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1、消费者购物过程中发生的美感过程消费者的购买过程实际上是消费者购买行为中心理活动的全过程，是消费者 不同心理现象对商品的具体反映。当肖费者内心有了某种需求，并萌发了购买动 机时，就可能转化为具体购买行为。“爱美之心，人皆有之”。随着人民物质生 活水平的提高，消费者的求美心愿日趋强烈，消费者从进入市场到把商品买回去 的整个过程，从表面上看似乎十分简单。只是决定买与不买，而事实上却是一个 极为复杂的过程，尤其是购买高级日用品和特殊选购品时，由于外界各种因素的 作用，会成为一种较为复杂的心理活动过程，它可以概括为三个阶段，即认识需 求阶段、选择决定阶段和购后评价阶段。在三个阶段转化过程中主要有审美因素
2、在起作用，多数情况下包含了美感的 产生。美感是人们从美的需要出发，对客观事物及它们在艺术上的反映进行评价时 所产生的情感，这种情感经常以满意、愉快的情绪表现出来。同样，我们可以认 为在购买过程中美感的形成过程也有三个相对应的阶段，即感受阶段、感动阶段 和感化阶段。这三个阶段是任何一个消费者在购买中所共同具有的对市场客观现 实的审美过程。这样，从消费者购买过程的审美心理中，可以帮助我们了解消费 审美心理产生、发展和变化，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。购买过程的三个阶段，相对应地包含了美感过程的三个阶段（图21）。它们 之间是融洽、配合、不可分离的。购买过程始终伴随着美感产生的过程。因此，
3、消费者在市场上挑选、购买商品的过程，实际上是一次完整的美感过程。1.认识需求阶段的美感消费者的购买过程，首先从对商品的认识需求阶段开始。这一阶段是购买行 为的基础。什么是消费者对商品的认识需求阶段呢？我们知道，消费者为了更好 地生活和发展，必须对来自商品世界的各种信息进行接收、分析和理解，并采取 相应的购买措施以满足自己的需求。这种接收、分析和理解商品信息的阶段，就 是消费者对商品的认识需求阶段。消费者购买商品时产生美感的过程，首先从消费者对商品的感受阶段开始。 消费者总是有了某种购买动机，再在市场上可供挑选的商品的启示下，对商品的 形式和功用产生了感情，才会产生购买的欲望。这一阶段的审美主要
4、是审美注意、 审美记忆、审美对比、审美想象和审美思维。人的审美心理对一定事物的指向和集中就是审美注意。在购买行为中，消费 者运用自己的五官感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉去认识商品，在大脑皮 层上建立商品各因素之间的联系，搜集有关信息，留下商品的痕迹。如获得商品 的外形、色彩、材质、气味、音响、滋味等属性，初步产生诸如美观、新颖、鲜 明、名贵、芳香、悦耳、可口之类的感受，这些感受，形成初步印象。新颖的商 品造型、鲜明的装潢色彩、具有特色的商品包装、对比强烈的橱窗陈列、动听易 记的商品名称、生动的广告形象、售货员娓娓动听的劝说等，都会吸引消费者的 注意力，使消费者及时集中自己的审美心理活动，从
5、而强化对商品的感受。有时 会产生“一见钟情”的效果，消费者就会形成感情关注，从而有了审美期望。消费者对某种商品引起注意后，就会在脑海里寻找过去这些方面消费审美感 受的痕迹，把它作为经验来参与自己的审美实践，这就是审美记忆。借助于审美 记忆的功能，消费者对商品的感受也可以得到强化。审美对比是消费者对大脑中存贮的同类商品的信息进行比较和鉴别，从而使 自己对商品的感受进一步深化。例如，一位消费者想购买一台电视机，他就从图 像清晰度、色彩柔和性、音质和外壳造型等方面对几种不同牌号的电视机进行比 较，分出优劣，然后决定购买对象。审美想象是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的审美心理过程。当消费 者看到自
6、己感兴趣的商品时，会想象到消费该商品时的愉快心情，以及别人将会 发表赞美的评论等。在面对一块服装面料时，消费者会想象到做成服装穿在身上的风姿，或别人 将投以欣赏的目光等等，都属于审美想象。审美思维是消费者通过商品的审美感受后，运用分析、对比、综合、归纳、 判断等思维方式，感受到商品的内在质量和使用效果，理解了商品，获得了一定 的心理满足。经过审美思维，就容易激发消费者强烈的购买欲望。2选择决定阶段的美感是不是消费者的所有购物举动都是经过思维的理性行为呢？不是的。在实际 生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，是消费者的情绪起着 主要的作用。消费者购买商品的心理活动过程，既是一个认识
