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2、管理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtmln 更多资料请访问.(.)更多企业学院：./Shop/中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料./Shop/40.shtml总经理、高层管理49套讲座+16388份资料./Shop/38.shtml中层管理学院46套讲座+6020份资料./Shop/39.shtml国学智慧、易经46套讲座./Shop/41.shtml人力资源学院56套讲座+27123份资料./Shop/44
3、.shtml各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料./Shop/49.shtml员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料./Shop/42.shtml工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料./Shop/43.shtml财务管理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtml第一章、绪论第一节、研究动机Drucker(2000)指出，二十一世纪将是知识的世纪，有效掌握与管 理知识，将是企业能否维持竞争力与继续生存的关键
4、。继劳力、资本 等生产要素之后，企业最主要的竞争利器已与以往大不相同，为了创 造出持续性的竞争优势，企业将其注意力逐渐转移至其本身所具有的 独特性及持续性资源，其中最能为企业带来竞争优势的资源莫过于知识(张素馨，民 90)。知识管理是企业价值创造的基石，其能否有效推行，端视高阶管 理者有无坚强的意志，以及制定策略时是否有通盘的考量。这两项因 素同时攸关顾客导向的企业文化能否在企业内部生根茁壮。企业 必须对顾客需求的多元化现象进行了解，在全球化与通讯高速化的背 景下，各种情况相互纠结使得外在经济环境变得极度复杂。所以，在 许多层面，顾客要求企业具备实践力与创造力，因此企业必须加深对顾客的了解(A
5、rther Andersen Business Consulting，2001)。而 Sheth , Sisodia and Sharma(2000)更指出，在二十一世纪，行销的焦点将从过 去的大量行销、区隔行销，转变成顾客中心行销(Customer-Centric1Marketin g )，即企业必须了解他们的顾客，并满足顾客的需求和欲望。Wayland and Cole(2000) 就将顾客知识管理定义为：有效地运用足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。而其中顾客、知识及管理这三个部份，都是顾客知识管理的中心议题，且环环相扣。此外，丁惠民(民 90)更指出，当代的企业经营者所必须面
6、对的顾客信息，远比过去来得多，原因之一是所提供的产品和服务内容更为 复杂，如计算机产品的规格非常多样化，且不断推陈出新；其次由于竞 争者众，使得行销工具与策略的应用益显困难，如产品定价的混乱即 是一例；第三是顾客结构变动加剧，如国际市场的扩张与消费者权益 认知的高涨等。因此，为强化与顾客的关系，企业与顾客间关系的经营自是相当 重要，Evans & Laskin(1997)认为关系行销是以顾客为中心，企业藉此 方法可与现有及未来的顾客维持长期商业关系。而 Shahala(2000)认 为，在关系行销强调个人化的互动与沟通下，企业所能撷取的顾客资 讯品质越高，涵盖层面越完整，则越能精确预测顾客行为
7、。综合以上各学者的论述，可以了解到，由于大环境的转变，顾客知识管理与关系行销均是当前企业极为重视的议题，但目前国内外对2于顾客知识管理的研究不多，也未探讨顾客知识对关系行销的重要 性，近年来，许多行销领域纷纷强调对于顾客信息的收集或是顾客资 料库的建立，但却缺乏对于顾客知识(亦即顾客知识管理内容)，以及 顾客知识在组织中的表现方式，一个涵盖全面的统整，然而关系行销 的进行正是需要广泛且完整的顾客知识。综合以上数点，乃引发本研 究探讨顾客知识管理内容及其表现方式，与关系行销三者之间的关 系。第二节、研究目的本研究的目的旨在调查台湾电子信息产业所应具备的顾客知 识，及这些顾客知识管理内容对于关系行
