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1、網路拍賣環境、信任與風險對消費者競標意願之影響立德管理學院國企系武維邦 助理教授楊慧伶 助理教授鍾宗懿摘要本研究主要探討影響消費者在網路拍賣競標的因素，即探討消費者的競標意願是否由網路拍賣環境、信任及風險所影響。以網路拍賣為主，並以網際網路使用者或消費者為研究對象，在網路平台上提供問卷以供填寫，共回收315份有效樣本做為分析資料。本研究的分析結果顯示，多數的網際網路使用者在進行網路拍賣競標時，會因為網路拍賣環境中的網站技術、網站特性及服務品質而對網路拍賣的進行過程產生影響；也會因為對網站信任及交易對象的信任而在競標時產生猶豫和懷疑；最後因為風險中的財務與績效風險、社會風險而對競標感到害怕和擔心
2、，這些因素都是造成消費者在競標時的各項影響。另外，教育程度的差別與婚姻狀況會影響對競標意願有顯著的差異，而姓別、年齡、職業及上網時間則無顯著差異。關鍵字： 網路拍賣環境、信任、風險、競標意願壹、引言線上拍賣網站可說是提供網路使用者一個快速且有效率的交易平台，使得交易雙方依照供給與需求的兩股力量，決定標的物之價格。線上拍賣不但改變傳統的交易方式，同時也給予賣方更多的自主權(Beam, Segev, & Shanthikumar 1996)。另外，消費者在競價的過程中也可以享受到有別於賣方提出固定價格之不同購物樂趣。根據資策會市場情報中心2003針對台灣線上購物調查，2003 年已達到新台幣204
3、 億元規模，較2002年成長35，預估2004 年內還會有三成的成長率，可望達到新台幣266 億元規模，其中又以拍賣網站成長最快速。一、研究動機與目的拍賣網站的成立對於一般消費者來講，可說是打破了既有的消費習慣，而循著另一種特定形式的交易規則來買賣物品，提供給賣方一種新的行銷通路及買方一種另類消費模式。以美國為例，據估計在1998 年10月時，線上拍賣網站已達上千個之多Beam & Segev，1998，而台灣地區因為SARS 時代引起一股拍賣熱潮，以及拍賣網站透過電視媒體的強力宣傳，各式拍賣網站也陸續的成立。而且因為資訊科技技術的容易取得及建構拍賣網站的進入門檻低，導致現有的拍賣網站素質參疵
4、不齊，然而，資訊品質對拍賣網站卻是很重要的一環。因此，拍賣網站經營者如何針對國內拍賣市場使用者的特性，制定適當的策略、方法與目標，才能成為線上拍賣市場的領導者。因此，本研究之目的在於探討網路拍賣環境、信任與風險對於消費者競標意願之影響，其相關探討如下：1、 探討網路拍賣環境對消費者競標意願的影響。2、 探討信任對消費者競標意願的影響。3、 探討風險對消費者競標意願的影響。4、 網路拍賣環境、信任與風險對於消費者競標意願的影響程度。5、 不同人口統計變數對消費者競標意願的差異。二、研究步驟為期能達成本研究之目的，所以本研究訂定的步驟及研究流程如下：1、 確立研究問題及目的後，蒐集相關文獻，並進行
5、整理與探討。2、 建構本論文之觀念性架構、研究方法與設計。3、 整理相關資料，進行編製問卷初稿。4、 修正問卷初稿內容中有關題目、用字、遣詞之適切性。5、 進行必要的修正，完成問卷編製並進行調查。6、 回收問卷，以SPSS10.0 軟體進行資料處理及統計分析。最後依據問卷與次級資料等資料分析整理，再統整、詮釋研究結果，提出本研究之結論與建議及研究限制。貳、文獻回顧一、網路拍賣環境以往有關網路拍賣的文獻都環繞在網站、網路購物等等的相關資料，而對於網路拍賣環境而言卻甚少，本研究從許多文獻資料中彙整出網路拍賣環境的三個構面，即網站技術、網站特性、服務品質。(一) 網站技術對於網路拍賣網站來說，網站就
