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1、广告策划模拟试题二一、解释名词1、逆向定位：逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持， 以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。2、功效定位：功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别， 以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重 点，以增强产品的竞争力。一般来说，人们在选购产品时都十分注重产品的功能与实用性。3、市场营销观念：市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。 市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并
2、从整体上 去满足目标市场的需求。因此，企业世必须生产、经营市场所需要的东西，通过满足市场需 求去获取企业的长期利润。4、市场渗透广告战略：市场渗透广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同 时将未改变的原有产品打入新市场的战略。通常把这种市场开发战略作为“现有的产品”与 “待拓市场”的组合方式。这一战略的实质是向市场广度进军。5、广告媒体渠道策划：就是运用科学的方法对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系统选择与优化组合的 过程。究竟该选择何种广告媒体渠道，应该运用哪种或哪几种广告媒体渠道的组合，如何最 大限度地发挥广告媒体渠道的效果。二、问答题1、市场功能主要有哪些？
3、市场产生的基础是社会分工和商品生产，市场活动的基本内容有其共性。市场的主要功 能包括以下三个。（1）交换功能。包括购买与销售商品活动，通过货币进行交换，实现商品所有权的转移， 创造了特有效用。（2）供给功能。包括运输与储存，通过分销渠道或有关商品实体流通的业务活动，实 现商品在空间上的移动，创造了地点效用和时间效用，是实现交换功能的必要条件。（3）便利功能。包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化以及各项服务活动， 能为市场活动中各个环节的交易双方带来方便。在社会化大生产、大流通的情况下，这是有效地发挥交换功能和供给功能的主要条件。2、市场导向营销观念主要内容有哪些？生态营销观念。生态营销
4、观念是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场 需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。 生态营销观念认为，市场的需求多种多样， 任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求 作为企业的营销方向并设法去满足它。在生态营销观念指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场的需要来组织企 业的营销活动，注重市场调查研究和信息反馈，注重整体营销，注重通过顾客满意而获取长 远利益；另一方面强调发挥自身的优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带 来失误，注重企业内部的优劣势分析和竞争状况分析，从而利用和发挥自身的优势取得竞争 的有利地
5、位。(2) 社会营销观念。社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会 的长远利益为重点的营销观念。社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费 者和全社会的最大长远利益，要变以消赞者为中心”为以社会为中心”。因此，企业在市场 营销中，要将市场需求、企业优势与社会利益三者有机地结合起来确定企业的经营方向。(3) 绿色营销观念：20世纪90年代以后，世界各国开始重视生态环境的保护，企业 界也以保护地球生态环境、保证人类社会的可持续发展为宗旨提出了绿色营销。绿色营销观 念认为，企业在营销活动中要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环
6、境保护，促进经 济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。3、试分析影响广告目标制定的因素？影响广告目标制定的因素主要包括企业经营战略、商品供求状况及生命周期、市场环 境、广告对象等。(1) 企业经营战略。经营战略不同，广告战略目标也不同。经营战略决定了广告目标。如经营战略是长期渗 透战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标而制定的各相应阶段的短期 目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。(2) 商品供求状况及生命周期。在商品供不应求条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上。在供过于求 的情况下，应针对产品滞销的主要原
7、因来确定广告目标。在供求平衡情况下，广告一般把目 标定在产品的促销上。在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。成长期，主要传播产品信息；成熟 期，保证已有的市场份额；衰退期，延长产品的衰退。(3) 市场环境。处在不同市场环境下，广告战略目标不同。处在寡头垄断的市场情况下，广告如何为品 牌定位是关键问题。广告目标一般应围绕品牌定位而确定。处在垄断性竞争市场情况下，市 场定位空隙大，具有分散性特点。广告目标主要放在提高企业或商品知名度、熟悉感上。处 在纯粹竞争市场情况下，人员推销占重要位置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目标可 放在辅助推销上。广告对象。广告对象是影响广告目标确定的重要因素
8、。广告并不是决定商品销售的唯一因素，因此， 从广告对象因素来确定广告目标。较为合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的 转变作为广告活动的目标。三、论述题1、试述九种主要广告战略设计的途径。(一) 市场设计途径。从市场角度设计广告战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略或 市场开发战略。1）.目标市场战略。目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广 告战略。目标市场广告战略主要有两种类型。一种是整体性市场广告战略， 另一种是集 中性市场战略。2）市场渗透广告战略是一种巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的 战略。市场渗透战略主要包括两方
