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1、国际市场营销课程教学大纲 ( 2012年 月 日审定) 第一部分 课程的性质、目的与任务一、选课对象专科国际商务（外贸单证）专业。二、课程的性质、目的与任务本课程是专业基础课，课程4学分，课程学时数72。国际市场营销作为市场营销学的分支学科，与市场营销学具有很多共性。其是以管理学的基本原理为基础，汲取了经济学、行为科学、哲学和社会科学的优秀成果，它和国际经济学、国际贸易学、国际投资学、国际企业管理学、国际经济法学又有千丝万缕的联系。总的来说，本学科主要运用了市场营销的一般原理和方法，探讨跨国营销的特别问题，范围更广、难度更大，是一门建立在市场营销基本原理之上的高级市场营销学。本课程主要是探讨企
2、业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是探讨国际市场的需求，更好地为国际市场供应产品或服务，从而实现企业的营销目标。国际市场营销学从探讨市场环境入手，进而探讨如何依据不同环境下的市场需求，开发设计相应的产品，实行合适的分销并制定合理的价格，通过适当的促销宣扬将产品推向国际市场。通过本课程的学习，使学生能够运用国际市场营销的概念与理论，把握国际市场营销的规律性，适应国际市场营销环境及其发展改变趋势，了解开拓国际市场的基本方法；懂得运用国际惯例，对在华开展国际营销活动的国际企业实行相应的管理措施，以维护合法的贸易体系，同时借鉴外资企业的管理方法和阅历，为中国企业的国际营销实践供应帮助。三
3、、先修后续课程先修课程：无后续课程：进出口贸易实务、国际商务单证、外汇基础与实务、国际结算、外贸函电等其次部分 教学内容与要求第一章 国际市场营销学导论（ 4学时）一、教学要求1、了解国际市场营销学的产生和发展2、驾驭国际营销的含义和特点3、驾驭国际营销的动因二、内容要点第一节 国际市场营销学及其探讨对象一、国际市场营销学及其产生和发展二、国际市场营销学的探讨对象与方法三、国际市场营销学与相关学科的关系四、学习国际市场营销学的意义其次节 国际市场营销的内涵和特点一、国际市场营销学的概念二、与国际营销相关的几个概念三、国际营销的方式四、国际营销与国内营销五、国际营销与国际贸易第三节 国际市场营销
4、的动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因三、教学重点和难点重点：1、 国际营销的含义2、 国际营销发展经验的几个阶段难点：1、 国际营销与国际贸易的区分比较其次章 国际营销的人口、经济与自然环境（ 4学时）一、教学要求1、了解人口环境因素对国际营销的影响2、了解和驾驭经济环境对国际营销的影响3、了解一国的自然环境对国际营销的影响4、驾驭绿色壁垒及国际营销二、内容要点第一节 国际营销的人口环境一、 人口总量二、 人口增长三、 人口结构与国际营销四、 人口分布及流淌其次节 国际营销的经济与金融环境一、 经济发展阶段二、 经济结构三、 收入状况四
5、、 基础设施与国际营销五、 金融环境与国际营销第三节 国际营销的自然与生态环境一、 影响国际营销的自然环境因素二、 环境恶化与绿色营销三、教学重点和难点重点：1、人口环境2、经济与金融环境3、自然与生态环境 难点：1、 经济发展阶段理论第三章 国际营销的政治、法律环境（ 4学时）一、教学要求1、了解和驾驭影响国际营销的政治因素2、驾驭政治风险的评估及防范措施3、了解影响国际营销的法律因素二、内容要点第一节 国际营销的政治环境探讨一、 政治体制及政策方针二、 政府的角色和行为目标三、 政治干预四、 政治稳定性其次节 国际营销政治风险的评估与对策一、 政治风险的表现二、 政治风险的评估三、 政治风
6、险的防范对策第三节 国际营销的法律环境一、 各国的法律体系差异二、 母国的相关法规三、 目标市场国家的相关法律法规四、 国际法与国际惯例五、 国际营销纠纷及其解决三、教学重点和难点重点：1、母国的法律环境2、东道国的法律环境3、国际法与国际惯例难点：1、评估东道国的政治与法律环境 第四章 国际营销的社会文化环境（ 4学时）一、教学要求1、了解国际营销社会文化环境的重要性2、相识文化适应及克服“自我参照准则”的重要性3、驾驭影响国际营销的社会文化因素4、了解社会文化因素对商业习惯的影响二、内容要点第一节 文化环境探讨与跨文化适应一、 文化及其特点二、 社会文化与国际营销三、 文化适应与国际营销四
7、、 文化变迁和文化渗透对国际营销的影响其次节 影响国际营销的社会文化因素一、 语言文字二、 教化水平三、 宗教信仰四、社会组织五、价值观念六、风俗习惯七、审美意识第三节 社会文化环境与商业习惯一、探讨各国商业习惯的必要性二、社会文化与商业习惯三、各国商业习惯简介 三、教学重点和难点重点：1、东道国文化环境探讨2、不同文化背景下的商人性格和商业习惯难点：1、自我参照准则（self-reference criterion,SRC）第五章 国际市场分析（ 8学时）一、教学要求1、驾驭国际市场的分类2、了解国际市场的基本特征和发展趋势3、了解国际消费者行为及其基本探讨内容二、内容要点第一节 国际市场概
