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1、国际市场营销学1京美食品的困境京美食品有限公司是一家出名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、以便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气,是行业的重点大型公司。现任产品经理赵峰就是这样想的，她已经在京美干了超过三十年：“如果一种产品可以满足顾客需要,它就有销量，对不对？因此顾客需要什么样的食品，我们就应当生产什么样的食品,不管它是饼干、以便面还是汽水。”但是她同步也承认产品扩张也有经济上的考虑京美下属的三十几种食品厂普遍存在动工局限性的问题,如果增长新产品,往往可以运用闲置的生产力，并且随着销量的增大，成本也就随之减少了。近来，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于目
2、前公司经营的,但是杜薇仍然踌躇不决,由于她懂得速冻食品的销量不会很大，并且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。问题:）假设你是新的总经理，哪些也许是低利润的因素？2)你觉得应当如何来扭转这种局面？1、京美食品的困境答:低利润的因素:） 公司组决策层总是觉得丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润,盲目引入能增长公司销量的新产品；(分）2)公司为了增长产销能力,不断兼并公司，实行横向扩张,使得公司固定成本过高,灵活性减少；(2分)）公司规定经销京美品牌的商店必须同步经销京美所有系列的产品。它们有将近70种，并且常常不断扩大这使得只有大型的商场和超市才干做到，而小规模的商店就无能为力
3、。这一销售政策使得销售渠道人为变窄;（2分）4）公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘筹划。（2分)如何扭转这种局面:1) 变化销售政策，扩大销路,吸引小规模的商店经销京美的产品;（2分）2)对既有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同步对产品组合进行监控,定期进行优化分析与产品组合调节；(3分）3）公司组织的决策层中设专人全盘筹划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与公司兼并筹划,由财务总监负责公司利润。.帕米亚无烟香烟1998年下半年,
4、美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等都市试销，但是销售量不抱负，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一种碳头和几种有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自华尔街日报的一种记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表白:大多数人不喜欢帕米亚香烟,涉及它的味道和太多的吸烟方式的变化。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了挣脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”最后,调查的成果是：0以上的人不喜欢帕米亚香烟，重要是对它的味道和吸烟行为方式的变化不适应；0的人回答说，只有
5、在那些不容许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。问题：1）帕米亚香烟的目的市场选择以及既有营销组合存在什么问题？2)你觉得公司应当如何拟定其目的市场，如何改善其营销组合方略？2、帕米亚无烟香烟答:1）作为老式香烟的替代品,公司选择的目的市场太宽泛了。在其营销组合方略中,产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的长处但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的阐明书又太长，“干净者之烟”的广告主题缺少个性。(7分）2)公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目的市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸老式烟的时间和场合享用的替代品,也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目的市场,以“全新的吸烟享有”为号召，使其形成吸帕米亚
6、香烟的习惯。、 乐凯胶片公司的渠道建设3年,国内彩色胶卷销量400万卷，1994年上升到1亿卷,1年则达到.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城乡不小于乡村。据记录，991年美国人均年消费胶卷3.5个,而中国只有0.053个。据权威人士估计,中国的胶卷市场将以15的速度增长。近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，某些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，虽然勉强接受，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影响了质量。公司李经理正在思考在每个都市建某些冲扩中心店,然后建立大量的收货点以弥补网点局限性的建议。你若是李经理,对这一建议有何见解与建议?3、乐凯乐凯所面临的问题：
7、市场占有率低，销售不畅。胶卷冲洗质量较差,严重影响乐凯的品牌形象和销量。乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金协助公司扩大销路,解决冲洗质量问题。2.乐凯的渠道建设目的:增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。提高冲洗质量,提高消费者心目中乐凯的认知价值。使顾客购买以便,可以“随处”以便的买到。增长销售终端网点数，增长鼓励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。调节胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题,使其能提高销售渠道的控制力度。使公司可以筹集足够资金来扩大销路,解决冲洗质量问题。3.乐凯渠道建设的限制条件：公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。4.渠道方案：销
8、售渠道：增长渠道网点数，增长零售商的毛利,提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度,增长对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增长渠道宽度，增长零售终端数量，采用密集式的分销渠道,使得顾客购买以便,可以“随处”以便的买到。冲洗问题:增长冲洗网点,保证冲洗质量，同步让顾客更以便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等措施（例如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟,共建冲洗渠道)。此外一种解决冲洗问题的措施是，在都市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改善的风险很大,因此可以考虑在中小城乡先行试点,再进行推广。为了提高销
