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1、客户之声与需求分析和营销渠道探讨引言随着时代的发展和我国金融领域的逐步对外开放，银行业的经营模式也逐步由传统的功能化向综合服务化发展，服务理念也在企业文化和常务管理中越来越多的被提及，可见通过优质综合化服务吸引客户和提高市场占有率已成为银行业的重要发展动力并被普遍重视。而服务理念中最重要的则是沟通，想做到和客户之间真正的沟通就要通过银行业自身管理机制使得客户的声音能够精确传达到相关部门并刚好分析回馈，这样就可以切实的了解客户的需求并可结合不同需求选择适合的营销渠道和方式。通过内外部客户之声的分析和提炼肯定可以真正的发觉各个环节的问题之所在并最大可能的得到双赢的解决方案，这正是对服务理念的最佳诠
2、释。本文通过对内外部客户之声与需求及相应的营销渠道的探讨与分析，得到银行业的真正发展离不开对客户需求的实时把握和服务理念不断升级的结论。（一）客户之声（VOC）的发展过程及意义1、 客户之声的精确定义和功能在理论上，“客户之声”是一系列工具、方法和技术，允许六西格玛改进小组系统地收集和分析客户需求以及客户如何重视那些需求。而我们所说的客户之声则是指包含一系列核心元素，能为企业创新带来实质性帮助的一整套指导流程，它包括客户洞察力的开发、记录客户需求、产生创意、选择创意、验证客户需求、提炼创意和验证解决方案等七大步骤。在这些步骤当中，客户洞察力的开发是特别重要的，因为它是“客户之声”项目的来源。在
3、详细的实施当中，如何选择不同的目标客户，如何全方位地去获得客户之声是重中之重。我们可以看到，历经十多年的发展，VOC客户声音的意义已经从狭义演化为广义，客户声音的用途也从详细的领域拓展为普遍广泛的领域。与此同时，这个术语还被给予新的功能和内涵。要讲明VOC的精确涵义，我们经常会陷入迷雾中。VOC与CEM客户体验管理有何差别呢？VOC的起步是源于企业实施六西格玛标准的一部分。六西格玛就是在任何流程中消退缺陷的综合标准，最初用于制造和产品工程，之后扩展到产品设计和客户服务。（初级的 “六西格玛”是统计学术语，代表六个标准差，用来对变异进行测量。保持六西格玛运作的企业，在100万个造成缺陷的机会中，
4、只有不到3、4个缺陷。）六西格玛的系统方法是DMAICD-定义、M-测量、A-分析、D-设计和V-验证一步一步消退缺陷。 六西格玛我们已有所了解VOC在其中的作用是什么呢？理解客户需求和认知是定义和修正每个缺陷和提出问题的关键。在六西格玛中，VOC是一个工具，用在DMAIC流程中的每一步，如下表所示：如今，VOC仅是六西格玛几种“声音”之一，它还包括有体验声音或雇员声音（VOE）及市场声音（VOM）。全部这些听起来更像CEM。其实六西格玛最初定义VOC的某些微小内涵与CEM确有相同之处。2、客户之声的最新用途 新兴起的网络日志blogs给予VOC新的涵义。通过网络日志，客户可直抒胸臆，在世界各
5、地发表、传播他们的“声音”。“口碑”（WOM）可评估客户利用网络日志或其他形式所表达支持的规模和影响力。在这些领域中，VOC与WOM几乎有异曲同工之妙。另外，VOC起先作为 “有可能举荐”的代言，建立客户忠诚度标准。“Net promoter”可对公司的“宣扬者”（客户最有可能举荐）和“指责者”（客户最没可能举荐）得出不同的比例。六西格玛和Net promoter同时被引进到Thermo Electron中，公司团队以六西格玛方法为基准，把这两个标准用于流程绩效改善（PPI）已有10年。总部在马萨诸塞州的Thermo在开发客户反馈项目中，其试验、分析、度量和限制工具始终处于世界领先水平，并在N