6、如同一般實體商店的店面，消費者是否願意進入網路拍賣進行競標，及消費者是否願意持續在這網路拍賣環境進行競標，均與此網路拍賣之網站設計有相當大的關係。Palmer & Griffith (1998) 將網站的設計分為技術特質（technological characteristics）及行銷功能（marketing functions）兩大部分，而技術特質則包含整體外觀、超連結及網頁內容的結構。另外，Rangamathan 及 Ganapathy2002對於B2C 網站進行研究，其研究指出B2C 網站應具有網站設計、安全性、資訊內容、及隱私性的技術特性。國內則有林詠章 (2000) 指出網站的技術
7、控制為網路安全軟硬體技術的使用，而安全性會影響客戶之接受度，在系統設計認知上主要是使用界面是否容易操作、網站所提供的互動機制、付款方式是否保險、安全措施是否完備等。(二) 網站特性由於網際網路無遠弗屆、低成本搜尋資訊的特性，所以消費者在網路上有許多的產品可以選擇，與以往和廠商資訊不太一樣，進而使得消費者的議價力量增加；因為資訊搜尋的成本較低，所以可以比較不同的產品，而且產品資訊完整的呈現能使消費者在決策過程中有更多的參考資料、可提供較多的比較選擇等。在國外的學者當中，有許多對網站特性提出不同的看法。例如：Kuehn1994就電腦輔助教學的網站設計，其利用因素分析方法將網站的特性歸納出包括便利性
8、、娛樂性及強調互動性；Eighmey and McCord1995以商業網站是否具備資訊性、娛樂性、使用方便性、時間性等特性，藉以評估使用者對網站的滿意程度。而在國內，傅振瑞1997亦認為，當等待時間超出使用所預期時，網站使用者將會呈現負面的情緒反應，在此負面情緒之下，網站使用者之資料蒐集行為將會減少，所以時間性為其所考慮的特性；徐椿輝1997則歸納出五個衡量使用者對網站的滿意度之特性構面，包括：可靠性、便利性、溝通性、內部性及科技性等。(三) 服務品質服務品質是目前各個行業所注重的一項重點，除了有良好的業績外，能讓消費者再一次的消費購買，是業者所期許的。不同的服務型態對於使用者所重視的服務品
9、質構面可能會產生很大的影響，傳統服務業的服務型態以設立服務據點或服務人員來接觸使用者為主，使用者的意見，則透過這些服務據點或服務人員傳達。而網路上提供的服務是人與機器的互動，不是一般服務業以人員面對面的方式來提供服務。此時，網路使用者並不會與服務提供人員面對面直接接觸，使用者不會知道服務提供者人員的儀態、表情與態度等 (Novak，1996)。Li, Tan & Xie2002曾以SERVQUAL為基礎，依照不一樣的產業特性加以修改，發展出六項不同於SERVQUAL的服務品質構面來衡量網際網路上的商業行為，分別為可靠性(reliability)、保證性(assurance)、關懷性(empat
10、hy)、有形性(tangible)、反應性(responsiveness)及資訊品質(Quality of Information)。以上雖然字面上的解釋有所不同，但是在實質的本意上，卻是相同的。依照網路拍賣的購物方式，歸納出以下幾個網路服務品質的重要項目：1、 服務便利性：是網路購物所能夠提供最重要的優點，亦是消費者選擇網路購物的主因 (徐樁輝，1997；吳肇銘，2000)。AC Nielsen 調查公司在2001 年對於台灣B2C 電子商務市場的調查報告中指出，引發消費者進行線上交易的最主要動機即是便利性 (Find, 2001a)。2、 服務可靠性：網路拍賣設置e-mail系統及網頁，以
11、提供正確的資訊與相關服務，包括多樣化的付款、訂購與取貨方式，都是影響消費者選擇網路拍賣的原因。Yang & Jun (2002) 的研究發現，對於網路購物族群而言，可靠性是評量網路服務品質為最重要之構面，因而網路拍賣的消費者為了避免購買上的不確定性，消費者實際上是相當希望能夠持續跟同一個網路拍賣者進行交易，以獲得一致性並可靠的服務 (Reichheld & Schefter, 2000)。3、 服務即時性：Peppers & Rogers 於1993 年提出一對一行銷 (The one to one future) 之概念，主要是強調當企業與顧客互動時，必須努力做到對不同顧客，給予符合其個別需