9、售渠道与冲洗终端的积极性，公司应当考虑增长其毛利。对于胶卷零售商,制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量,服务水平进行跟踪评估，予以奖励。渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同步增长销售公司的毛利,使其可以获得足够资金，对渠道进行控制。资金问题:目前，公司最大的问题在于资金局限性，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷合适提价,以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富
10、士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感,提价最佳结合新产品的推出。案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想,新见解,不拘泥于以上要点4. 米勒啤酒公司19年,美国啤酒业中的“老八”,米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司（M)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人,在60年代凭借高超的营销技术获得了辉煌的战绩:在美国的市场份额从第四位升到第二,公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司,一方面有着香烟销售带来的巨大获利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。到了975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开,当年广告费总额达到1100万美元(仅“
11、莱特”一项)。在整个70年代,米勒公司的营销获得巨大的成功。到了1980年,米勒公司的市场份额已达21%，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”（1）米勒啤酒公司的市场细分原则及市场细分方略是什么?该公司重要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场她们采用了哪些方略？（）米勒啤酒公司的成功经验是什么?从中可以得到什么启示?4、米勒(1)米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分原则分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。(2)从案例中我们可以看出,米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查,并在此基本上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。启示:观念指引行动，行
12、动带来成果，掌握市场细分,市场定位,整合营销等观念给公司的营销活动注入了新的理念,在这种理念的指引下开展营销活动,可以提高公司市场竞争力,开拓市场竞争新局面。.自本世纪0年代起，市场营销观念已是公司活动的指南，但这并不意味着在此前没有存在过。初,美国福特汽车公司按照大众，特别是广大农场主的规定，做出了一种决策:生产统一规格、大众需要并且买得起的“T”型车。此后，由于福特车适销对路，销量迅速增长,最高一年达 100万辆。到1925年10月0日,福特公司平均每10分就制造一辆T型车,成为当时最大、收入最高的汽车公司。到127年5月，福特不得不断止生产T型车，改产型车。改产不仅耗资一亿美元，并且通用
13、汽车公司乘虚而入,占领了福特车市场的大量份额。请问：从这个案例中，你得到什么启示?1、答：市场是在不断变化的，公司必须不断调查和关注市场的变化;（4分） 只有适应市场发展变化的公司才干在市场中生存和发展；(4分） 市场营销观念的建立和贯彻是公司发展的核心因素之一。（分）丰田公司结识到全世界有大量的消费者但愿得到和承当一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者乐意买奔驰,但又觉得价格过高了。她们但愿购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一种想法,开发一辆能与奔驰竞争,甚至定位于更高价值的轿车，一种“聪颖”的购买者欲获得身价但不会挥霍钱。擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示,把一杯水
14、放在操纵盘旁,当凌志急转弯时，水不溢出来这另人兴奋。购买者向她们的朋友到处简介，成了新凌志的最佳的销售员。答：2. 针对凌志的挑战, 奔驰不应当降价,而应当保持原价,甚至应当提高产品的价格, 同步要采用相应的营销组合方略来支持其高价格方略。（1）奔驰采用的是高质量-高价格的溢价方略,而凌志采用的是高质量中档价格的优良价值方略来发动对奔驰的袭击在这种状况下奔驰不能降价,由于一旦降价意味着它此前所采用的方略是对顾客的一种欺骗。(5分）（2）凌志的目的顾客群和奔驰的目的顾客群也不相似.凌志的目的顾客群是那些但愿可以得到象奔驰同样的性能的车 ,同步又规定合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量
15、和价格,同步还关注品牌内涵对于其目的顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量, 并且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵，这一点凌志是无法与之抗衡的. (5分)(3)因此在这种状况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应当采用相应的营销组合方略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应当致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美，使凌志无法袭击其产品质量在渠道方面, 应当选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差别， 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分）总之,面对凌志的挑战, 奔驰应当继续完善产品质量的同步,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目的顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。(2分).几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位,在消费者调查中，eMo始终是名列第一的品牌,并且拥有最高的广告知晓度。但是,作为市场领导者也面临着某些挑战。一方面，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同步,品牌的增长也进入停滞期。公司对-29岁的年轻白领女性进行了调查,想理解她们的消费习惯。调查重要从三方面进行的。一方面，要懂得她们关怀什么？另一方面,跟她们交流的最有效的方式是什么