6、et promoter基础上研发了Thermo Customer Allegiance Score （TCAS）。他们在每个接触点中增加一个开放式问题，征求实行详细措施的建议，确保下次客户主动供应举荐。之后，Thermo团队利用关键驱动器图表找出重要性及满足度，用以选择优先区来实现改善。Thermo团队在每个接触点设定评估首次销售、安装、现场服务、培训、支持及账单结算利用评估结果改善流程，使客户受益最大化。“这是真正的授权” Therm公司一位执行人员说。“Therm的客户被授权确定我们基于他们需求和愿望改善流程的方法。我们的员工也同样授权可基于反馈持续改善。”（二）客户需求分析的重要意义客户
7、之声是了解客户需求的手段和方法，随着信息化的发展该渠道也得以越来越丰富，而其最终目标则始终如一，切实驾驭客户的需求并作出应对，那么我们就要分析客户需求对银行业的重要意义所在。客户的需求往往是多方面的、不确定的，须要去分析和引导。客户的需求是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的相识以精确的方式描述并展示出来的过程。接下来我们以亚洲银行业为模型分析客户需求。亚洲银行业的下一轮差异化和价值创建不仅始于客户，而且是被客户驱动，可见客户需求的意义。在这种新的环境下，最胜利的银行能够为客户供应放心、平安和自主的环境，并了解客户的需求和期望的演化。客
8、户需求和期望演化的特点是什么？为了回答这个问题，埃森哲对615人进行了访谈调查。这些人来自亚洲发达市场、成熟市场以及新兴市场的“大众 富有”客户群（即拥有可观可投资资产的零售客户）和“中小型企业”客户群。探讨显示，客户最基本的需求是期望银行可信任，并能帮助他们规避风险。 2008年和2009年的全球金融危机导致个人财宝和企业收入大幅缩水，使得这种长期期望更加迫切。对信任和风险防卫的根本需求就像树的根系。假如根系被破坏，树枝和树叶的生长就会受到损害。为了巩固在“大众富有”客户和“中小型企业”客户群中的 地位，亚洲银行须要重建和提升信誉， 担当“受托人”和“爱护者”的角色。除了以上基本或“根基”需
9、求，客户要求服务机构供应平安的金融环境，可控的互动关系，以及便利和物有所值的服务。这些需求就像树枝一样，为差异化供应了平台，成为价值创建的关键来源。银行要取得胜利，必需通过细分客户群，精确了解客户需求，之后根据细分类别和渠道满足客户需求。了解不断改变的客户需求和期望随着亚洲银行市场日益成熟，客户的期望接着演化，越来越困难，亚洲的中小型 企业客户群尤为如此。需求的改变也引起新利基市场和客户需求领域的出现。大众富有客户中小型企业客户亚洲新兴市场这一客户群体特别关注从特性化服务、 产品选择和敏捷性以及有竞争力的定价中获得“自我价值”。然而，风险防卫越来越重要，与价值追求形成制衡。总的来说，这些客户是
10、高度自我导向的早期尝试者，情愿担当风险。这一客户群体一方面寻求信任， 表现在与他们的银行建立更多的情感联系，另一方面要求信息透亮。客户主要关注的是主动的体验，如服务质量和便捷程度。这些客户自我导向高，与银行有着坚固的关系，可以承受适度风险。亚洲成熟市场这一客户群体高度关注主动的客户体验，特殊是服务质量、便捷、互动可控以及平安度。客户也期望创新和价值，特殊是在限制方面。这些客户属于适度自我导向型，依靠个人建议，要求良好的服务。这一群体强调“自我价值”最大化，但也越来越重视客户体验的质量以及银行的可信度。风险防卫、平安以及 透亮度的重要性日益凸显。这些客户主要依靠外部建议，谨慎运用银行产品。亚洲发
11、达市场可信度成为这些客户最为重视的 因素，体现在透亮度、建立情感联系、高质量服务以及识别单个客户的详细需求。 然而，客户日益关注银行的声誉，寻求更高程度的特性化产品、服务，信息的驾驭程度，以及服务的便利程度。这些客户特别保守，依靠外部财务建议，以及自身的探讨。这些企业将接着要求卓越的客户体验，也希望金融服务供应商可信度高，是良好的企业公民，信誉好。这些客户属于中度到高度自我导向，强调稳固的联系，具有适度风险承受实力。在市场中脱颖而出为了满足亚洲银行业客户的需求，银行必需了解不同细分客户群和市场的差异。银行要成就卓越绩效，就必需全面 了解客户需求，满足客户最根本或最基层的需求，以及对先进服务和产