8、述一、 国际市场的内涵及分类二、 当代国际市场的基本特征及发展趋势其次节 主要国家或地区市场特点分析一、 美国市场特点二、 西欧市场的特点三、 日本市场的特点四、 东南亚市场的特点五、 中东市场的特点六、 非洲市场的特点第三节 国际消费者行为分析一、国际消费者行为的内涵二、国际消费者行为决策与行为的差异三、国际消费者行为探讨的基本内容三、教学重点和难点重点：1、国际市场的重要性2、国际市场中不同地区的差异性难点：1、国际消费者行为分析第六章 国际营销调研（ 8学时）一、教学要求1、了解国际营销信息系统的构成2、驾驭国际营销调研的程序3、熟识国际营销调研的方法二、内容要点第一节 国际营销信息系统
9、一、 国际营销信息系统的定义与构成二、 国际营销信息其次节 国际营销调研的内容和方法一、 国际营销调研的概念二、 国际营销调研和内容三、 国际营销调研的程序四、 国际营销调研的方法第三节 国际营销调研的组织管理一、 多国调研的组织与协调二、 利用国际市场调查代理三、教学重点和难点重点：1、国际市场信息的内容和来源2、国际营销信息系统的构成难点：1、国际营销调研的内容和方法第七章 国际市场细分（4学时）一、教学要求 1、了解国际市场细分的思路 2、把握国际市场宏观细分的方法二、内容要点 第一节 国际市场细分一、 国际市场细分的基本思路二、 国际市场宏观细分三、 国际市场微观细分三、教学重点和难点
10、重点：1、 国际市场细分的基本思路难点：1、国际市场微观细分的变量有哪些第八章 国际市场进入战略决策（ 8学时）一、教学要求1、了解和驾驭国际市场进入的方式及特点2、了解国际市场进入方式决策的原则3、驾驭国际市场进入应考虑的因素二、内容要点第一节 出口进入方式一、 出口方式概述二、 间接出口三、 干脆出口其次节 合约进入方式一、 许可证贸易二、 特许经营三、 合同生产四、 工程承包合同第三节 投资进入方式一、 投资进入方式概述二、 合资与独资决策三、 并购和创建模式三、教学重点和难点重点：1、企业进入国际市场三种模式难点：1、三种模式的详细方式第九章 国际市场产品决策（ 8学时）一、教学要求1
11、、把握国际市场的产品标准化和差异化决策2、了解国际市场新产品开发3、了解国际市场产品组合优化决策二、内容要点第一节 国际市场产品设计决策1、国际市场的产品整体概念2、国际市场产品的标准化设计3、国际产品的差异化设计4、国际产品设计决策应考虑的因素其次节 国际市场新产品开发决策1、国际新产品开发的理论基础2、国际新产品的含义3、国际新产品开发的过程4、国际新产品的市场扩散第三节 国际市场产品品牌决策1、品牌的含义和作用2、国际市场的品牌运用决策3、国际市场的品牌设计决策第四节 国际市场产品组合决策1、产品组合及相关概念2、国际市场产品组合决策三、教学重点和难点重点：1、产品整体概念难点：1、产品
12、标准化设计2、产品差异化设计第十章 国际市场分销决策（ 4学时）一、教学要求1、了解国际分销系统2、驾驭选择国际分销渠道的原则与方法3、熟识国际分销渠道管理策略4、了解国际实体分销的目标与管理二、内容要点第一节 国际分销系统一、 国际分销系统概述二、 国际中间商类型三、 国际分销渠道模式其次节 国际市场分销渠道决策一、 国际分销渠道的长度二、 国际分销渠道的宽度三、 影响国际分销渠道选择的因素第三节 国际市场分销渠道管理一、 制定国际分销目标二、 选择国内外中间商三、 国际分销渠道的限制四、 国际分销渠道的调整第四节 国际市场实体分销一、 国际市场实体分销的功能二、 国际市场实体分销的目标三、
13、 国际市场实体分销管理三、教学重点和难点重点：1、国际分销系统2、实体分销难点：1、 国际分销渠道第十一章删节第十二章 国际市场沟通决策（ 4学时）一、教学要求1、了解国际广告活动2、了解国际市场人员推销的特点、组织形式以及推销人员的管理3、了解国际市场营业推广的形式4、了解国际市场直复营销的形式5、驾驭国际市场公共关系的主要方式 二、内容要点第一节 国际市场广告决策一、 国际广告发展二、 国际广告的主要制约因素三、 国际广告的标准化和当地化决策四、 国际广告的媒体决策五、 国际广告预算其次节 国际市场人员推销决策一、 国际市场人员推销的功能和特点二、 国际市场人员推销的组织形式三、 国际市场
14、推销人员的管理第三节 国际市场营业推广决策一、 国际市场营业推广的特点和形式二、 国际市场营业推广决策三、 国际会展第四节 国际市场公共关系决策一、 国际市场公共关系的特点二、 国际市场公共关系的任务三、 国际市场公共关系方法第五节 国际市场直复营销决策一、 国际市场直复营销概念二、 国际市场直复营销形式三、 制约国际市场直复营销的主要因素三、教学重点和难点重点：1、国际市场中的有效沟通难点2、 沟通的五种手段第十三章 国际营销的安排、组织与限制（ 4学时）一、教学要求1、了解国际营销的战略规划2、熟识国际营销组织结构的类型3、了解国际营销限制二、内容要点第一节 国际营销战略规划一、 国际营销战略规划的内容二、 国际营销战略业务组合分析三、 国际营销战略规划的协调其次节 国际营销组织一、 国际营销组织结构的类型和演化二、 国际营销组织设计第三节 国际营销执行与限制一、 国
