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1、第六届全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛营销筹谋案题目：河南花花牛乳业营销筹谋方案参赛队员姓名： 孟媛、王莹、刘晓刚 参赛院校：郑州航院信息统计职业学院指导西席： 李雅琼 李琳娜 联系方法： 一三523427579 企业名称：河南花花牛乳业有限公司 联系人姓名: 张经理 联系方法： 031765727908 完成时间 2012年6月 摘要乳制品营养富厚，不但含有大量人体生长所需的氨基酸，并且容易被消化与吸收。因此，世界各都城把提高乳制品的消费作为提高百姓素质的途径，例如日本政府提出“一杯奶强壮个民族”的口号，印度政府提倡的“洪流运动”。自从20世纪90年代以来，在中国鼎力大举生长乳品财产的政
2、策之下，科学技能的进步与创新带来了乳品品种的不停增加，营销渠道的拓展极大地促进了乳品的消费，乳品财产随之逐步壮大。与此同时，中国乳品消费还存在诸多问题：乳品消费总量大，但人均年消费量低；城镇居民乳品消费所占比例大，但农村居民乳品消费习惯仍未形成；乳品加工产出量高速增长，但乳品消费增加快度迟钝等。河南花花牛乳业有限公司作为河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业财产化国度重点龙头企业，一直承袭着“为大众康健、为农民致富、为员工生长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力搏斗。 花花牛乳业北有三元，西有伊利、蒙牛，中有灼烁山盟。面对这几个乳业巨头的困绕，使得花花牛乳
3、业险象环生。但从我们所面临的机会来说，中国在世界上乳品行业属于“贫奶国”，然而河南却正是这“贫奶国”之中的“贫奶省”，可见乳品市场辽阔，前景一片灼烁。据此，我们来自郑州航院信息统计职业学院的营销筹谋小组，在对中国乳业及河南乳业的充实观察、阐发的前提下，提出了“从家庭走向学校，从学校走向社会”的三步走计谋，以便使花花牛乳业挣脱低端奶的桎梏，提高花花牛乳业的品牌代价。为实现目标，我们制定了相应的市场营销计谋来强化品牌认知、提升品牌美誉度、培养品牌忠诚。要害词： 花花牛乳业 中端市场 品牌认知度 品牌美誉度 目录一、 市场阐发.1（一） 企业的目标和任务.1（二） 市场现状与计谋.1（三） 竞争敌手
4、及其优劣.2（四） 营销外部情况.4（五） 内部情况阐发.5二、营销计谋.6（一） 市场细分. .6（二） 目标消费者. .7（三） 市场定位.8（四） 营销目标.8（五） 营销组合.10三、 行动筹谋案. .16（一）阳光女孩选秀运动.16（二）社区促销. . .20（三）为耄耋老人免费送奶运动.22附录. .26参考文献. 28河南花花牛乳业营销筹谋方案一、市场阐发（一）企业的目标和任务河南花花牛乳业有限公司是河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业财产化国度重点龙头企业。 花花牛乳业日加工能力1000余吨,包罗郑州市区的河南花花牛乳业有限公司、新郑机场开发区的河南花花牛乳业股份有限公司，
5、2010年实现销售收入4个多亿，产物已涵盖了巴氏奶、UHT奶（超高温奶）、二次灭菌奶、果汁饮料、奶粉五大类八个系列近60多个花色品种。2001年通过ISO9001国际质量体系认证，2004年通过HACCP食品宁静体系认证，从而成为河南省乳品行业率先通过“双认证”的企业。代表河南乳品技能最高水平的河南省乳品工程技能研究中心落户花花牛乳业，有力地提升了公司的技能创新水平。花花牛乳业地处省会郑州，又背依黄河滩绿色奶业养殖带，兼有了都市型乳业和资源型乳业的双重生长优势。通过“公司+基地+农户”实施财产化经营，已开端建成自有优质奶源基地67家，遍及了郑州、开封、新乡、鹤壁、焦作、许昌、周口、平顶山、商丘
6、等九个地市，存栏奶牛3万余头，日收鲜奶200多吨，全部实现机器化挤奶。花花牛乳业将承袭“为大众康健、为农民致富、为员工生长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力搏斗。（二）市场现状与计谋1、中国乳业市场现状21世纪以来，我国奶业进入了飞速生长的时期。“十一五”期间，国度出台和强化了奶牛尺度化范围养殖、奶牛良种补贴等政策，扶持资金逐年增多；生产方法转型升级有了质的奔腾，范围养殖比例有了较大幅度的提高，从以手工挤奶为主，到以机器挤奶为主，生鲜乳质量宁静水平大幅度提高，实现了重大转变。2010年我国奶类产量到达3740万t，比2005年增长了31.0%，有力地保障了
7、供给。2010年，奶牛存栏20头以上的范围养殖比例到达47%，比2005年提高20个百分点。生鲜乳机器化挤奶率到达87%，比2005年提高47个百分点。良种繁育体系不停完善。农业部组织实施全国生鲜乳质量宁静监测筹划，开展了生鲜乳收购站的拉网查抄和重点地域隐患排查事情，生鲜乳三聚氰胺含量连续2年检测及格率达100%。陪同着奶业的快速生长，奶业所存在的问题也日益突出，尤其是“婴幼儿奶粉事件”后，人们对乳制品的质量宁静日益敏感。2、中国乳业市场现状应对计谋（1）健全、完善防疫检疫的预警监测系统（2）打造风险共担、利益共享的互助型供给链（3）增强奶业法制化治理 （三）竞争敌手及其优劣势“知己知彼，百战