12、品类的需求。我们的探讨指出，亚洲银行业增长的关键动力，来自客户在平安可信的环境中创建和培育自己的银行体验。基于丰富的客户学问，银行能够选择合适途径， 确保自己在特定细分客户群和亚洲各国市场中的地位得到“稳固”和“差异化”。概括银行用来差异化自身产品的八个途径1.特性化为满足大众富有客户对于平安的需求， 银行须要强调与客户联系的特性化。2.覆盖广为了向大众富有客户供应便利，银行须要在全球范围内每天24小时不间断运营。3.价格具有竞争力全部客户都期盼具有竞争力的价格，以及物有所值的产品和服务。4.简洁互动中小型企业要求与银行建立简洁且自然的 互动，无需重复信息。亚洲成熟市场的 客户须要实时帮助。5
13、.客户关系管理为了实现客户对限制的需求，银行须要与他们的中小型企业客户建立稳固的关系。6.诚信和建议银行有诚信并供应建议以满足亚洲客户对风险防卫的需求。7.诚信和透亮度银行必需通过诚信和透亮度建立信任感。 此外，亚洲发达市场须要银行拥有高度的信誉。8.声誉和情感联系银行必需树立良好的声誉，与中小型企业 客户建立稳固的情感联系，从而建立 信任，加强透亮度，满足亚洲新兴市场和成熟市场的需求。亚洲的大众富有客户和中小型企业客户希望合作的银行供应可信、平安的环境，在供应便捷和物有所值的产品和服务的同时，使客户能够与银行同等互动。亚洲客户最看重的因素是信任。金融危机使这一因素的重要性得到提升。接受调查的
14、大众富有客户中，40%以上的人表示其资产在危机中缩水了五分之一以上，亚洲发达市场的客户遭遇的影响最大。此次经济危机也让中小型企业陷入逆境，超过60%的受访中小型企业的收入降低了20%甚至更多。诚信为本亚洲全部银行市场的客户都把诚信看作是首要需求。89%的大众富有客户和95%的中小型企业客户表示，在他们选择金融服务供应商时，诚信是一个重要或 特别重要的因素。大众富有客户和中小型企业客都寻求定价和银行关键流程方面的高度诚信和高度透亮。银行可以实行措施改进平安体系，在供应建议时展示诚信，在成本和风险方面提升透亮度，从而快速取得胜利。客户可能起先把平安的银行环境看作是全部银行的前提条件。因此，确保安
15、全是今日树立主动正面且值得信任的 银行形象的关键条件。客户要求在平安的银行环境中进行交易，还希望他们的银行以客户的最大利益为中心。多数客户还希望与他们的银行建立情感联系，这可以通过持续的“人性关怀”来实现。对于银行的企业和社会责任方面的 声誉，客户的看法各不相同。大众富有客户群并不特别强调银行在环境或社会责任的履行记录。然而，银行的声誉对于亚洲发达市场的个人客户越来越重要，并且已经成为很多中小型企业主要关注的问题。通过信任稳定关系增加诚信、透亮度、声誉和情感联系 是提高客户对银行信任度的基础。亚洲 中小型企业客户，特殊是亚洲发达市场的大众富有客户群对银行的期望表明，银行必需在此次不确定的经济形
16、势下担当 “受托人”的角色。银行如何建立或加强客户信任将取决于目标客户群体的购买价值观。这种战略须要基于诚信和透亮度，例如，供应的产品要履行承诺，在风险、成本和流程方面确保透亮度。中小型企业客户战略必需围绕客户关系中心和企业公民两个因素。应当激励 客户关系经理与客户加强情感联系。对企业公民责任的投入也很值得，应当向 企业客户进行宣扬。这两个措施将加强信任建立的过程。增加风险防卫很多亚洲银行客户重视削减风险 敞口，中小型企业尤为如此。受访的中小型企业中40%倾向于削减投资风险。同样，对于借贷风险，超过80%的中小型企业对于债务实行保守看法。大众富有客户群对于风险的看法更加多样化。亚洲新兴市场的受访客户中，多数对投资风险持正面的偏好，表示他们期望 在将来担当更多投资风险。然而，亚洲 成熟和发达市场的客户是一个例外。多数客户情愿担当适度风险，或担当“尽可能少的风险”。在担当贷款风险方面，客户群的看法更加一