12、求的服務。一對一網路行銷之內涵，即是利用網際網路無遠弗屆與即時反應的特性來吸引、維持和強化與顧客間的關係。GVU Center在1998年所進行之第九次的網路使用者調查中發現有64.2%的網路使用者進行網路購物的原因是節省時間，消費者有任何問題與意見都能在線上與拍賣者進行溝通，透過網站所設置的留言系統，消費者與拍賣者能彼此交談，並即時傳達訊息。 二、信任在過去有關於信任的文獻與資料非常龐大，許多的研究都已經確認了信任的重要性，也因為如此，更讓許多的研究者瞭解到了定義信任的急迫性。Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer (1998)在眾所不同的概念性定義下汲取出一般性
13、的要項而提出以下的定義：信任是一種心理的狀態，包含了兩個組成的必要構面。第一、信任是對於交易夥伴的意圖或行為有一種正面的期待；第二、信任是自己所表現出的行為傾向或實際行為，來展現自己的利益是依賴在交易夥伴的未來行為表現上。在網路拍賣上，網站若能關心顧客的利益，並且提供明確、即時和無偏差的產品與服務資訊給予顧客，以利於顧客做出明確的決策，則網站的經營將會更具競爭力，更能使顧客建立信任感 (Urban et al.,2000)。根據Gefen 2000的研究指出，信任可以有效降低消費者決策考量時的複雜性，將需考量的各種可能結果，減少為可有效控制管理的範圍，進而預測交易對象有利於雙方個體的行為表現。
14、因此，本研究依據網路拍賣的特性又把信任區分為線上信任及交易對象信位兩個構面。(一) 線上信任Doney and Cannon (1997) 將買方對賣方的信任分為兩個構面：對於供應商的信任以及對於銷售人員的信任。此外，Macintosh and Lockshin (1997) 也將信任分為銷售人員信任與商店信任，探討其對於商店態度與購買意願的影響。網路購物不只關係到消費者對於交易對象的信任，網站的安全機制與系統的穩定也是影響消費者是否願意上網購物的重要因素 (Lee and Turban，2001)。就以拍賣網站而言，線上信任指的是網站的資訊、網站安全性、品牌信任、以及個人信任，針對拍賣網站主
15、要提供系統設計、安全機制維護工作及通知交易訊息，不涉及買賣雙方的競價溝通與交易過程。(二)交易對象信任交易對象信乃指交易關係中的不確定性與風險，與正面的期望以及處於易受傷的狀態。所謂的不確定性源自於缺乏知識或是資訊以有效控制整個交易過程，而風險是指發生的機率(Parkhe，1998)。三、風險在消費者行為早期的文獻中，風險有多種不同的定義。Kogan & Wallach (1964) 認為風險的概念有機會與危險兩方面。Cox & Rich(1967)認為風險包含了：(1)消費者作購買決策時，認為會產生危險的可能性，取決於購買目標的重要性，以及所牽涉的成本；(2)當危險發生時，消費者個人主觀上所
16、知覺會獲得或損失的程度。Cunningham (1967)將Cox所定義之第一個因素稱為不確定性（Uncertainty），第二個因素稱為結果（Consequence）因素，所以消費者的風險可以想成是購買可能的結果與不確定性兩者之函數。McCorkle(1990) 將產品與購買形式視為潛在風險的來源，指出財務、社會、績效、時間損失以及訊息的來源等五個構面。電子商務的環境包含了許多不確定性與造成損失的可能性，則更具有風險性 (Tan & Thoen，2000)。Cases(2002)根據前人的文獻整理出七個電子商務的境中的風險構面 (表一)。各個學者所提出的風險構面和意涵雖因研究對象與主題的不同而有所差異，但大致而言均為大同小異，至於其他衡量認知風險組成構面的相關文獻，彙整如表二
