机影响，11月，欧盟28国新车销售总计932，53
7、7辆，同比下降了25.8%。1-11月累计销售1379万辆，比去年同期下降了7.1%。金融危机使欧洲汽车销售量大幅下跌。3）菲亚特 菲亚特万多员工“休长假”意暂关14家工厂。菲亚特集团16日宣布，已关闭意大利本土14家工厂，让4.8万蓝领工人临时下岗。第三节 日本及韩国汽车市场状况美国三大汽车公司面临危机的同时，日本汽车制造商的业绩也急剧下滑，丰田、本田、日产等厂商纷纷采取减产和裁员的措施。汽车业的困境正使得钢铁、机电、化学等日本国内整个制造业面临深不见底的危机。日本各汽车公司都在加紧解雇派遣员工或临时工。预计日本国内被汽车厂商裁减的非正式员工将超过1.6万人。1)丰田汽车丰田71年首现亏损
8、扩张计划受阻 国内工厂将减产停工。12月22日，丰田汽车公司宣布本财年(4月3月)营业利润将出现1500亿日元(约17亿美元)的亏损，这将是丰田汽车71年以来的首次年度亏损。丰田还将财年净收入预期调低91%，至500亿日元。丰田汽车已经无 限期推迟美国密西西比州一家工厂的建设，该厂原计划从5月开始生产丰田普锐斯混合动力轿车。丰田汽车公司正酝酿将中国及巴西工厂的扩建计划延期，在日本国内主力工厂的投资也将被压后，预计其设备投资额将出现大幅回落。1月起，丰田在国内的工厂几乎将全部增加停工日。2)本田汽车为节约开支本田汽车退出F1。12月5日，本田正式宣布将不再参加赛季世界一级方程式锦标赛，全球性金融
9、危机让全球各大汽车厂商迎来了历史上最剧烈的一次寒冬，而这正是本田放弃F1计划的根本原因！ 世界经济低迷导致韩国汽车业遭受重创12月1日，根据韩国汽车行业统计结果，11月份韩国国内5家汽车公司在国内销售的车辆为74，217辆，同比减少了28.2%，环比则减少了29.8%。韩国五大汽车制造商全面减产受销量下滑影响，现代、起亚、GM大宇、雷诺三星和双龙等韩国国内五大汽车制造商从12月1日起通过停产、缩短工作日、暂停周末加班、生产职位调动等方式全面减产。 第二章 汽车产品策略第一节 产品组合策略一 汽车产品整体概念人们对汽车产品的理解，通常仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概
10、念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的服务。 全线全 面型特别专 业型 市场专营型特殊产品专业型汽车产品组合的类型 产品线 专业型有限产品 线专业型 图2-1 汽车产品组合的类型 二 汽车产品的组合策略 汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。（一）扩大汽车产品组合有三种方式： 1）扩大汽车产品组合的广度上海大
11、众在扩大汽车产品组合的广度上的做法是：普桑到桑塔纳到帕萨特再到经济型轿车。奥迪车的做法是 由原来的 A系和C系增加到A系、C系、R 系、V系和Q系。奥迪A系A1A2A3A5A6A7A8奥迪80901002005000奥迪C系CROSS奥迪Q系Q5Q7奥迪R系R8奥迪v6奥迪V8奥迪TT奥迪A6L奥迪A8L表2-1 奥迪车系及款类2）加深汽车产品组合的深度帕萨特基本车型图2-2 宝马X系和帕萨特加大产品深度3）加强汽车产品组合的相容度一个汽车企业的汽车产品尽可能地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。例如，各个车系很大一部分零部件的型号是相同的，组装汽车的车间设备也有很多是相同的。例如:奔驰汽车和
12、本田汽车的产品组合模式 本田汽车产品组合模式 图2-2 奔驰及本田的产品组合模式第二节 产品生命周期的营销策略一 汽车产品生命周期 产品生命周期分为1、导入期；2、成长期；3、成熟期；4、衰退期。1)导入期是指汽车产品投放到市场上的初期阶段，在此阶段，从价格和促销两方面的因素来考虑，有以下四种策略可以利用 图 2-3 导入期的四种策略2）成长期的策略重点是进一步塑造品牌的影响力，具体措施是要不断提高产品质量，赢的顾客信任，不断开拓市场，增加新的分销渠道，加大广告和宣传的力度，进一步扩大品牌的知名度和影响力，采取适当的价格策略和营销手段，吸引老客户和竞争对手的客户。举第八代雅阁为例，如今其已经进入成长期，其营销策略主要