8、不殆”，要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争敌手的每一步。下面对花花牛乳业主要竞争敌手进行分别介绍：1、企业在竞争中的职位 花花牛乳业占据河南省液态奶市场65以上；消费者对花花牛乳业的认知度较高。花花牛乳业自身的资源：内部：亚卫动药有限公司、花花牛乳业生物工程有限公司、河南省奶牛繁殖中心、河南省进境畜禽验检疫断绝场、河南省奶牛胚胎移植中心、物业治理公司、花花牛乳业饮水科技有限公司、河南省爱德生物有限公司。外部：接纳荷兰先进的奶牛饲养技能和科学的牛场治理创建了“中荷河南奶牛培训示范中心”。2、主要竞争敌手：（1）灼烁山盟郑州灼烁山盟乳业有限公司是由欧盟援助、市政府投资组建的一家现代化乳品公司，主要
9、从事乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。是目前海内最大范围的乳制品生产、销售企业之一。2004年与灼烁乳业股份有限公司合资创建，是花花牛乳业在河南最主要的竞争敌手，拥有百利包、新鲜包、新鲜屋、新鲜杯等14条生产线、日加工能力120一五0吨，生产销售灼烁、山盟两个品牌60多个品种，产物供给河南各地市及河北、西安等地。在灼烁乳业吞并郑州山盟乳业以后，灼烁公司派来的法人代表没有常驻郑州，灼烁的治理理念、制度、尺度未能在郑州灼烁实时实施。2007年食品药品宁静委员会宣布了市政府观察结果：郑州灼烁乳业4月 21日至5月20日生产的库存滞销产物灼烁、
10、山盟纯牛奶37.99吨，其中一八吨因凌驾保质期或被污染而直接作报废处置惩罚等。上海市闵行区质量技能监视局在对灼烁乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发明，灼烁乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。因此被曝光“回产奶”和“早产奶”事件，使得灼烁山盟的销售受到重挫，灼烁风浪已经延展到全局。在消费者心目中的形象陷入深谷，企业的声誉因此而大降。对付想在明年进入世界乳业25强的灼烁乳业来讲，这一切真可谓“屋漏偏逢连夜雨”。因此在综合实力上山盟不如花花牛乳业。（2）省内地方乳制品企业本省企业如三色鸽、科迪等范围较小，生长力度不敷大，没有投入更多的人力、物力、财力。加工能力不敷，技能不先进，生产量、销售量远不
11、如花花牛乳业。告白投入不高，消费者也自然了解不敷，知名度没有更大提升。纵然在河南各市县级地域占据了相当的市场份额，但也难以冲破区域桎梏，将产物推广到河南全省。（3）伊利内蒙古伊利实业团体股份有限公司自2003年至今主营业务收入一直高居行业第一，也是全国乳品行业龙头企业之一，全国乳品行业首家A股上市公司，资金实力雄厚。团体下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，生产具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产物600多个品种。拥有全国最大的优质奶源基地，超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一。伊利的商品线深而宽，伊利团体实现主营业务收入不停攀升，连续五次入围“中国企业500
12、强”，并连续八次入选“中证亚商中国最具生长潜力上市公司50强”。在商品中巧乐兹、舒化奶等商品锁定乳制品行业高端市场，针对消费者在竞争方面与花花牛乳业辩论较小，不是花花牛乳业的主要竞争敌手。（4）蒙牛内蒙古蒙牛乳业（团体）股份有限公司目前拥有总资产近40亿元，员工万余人，是中国大陆乳制品企业中唯一一家在外洋上市的公司，拥有较强的资金实力，开发的产物有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。蒙牛与伊利竞争猛烈，通过依附等计谋生长至与伊利抗衡，其市场定位与伊利一样锁定高端市场，同样与花花牛乳业竞争较小。在竞争者阐发中，灼烁山盟和科迪、三色鸽等省内地方乳制品企业是花花牛乳业的直接竞争敌手。针
13、对这些企业，花花牛乳业应该取长补短，凭据消费者的体验革新产物的品种和口味，到达到人无我有，人有我精的的效果，抢占河南本土市场。（四） 营销外部情况阐发1、政治情况阐发（1）2009年国度发改委颁布乳制品产业财产政策，明确提出创建华北乳制品产业区，包罗河北、山西、河南、山东四省，主要是都市与基地结合型乳业产区，淘汰部分产能低、能耗大的乳品设备和范围小、技能落后的企业；淘汰了一部分花花牛乳业的竞争敌手，为花花牛乳业提供了一个良好的政治情况。（2）国度发改委宣布的食品产业“十二五”生长筹划中提到，到20一五年，我国将制（修）订国度和行业尺度1000项，并完善食品宁静治理体系制度体系，使食品质量抽检及格率到达97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业尺度将成为五年内的重点修订工具；这一划定不但提高了政府对乳制品的要求尺度，同时也迎合了花花牛乳业“绿色康健”的生长理念。（3）河南花花牛乳业团体隶属于河南省畜牧局，可以得到一些政策上的倾斜和贷款支持。2、经济情况阐发（1）目前中都城市化进程逐渐加快，对
