《打击对手控制渠道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《打击对手控制渠道（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、打击对手，控制渠道-医药营销秘笈 文章来源：有问必答健康社区 -16 3:51:08 重要的是你的竞争对手，只有打败你的竞争对手,你才会有胜利的一天。 中国的药物、保健品生产厂家过剩,产品功能反复是不争的事实，虽然通过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的G中药材基地规定会让大批的厂家被兼并、消失,但因中国的幅员广阔，人口众多，地区差别太大,管理职能部门关系重重,地方经济的保护等等,在一定期期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展,寻找公司突围之路还将聚焦于竞争并能幸存! 整个市场由产品供不应求到产品供过于求,产品同质化严重，不追求医学枝术含量,只停留于浮浅的老药新包装、新定位，众多的厂
2、家争夺为数不多的消费者,同一种配方，同一种产品名让消费者面对的是几十个厂家包装！这个时候消费者的需求不再最重要,重要的是你的竞争对手,只有打败你的竞争对手,你才会有胜利的一天。 我们在学进化论时懂得:在生命的演变过程中，某些生命机体变得越来越复杂,她们开始为了必要的生存资源而展开竞争,并使自己的身体构造发生变化，以适应变化了的环境。某些物种也许被此外某些物种所替代，成千上万的物种在消失的同步又有更多的新物种产生,这就是物种的多样性。 市场发展的过程与物种进化的过程具有相似的道理，保健品厂家从90年代初的近万家到后来的23000家，有许多熟悉的品牌消失了,又有许多陌生的品牌浮现了。竞争是市场营销
3、的核心，适应竞争环境(竞争对手)的变化是每一种医药公司获得生存的法则。 今天的市场竞争法则就是,仅仅满足消费者的需求已经远远不够,要获得市场的积极,你必须获得竞争的积极。市场即战场,打赢了竞争对手，你就得到了市场,你就永远也不也许满足消费者，但你可以成为医药市场上的领导者，这样你自然也引领了消费潮流。始终以来,市场中只有永远的利益,没有永远的敌人和朋友！ 笔者十几年的医品、保健营销管理经验觉得,市场的总量在一定期间内是一定的,不是绝对有实力的公司不也许有巨大的资金与较长的时间去发明新消费，十几亿中国人都想好生活,几千家药厂都想发展壮大,那么最快的措施就是从竞争对手上抢占市场，避免新对手变强,控
4、制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司,市场状况形形色色。下面笔者就如何打击竞争对手及如何控制渠道两方面展开,联系笔者近两年服务过的一种产品在全国推广,不做医院，不做广告从0一年回到几千万的实战经历,供各位同行参照、探讨。 一、如何打击竞争对手 1、产品定位及宣传方面 笔者服务的是一种有关怀血管方面的产品心荣胶囊，心脑血管产品是所有药物、保健品中竞争最剧烈的,全国品牌就有几十个出名，区域品牌更多，如何才干从众多的产品中跳出来让消费者能结识及记得住呢？研究市场上的产品发现它们宣传无一例外的都在“活血化瘀,溶栓排栓,扩张软化血管，降血脂血粘”方面，因此真正要在产品上竞争过对手
5、,必须对产品进行新定位，以差别化形成产品的核心竞争。 自身产品是有营养心肌的作用，其他竞争对手的长处均有,因此定位为:“修复受损心肌，提高心动力,治疗心脏病”。筹划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法。在征集中老年人调查时，百分之百的人都能一下记住,并明白“哦，我有心脏病是由于心动力局限性，心脏自身功能低下”的因素。 此外，我们宣传中总结并归纳了多种心脑血管类药的优缺陷,也让患者觉得本产品比其他产品更好。 此外，在宣传中采用TC铺货及社区宣传，它比其他产品的广告及医院做法具有4大优势:（）直接面对消费人群，有针对性持说服教育；(2)氛围制造销售,易于让中老年人在周边药店、医院等达到销售高潮；（3
