广告宣扬策略方案第一部分宣扬推广策略第一章目标受众分析一、目标受众定位综合丽景城水岸美居相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至55岁之间，占比65%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素养群体，占比75%；从来源上看，主要是庆云城区及周边地区，其次是其它地区，分别占比60%和25%；从职业分布来看，主要是企事业高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%二、目标受众特征分析收入：家庭年均收入5－10万现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中学校就读，生活质量正处于一个稳步提升的阶段购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女制造一个良好的成长环境购房行为：夫妻双方共同准备，情愿听取子女的建议生活特征描述：f留意居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位；f由于文化程度高，处事较敛，不事扬，共性现代而不失传统；f认同城区休闲中心地位，觉得居住在公园周边是优越生活的重要体现；f消费观念比较成熟、理性；f情愿有充分的时间去支配自己的生活，对将来乐观并有信念；f有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女制造一个好的成长环境。
媒介偏好：f庆云电视台是主要的购房信息来源；f伴侣介绍对购房决策具有重要影响；f户外广告也有确定影响其次章媒体效应分析一、媒体分类报纸：庆云报电视：主要是庆云电视台户外广告销售单页二、媒体特性分析报纸特性：优点f时效性强f可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象f信息量大，传播性强f主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制f是消费者猎取房地产信息的主要渠道缺点f生命周期短f传播围小f彩色制作效果差f灵敏性差f只有视觉效果f有选择性的阅读页数电视特性：优点f听觉、视觉和立体动感的全方位渗透f广告的冲击力理解度强f强闯性的广告传达f高普及率f能快速建立到达率f能供应品牌的形象诉求缺点f成本高f信息生命周期短f人口层面选择性低f较简洁被删除（转台）f较长的制作时间f受广告法限制大户外广告特性：优点f掩盖率广泛f频次高f冲击力强f位置可选择性强f能见度高f期限长，全天效应缺点f受众选择性低f局限于简洁信息f自然因素会影响效果f较长制作周期销售单页特性：优点f费用低f到达率高f针对性强f目标性强缺点f信息含量不丰富，诉求主单一f信息生命周期短三、媒体效应分析报纸：输出产品形象和产品信息、SP活动信息电视：树立品牌知名度和美誉度户外广告：扩大接触面，输出产品形象销售单页：输出产品形象和产品信息、SP活动信息四、SP活动SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不行分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放供应目标对象，量化周期，使广告知求特色鲜亮；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。
SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系第三章宣扬组合策略一、目标受众媒介接触分析资料来源：市调资料资料来源：市调资料二、媒介组合策略媒介组合策略：以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域辐射力、影响面相当大的一报纸），马电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸理由：从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众猎取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣扬是另一支重要准备力气三、媒介投放策略整体投放策略：f依据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择f报纸广告在正式开盘前三至四个星期开头投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开头投放f推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告报纸投放策略：f周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传f周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣扬f上述两条之理由：见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”图f推广预热期与温顺销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大f报纸广告版面以12版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好资料来源：市调资料电视广告投放策略：f推广预热期实行渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮f开盘热销期和持续强销期则协作促销活动和报纸广告，实行间歇式策略，集中在周五、周六投放户外广告投放策略：f针对目标受众群体较为集中的区域重点投放f充分发挥其灵敏性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放f广告表现风格要颜色鲜亮、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户猛烈关注其次部分宣扬推广方案第四章宣扬推广方案总则一、推广目标强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象开盘时取得市场猛烈关注的效应，使XX嘉苑成为马市房地产市场的焦点楼盘协作销售方案，顺当完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩二、广告宣扬沟通定位XX嘉苑为业主供应的是一种充分敬重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主，同时，又是我们可以直接赐予目标消费者的承诺，在宣扬上具有重要的意义。