8、销会产生如何的作用，归纳 出具体目的有下列六项：一、 发掘顾客知识管理内容的架构。二、 发掘顾客知识管理内容的表现方式之架构三、 探讨顾客知识管理内容与关系行销之间的关系。四、 探讨顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系。五、 建构出顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销间的模式。六、整合研究结果提供学术界与实务界参考。3第三节、研究流程本研究首先对于顾客知识管理内容，以及顾客知识管理内容在组 织中的表现方式作构面的汇整，并且对于关系行销作文献的整理。接 着进行问卷的设计、预试、发放和回收，在确定有效问卷后进行独立 样本 t 检定、因素分析、信度分析、相关分析，以及结构方程式模型 分析，并
9、归纳出本研究的发现、结论，和对后续研究的建议。如图1-1 所示。顾客知识管理内容顾客知识管理内容的表现方式构面汇构面汇整关系行销文献整理整问卷设计、预试、发放、回收独立样本 t 检定因素分析信度分析相关分析结构方程式模型分析结论与建议图 1-1 本研究流程 资料来源：本研究整理4第二章、文献探讨本章文献探讨共分为五个部份，第一节先探讨顾客知识管理的定 义，第二节则探讨顾客知识管理的内容，由于本研究是以国内的电子 信息业为研究对象，因此其顾客多以企业顾客(business customer)为主，所以本节主要针对企业顾客做构面的归纳，以及变量的整理；第 三节是探讨企业对于顾客知识管理内容的表现方
10、式，而第四节则是关 系行销的讨论，包括关系行销的定义，及关系行销的模式；第五节探 讨顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销三者间的关系。第一节、顾客知识管理过去从未像今日这个时代，如此重视知识为企业所做的贡献，在 竞争如此激烈的社会里，企业若继续依赖过去的规则，实难保证企业 可以立于不败，而在成功经验共享的观念下，知识管理常常被提及， 如今在艰困环境中果敢采行知识管理的企业，都获得意想不到的收获 而成功了。这一切证明：知识时代已经来临(Arther Andersen BusinessConsulting，2001)。企业从事知识管理涵盖各种经营要素，包括生产、行销、人力资源、研究发展与财务等五
11、项管理活动，而本研究将焦点放在以行销为5主的顾客知识管理。一、 顾客知识管理的定义(一)知识的定义知识管理的涵盖范围就是所有的资料、信息、知识 和智能，知识管理的知识二字，广义地包括了这四项 概念，而这四项概念总称为知的资产 (Arther AndersenBusiness Consulting，2001)。吴行健(民 89)亦认为，知识的范围包含四层结构，资料是知识管理的第一层结构，未经处理消化，属于初级素材；第 二层是信息，将资料有系统的整理，以利传递目的；第三层 结构则是知识，是开创新价值的直接材料，也是延袭自经验 的观念；最上一层结构为智能，是组织和个人运用知识，创 新知识的效果，最具
12、有价值。6智能知识信息资料图 2-1 知识的层级资料来源：Arther Andersen Business Consulting，2001(二)知识管理的定义Qunitas(1997)认为，知识管理是持续地管理所有知识，以吻合各种需要，并标示及运用现有及先前的信息来衍生出新 的机会。而 Arther Andersen Business Consulting(2001)则认为 知识管理尚无一公认且明确的定义，但知识管理确实是企业 价值创造的基础。由于学者对于知识管理的定义众说纷纭，兹将学者对于知识管理的定义汇整于表 2-1。7表 2-1 知识管理相关定义汇整学者论述要点论述内容持续地管理所有知识，以吻Qunitas (1997)持续地管理Laurie J. Bassi(1997)组织执行效率Teece(1998)组织的竞争优势合各种需要，并标示及运用 现有及先前的信息来衍生 出新的机会。创造、搜集和应用知识来改 善组织执行效率的过程。知识是组织的一项竞争优 势，知识创造之无形资产提 升竞争优势成为智能型的 企业。OLeary(1998)流通与再使用管理知識資源使組織內知 识流通与再使用。Thomas Bertels(1999)Miklos Sarvary(1999)知識庫对组织知识库的持续管理。轉換为一种将信息转换为知识 的技术。收集和组织信息，把信息传Bill G