6、)迅速扩大使用人群,运用收集患者名单、为售后服务提供详尽资料,可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传，(4)投入小、见效快、利于资金回笼。2、促销手段方面 由于我们营销直接在地面，诸多方式措施迅速在各个市场执行并深化,特别是在SP促销方面即不断的提高销量,更使竞争对手几乎无还手之力。 第一阶段，免费赠品 附送赠品选择不当,对活动深具杀伤力,同步会减损产品自身的形象。因此在选赠品时,必须是中老年朋友平常所需，价值表面看要高,千万不能送同样销售的产品，这样就等于自杀。 在免费赠品方面一开始是购买一疗程(30元）赠送价值50元的海洋钙粉或方氏态(提高免疫力药）,由于中老年人大都缺钙或骨质疏松，低抗力
7、低等，因此此活动对消费人群吸引特别高。 第二阶段,免费送医院检查。 中老年人普遍血脂高,血粘血稠,在正规医院检查既要挂号，还要付出高费用，而我代表公司谈批量，价格一下降下来，这一招老年人特别喜欢。 第三阶段，会员SP 凡购买本产品的消费者均留售后服务卡,同步成为心脏病康复俱乐部会员，可以得到优质的服务等等。这样定期与患者沟通,宣传公司及公司,让患者对竞争产品产生“免疫力”。 3、经销商方面 在产品运作时，自行操作市场自建力事处,自招业务员,这样做证明有几点好处：第一,有一块属于公司直营的地盘，多种战术都能施展，同步培养出一大批忠于公司,又有业务能力的管理人员；第二，有了成功的样板市场,既能迅速
8、扩到全国,同步也给战略伙伴信心与措施;第三,在这个市场,产品的出名度与美誉度会远远超过对手。本地的产品步长脑心通、步长脉利通的许多患者均转移到本产品,许多地区经销商纷纷来信来电来人规定经销。 在其他某些公司不也许短时间开发的地方，特招战略合伙伙伴，由于有成功的样板,同步经销商又是以赚钱为目的而生存的，一时间许多市场经销商均把同类产品挤压下去,调集多种资源来开发本产品。 、崩溃对手军心方面 在市场当中,同类产品同类目的消费群，市场产品的竞争是白热化的,一方面要在市场正面对抗中压制对手,此外,也要从竞争对手内部崩溃。一般市场上有多种方式：一种是把对手的管理骨干一锅端，待遇增长,光明前景增长,让对手
9、不攻自破,例如我在开发兰州时就把竞争对手的业务经理,服务部长,企划部长，人事主管统统招至分公司,一方面讲公司前景,产品前景等，其实公司付出并不多。另一种是制造竞争对手管理层之间互相猜忌,引起不团结最后军心换散。我们在某一种省时，不仅把自己的亲信打进对手中当了中层干部,并且让对方公司把高层在三个月内持续换三个,导致最后市场大部分都在我公司产品之中。尚有一种就是把对方的核心业务挖过来，但一时又用不了这样多人,那么先养三个月,等对方市场不行时,这些业务也是解雇之时,由于许多业务人员如果“禁不起诱惑，耐不住寂寞”，其实我也是不能重用的。 二、如何控制渠道/TRONG 渠道是公司营销链条中的一种十分重要
10、的环节，而许多公司在管理环节中很难控制渠道,其实我觉得那是对渠道理解不详同步实际操作中也不知从何下手去管理客户等。 渠道其实涉及经销商,终端，地政外联三个方面,在实际操作中诸多公司只片面理解渠道要么只是经销商，要么只是终端。我们要控制市场,掌握渠道,也必须是三合一。 、如何掌握经销商市场中一般存在最多的是两类经销商:一种是代理商,就是厂家以低价给经销商，厂家从宣传到销售维护基本不深度介入；另一种是协销商,厂家负责宣传维护,经销商负责铺货渠道销售，这种方式适合市场网络有规模和零售的多种现象和条件都具有且都成熟的省会都市和地级都市。 要掌握经销商，那么从一开始选择经销商很核心,原则上先调查经销商渠