9、面内容：尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力；在稳定 原有市场占有率的基础上利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。（二）内容设计途径。从广告内部角度设计广告战略，可选择企业广告战略和产品广告战 略。1）企业广告战略。企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉 为主要内容的广告战略。一般来说，企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对 企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉 度。2）产品广告战略。产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说 消费者购买其产品的广告战略。一般来说，产品广告战略的重点是宣传该产品
10、独有的特点、 功能以及给消费者带来的好处等。产品广告战略又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。（三）时间设计途径。1）长期广告战略。长期广告战略指为期2年以上的广告。如阿迪达斯、耐克等公司长 期的体育明星广告。长期广告的目的不仅在于开拓市场，打开产品销路，而且着眼于提高产 品的知名度和美誉度，树立企业形象。2）中期广告战略。中期广告战略也称年度广告战略，是指为期1年的广告。一般说来， 中期广告战略多用于时间性、季节性不强的产品。3）短期广告战略。短期广告战略是指l年内按季度、月份所实施的广告，多用于新产 品或时令性较强的产品。（四）空间设计途径。从空间范围角度可选择特定区域广告战略或全球广告战
11、略。特定区 域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告。（五）优势设计途径.从发挥优势的角度来看可选择集中广告战略或整体广告战略。集中 广告战略是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。采用这种广告战略，广告宣 传要选择产品占有率最高的地区集中宣传产品的质量、价格、好处、良好的售后服务等优于 同类产品，以争取使用同类产品的用户，先突破这一点，取得市场优势，然后再逐步扩大到 其他地区。这种战略花钱少、见效快。（六）消费心理设计途径.从消费者心理角度看，可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理 战略和广告猎奇心理战略。（1）广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受
12、 广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。（2）广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性 质而在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。（3）广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特色的内容等 特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。（七）渠道设计途径.从传播范围渠道的角度来看，可选择全方位战略或多层次战略。全方位战略是在全国范围内多方面、多角度地做广告，四处开花”，影响面比较大，可 以取得东方不亮西方亮”的效果。这种战略适合于资金雄厚，产品面向全国的大企业。多层次战略是指采用从地方到中央的多种宣
13、传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。 采用这种战略会既利用多种媒体进行宣传，又利用人员推销进行宣传，体现出广告宣传的多 层次性。（八）媒体设计途径.从媒体的角度看，可选择多媒体战略或单一媒体战略。多媒体战略指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效 果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。单一媒体战略指只用一种媒体做广告的广告战略。采用单一媒体战略，花钱不多，有一 定的效果，但特别要注意媒体的选择。（九）进攻性设计途径.从广告战略的进攻性角度来看，可选择进攻型战略或防御型战略。 进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、
14、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超 型的进攻战略。一些能够左右市场的大公司经常运用大量的广告来保持产品或企业的知名 度、市场占有率。即使产品畅销，也不问断地做广告。2、谈谈品牌系列广告策略的内容与方法。品牌有两个特性：它同商品的品质联系在一起。品质好的商品品牌能起到促销作用， 相反则不成；它是一种产品形象符号，由一定含义的词或图形组成。消费者一旦对某一商 品品牌有好感，就会把这种好感转移到使用相同品牌的其他商品上，这就是品牌效应。衡量 品牌效应的指标是“品牌忠实度”，它直接反映市场占有份额。品牌系列广告策略就是利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”
15、的配套组合，系 列推出。在实施中又可分为单一品牌策略和多品牌策略。单一品牌的系列广告策略的第一步是品牌定位即创牌阶段。如思念、康佳、护彤等。创 牌阶段要注意的事项有： 设计的商标和品牌要有独创性和新颖性，符合消费者的心理； 选择推出的时机要恰当，最好能以势借势，汉城世界杯期间，丝宝集团利用受众对电 视的高度依赖，强力推出顺爽洗发露，一举成名； 创牌广告的推出节奏对广告创牌也有影响，初创时最好采用大规模快节奏，以时效媒 体为主，有一定知名度后再考虑选择其他推出方式和媒体。第二步是传牌阶段，即把一种商品的名气扩大到整个都使用该品牌的商品上，有人形象 地称为“家庭的荣誉”。比如金利来的西服、衬衣、皮
16、鞋、领带、箱包等是属于同一品牌的系 列产品。这时的广告策略有： 将全部系列产品一起推出，强调品牌的整体性； 将一种或两种组合推出，直到系列完毕，再全部推出，再组合。如此循环往复既可充 分利用媒体展现产品全貌，又有机会突出单一产品个性。单一品牌系列广告的优点是声势大， 种类多，连带性强，广告传播效果好。多种品牌策略是指企业在同时间或某一段时间内推出两种以上的品牌系列产品来占领 市场，树立企业实力宏大、产品品种丰富的形象。多种品牌策略可在广告传播中根据消费者 的不同层次和偏好，突出自己品牌的差异，使自己的产品分别成为此类或此档产品的代表品 牌。广告中要告之消费者“X X牌”是企业的高档品，“X X牌”是企业的大众商品。