二、媒体投放分布方案（四个半月）通过市场分析，本案估量应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的预备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣扬方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势2005年1月和2月为温顺销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不行少第一阶段：推广预热期（2004年10月15日至2004年11月17日）：文化引导、形象导入、品牌建立其次阶段：开盘热销期（2004年11月18日至2004年11月25日）：情感诉求、品牌强化、强势促销第三阶段：持续强销期（2004年11月26日至2004年12月28日）：品牌提升、强势促销、公关互动第四阶段：温顺销售期（2004年12月29日至2005年2月28日）：品牌维持、惯性销售、物业服务三、媒体投放分布方案表媒体种类推广预热期开盘热销期持续强销期温顺销售期10.15－11.1711.18－11.2511.26－12.282005.12005.2报纸中强强中中电视弱强强中中户外广告广告牌中强强中中道旗中强强中弱围墙看板强强强中中车身广告与灯箱中强强中弱DM直邮楼书强强强销售单页强强强中弱第五章推广预热期广告方案时间：2004年10月15日至2004年11月17日主题：首座五星级住宅，开创马市新生活典主题容：f阐释五星级住宅的标准f呈现XX嘉苑五星级住宅的独特主f展望奇妙和谐、尊贵优雅的新生活f好地方演绎新生活f宣扬XX嘉苑新生活理念策略：f前半个月进行形象宣扬、品牌宣扬f后半个月进行卖点宣扬、销售宣扬目标：f进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度媒体组合：f广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。
f媒体选择以报纸为主，电视广告为辅f报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅广告形式：f报纸硬广告、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告特别建议：f本项目现场旁设立大型广告路牌，扩大楼盘宣扬力度，以充分宣扬楼盘形象，扩大楼盘知名度f在海关楼顶设置七彩霓虹灯，进一步宣扬项目形象，提升楼盘品质f在目前的营销中心现场，以展板形式全面呈现XX嘉苑f选路和东路2路主要公交车线路作车身广告，并在项目周边2个候车亭作灯箱广告f围墙看板表现本案风格，宣扬尊贵新生活方式f制作风格鲜亮的宣扬单页，广泛投放f完善楼盘的营销中心现场包装及基础销售物料的预备时间支配：月日类型媒体容备注10月15软文皖江晚报素养准备实力万马房产企业深度访谈周五三分之一版22 软文皖江晚报万马房产倾情打造五星级住宅周六三分之一版23 硬广告皖江晚报项目形象全面呈现周五半版29 软文皖江晚报首座五星级住宅，开创马市新生活典周五全版硬广告马电视台项目形象呈现周六15秒11月05软文皖江晚报推行英式管家服务，打造物业管理品牌周五半版12软文皖江晚报好地方演绎新生活，XX嘉苑激情出世周五半版13硬广告马电视台项目形象呈现周六15秒17硬广告皖江晚报项目形象全面呈现，项目开盘信息预报周三半版17硬广告马电视台项目形象全面呈现，项目开盘信息预报周三30秒SP活动方案：1、XX嘉苑开工典礼及万马房产捐资助学仪式时间支配：初步拟定于2004年8月份。
举办方式：可通过捐资助学方式，引起市场关注，协作新闻报道提高万马房产美誉度，同时通过与项目周边学校的联系协商落实业主子女就学问题活动支配：f拟邀请市相关领导、开发商领导等亲临现场并发言，剪彩、奠基、打桩等程序应考虑详实f媒体方面以平面广告宣扬为主，协作新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应2、万马男篮马友情竞赛时间支配：2004年10月22日（星期五）晚七点三特别举办方式：邀请马地方篮球队或一支国甲级男篮与万马男篮进行一场友情竞赛活动支配：f拟邀请市相关领导、开发商领导亲临现场并发言f拟动员政府出面邀请马电视台、马日报等相关媒体免费对竞赛进行现场报道3、“XX嘉苑”包场电影秀时间支配：2004年11月5日（星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13日活动目的：直接宣扬楼盘，吸引目标客户并推动马精神文明建设活动形式：每场电影邀请1200名目标消费群体及媒体相关记者、政府部门相关人员活动支配：f与媒体协作，造成大量的活动宣扬f与电影院协商妥当，在电影放映前和两部电影之间派特约主持人上台介绍XX嘉苑的基本状况及进展状况，现场回答消费者提问，派发项目DM。
4、物业管理服务承诺专场茶会时间支配：2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）活动目的：强化主题概念，奠定差异化竞争基础活动形式：每场邀请300名目标消费群体，进行互动式物业服务研讨活动支配：f全面推介英式管家物业管理模式f着重呈现XX嘉苑物业管理服务容f重向目标消费群体承诺服务第六章开盘热销期广告方案时间：2004年11月18日至2004年11月25日主题：演绎精彩新生活，尽享新都市人生主题容：f敬重人的价值，制造舒适居住空间f敬重自然，将自然元素引入小区，制造人与自然沟通空间f精彩生活，如歌行板----XX嘉苑，一辈子的珍藏策略：f制造火爆销售气氛，限量100套发售目标：f快速去化推出单位，实现50%的销售目标媒介组合：f广告形式以大众媒体、公关活动为主f媒体选择以报纸为主，电视广告为辅f报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅广告形式：f报纸硬广告、电视广告、报纸软性新闻特别建议：f支配两部免费看房车以便利市客户看房f各种形式、多渠道宣扬项目开盘f设计制作与本案风格品质相符的精致楼书，对本案进行全面介绍f择机开盘，进行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并预备精致礼品赠送给当天订房的客户或准客户。
f以横幅的形式强力宣扬项目的开盘活动时间支配：月日类型媒体容备注11。