11、道,一般从三方面入手:A、从零售客户打听理解她们和哪家经销商合伙，合伙怎么样，进货渠道怎么样;B、从其他厂家的业务代表处理解市场的经销商；C、有条件亲自拜访，把经销商逐个拜访理解她们的实际状况。一般合伙的经销商要具有信誉好,有一定的资金实力，有较强的网络等。掌握经销商事实上是要管理好经销商,我觉得更多的要运用专家力,威摄力,尚有部分奖惩力,通过沟通、谈判、阐明,从而达到管理并掌握市场的目的。 由于厂家对产品熟悉，更理解公司的状况,因此厂家的管理者务必要对市场的理解，相应的业务水平比经销商更深刻、更全面，同步厂家掌握全国各个市场成功经验,因此让经销商由信服后转变为信任。固然,经销商大都只是以获利
12、为目的，厂家还必须打好经销商选择权和货源控制权两张牌,此外公司必须制定经销商奖惩政策，涉及“信用级别额度”“促销活动支持”“年终返利“等。 我在实战中管理经销商有三种方式: 第一种状况是协销性经销商，她的作用是补充我司的局部市场网络缺陷；在合伙过程中帮经销商培训业务员，同步渗入公司形象、公司公司文化,着重培训产品知识,营销方式技巧等；同步一年为经销商举办两次客户订货会,帮给销商建立网络，这样经销商快乐，公司也掌握了经销商下线网络;此外还帮经销商举办两次客户联谊会,让小的渠道客户理解公司,增进信心;尚有在一种地区基本上找两个经销商,既可以竞争,同步又避免被经销商控制。第二种状况是大包经销商,公司
13、派业务管理高手常驻经销商处,基本上做为经销商副手角色，其他市场运做费用公司一概不承当,而公司派出的管理人员会定期把客户信息收集传回公司，同步也对本地市场熟悉理解，如果经销商不力或违规等则随时可以找到替代者或由公司直接操作市场。 第三种状况是纯经销商，公司不承当一切费用,由经销商自己运作,我司有区域管理人员,会定期去市场巡视，平时控制发货量,也给本地其他经销商随时保持联系,这样经销商只有遵守公司制度、努力向前走。 2、如何掌握终端 常言道：“三尺柜台抢市场”，在市场中谁掌握了终端谁就拥有市场，象医药物的医院、药店;平常消费品的超市、百货店;照像行业的洗卖专店 实际终端的选点是占要位，象我做药物、
14、保健品时选用药店必须具有:、地理位置佳,如商业街，十字街口，居民集中区;B、信誉度及资金周转良好;C、同类产品销售较好。 要掌握终端,必须做好客情关系：一方面是营业员的关系,多拜访、多慰问,有礼貌，讲信用,投其所好,不时带些小礼物,平时帮她们做些力所能及的事情，如帮卸货,搬东西,接孩子，提供生活信息等，公司定期举办营业员联谊会,如座谈会、培训会、电影晚会、会餐会等。另一方面是终端业务经理的关系,理解其爱好，投其所好，有共同的语言交流，产生亲近；每逢节日送合适的礼物增长感情;公司的促销活动有选择的考虑在她的店做；把市场其他信息传递给她，让她感觉从业务上、平常生活中都成为朋友。固然象客户其他部门也
15、要沟通，如财务部结款,企划部店面包装,售后部重点推荐等。 只有有了好的客情关系,才干在终端中拥有积极,使店里本产品占尽优势:多宣传品数量、种类多;好产品、宣传品摆放位置好、显眼并且美观大方；牢保持时间长、摆好、贴好、挂好；净干净、脏了随时擦或更换；快产品销售快、回款快等。 、如何掌握地政外联 每开一种市场,一方面面临的就是与方方面面的单位和个人打交道，重要有政府管理部门,打交道的目的就是为了获得支持,与政府部门打交道要拥有积极权,只有这样也才干更好的实现目的。一方面在与政府部门打交道的过程中，不卑不亢，热情大方。第一次与她们打交道，一般不要带着问题,虽然带着很急的问题，也不适宜一去就切入话题，应一方面体现出尊重她们，是新到贵地来“拜码头”的，向她们简介我们的公司,我们的产品以及到本地来的打算,在谈话中逐渐找出共同点，让她们感受到我们的价值取向，也是为了发展本地经济，更感受到办公司的艰苦，从而唤起关切之心。 我当时刚到江苏省时,先准备在无锡投入重点，影响南边苏州,北边南京。无锡本地的媒体事先早就向工商及某些政府部门打了招呼,要对我们实行封杀（由于麦肯代理广告时华东未能操作好,歉了诸多广告