7、过程，又是一个情 绪过程。因为消费者是社会上的一个成员，他们受到复杂的社会环境的影响，外 在的作用影响到人们购买商品时的生理需求和心理需求，这就会引起不同的内心 变化和反应，产生不同的情绪和看法。情绪是人对客观事物的一种特殊的反映形 式，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度和体验。如果情绪和看法 符合自己的心意，就会产生愉快、高兴、喜爱等积极的态度；如果违反和未满足 自己的心意，则产生遗憾、厌烦、反感等消极态度。消费者这种对于客观现实是 否符合自己需要而产生的态度和看法，就是购买心理活动的情绪过程，也是美感 过程中的感动阶段。在这一阶段，消费者的情绪表现为对商品是否满意、是否喜欢的态度
8、。当消 费者把某一商品从商品群中挑选出来，说明他对这一商品是喜欢的、称心的，产 生了购买欲望，这时，审美感受就上升到了审美感动。如一个女青年在市场上看 到了想往已久的款式服装，其材质、色彩等也很满意，立刻就表现出较大的购买 热情，迅速作出购买决定。消费者的情绪受各种主观、客观因素的影响与制约。在购买活动中，消费者 情绪的产生和变化主要受商品、购物环境、个人情感和社会情感等因素的影响。(1) 商品的影响当消费者已经认识的商品符合自己过去经验中所形成的愿望时，就会产生积 极的情绪，或向积极的情绪演变。反之，就会向消极的情绪演变。当消费者发现 某一商品更多的功能和更好的品质时，其情绪会由喜欢发展到欣
9、喜以至狂喜。当 消费者发现某一商品有缺陷时，他的情绪又会产生从满意到不满意，从愉快到失 望的相反的变化。这种现象在消费者购买过程中是到处可见的。(2) 购物环境的影响如果购买现场宽敞明亮、色彩柔和、美观雅致、温度宜人、空气清新；售货 员主动、热情、耐心、诚恳、周到的服务等，会使消费者产生愉快、舒畅、喜悦、 偏爱等积极情绪；反之，会引起消费者厌烦和失望的消极情绪。(3) 个人情感的影响消费者的个人情感包含多方面的内容，如生理特点、兴趣爱好、性格倾向、 生活遭遇、事业成败、理想信念、社会地位，乃至自然环境、社会关系、身体状 况等等。这些情感差异会给消费者的心理和行为染上一种情绪色彩。例如，工作 上
10、的不顺利，屡遭挫折，不得志，无作为，被人看不起，生活道路上坎坷不平， 同事间相处得不和睦等情况，都会导致一个时期的精神萎靡、低沉和消极，构成 了消极的审美情绪。相反，由于物质生活上，特别是精神生活上的较好满足，会引起一个时期的 振奋和舒畅，构成了积极的审美情绪。(4) 社会情感的影响消费者的购买动机中，不仅仅包括物质上和生理上的需要引起的情感，也包 括心理上和社会性需要引起的情感。前者只是初级情感，后者表现出一种高级的 社会情感，如道德感、理智感和时尚感等。 道德感道德感是人们按照社会道德标准去评价人的行为时所产生的一 种情感。例如，售货员热情服务、礼貌待人的经营作风，符合社会道德行为准则，
11、会使消费者产生赞美感和满足感。 理智感理智感是人的求知欲望能否满足而产生的一种情感。如疑惑感、 好奇感、犹豫感、求知感以及猜测感等都是理智感，这些都可能促使消费者作出 某种情绪反映。例如，对一些新产品，消费者由于知识所限，往往无法作出全面 正确的评价，下不了购买决心，就会产生犹豫感。犹豫感就是一种理智感。 时尚感 时尚感是人们从时髦的需要出发，对具有时代感的商品进行评价 时所产生的情感。对时尚商品的出现产生出求新、求奇、求变、随大流、追求时 髦等购买心理。当这些高级的社会情感，以满意、愉快的情绪色彩表现出来时，消费者就进 入了审美感动阶段，可以促进购买行为的实现。3.购后评价阶段的美感在购买过
12、程中消费者对所购商品在购买和使用时，也产生了喜悦心情和心理 上的满足，则美感进入了感化阶段，亦即美感心理的舒畅宁静、心旷神怡的阶段。消费者对商品作出购买决定后，在成交的一瞬间和今后长期的消费过程中， 会检查商品的外观是否完好，品质是否优良，使用是否方便，实际情况是否与期 望状况接近等，自觉或不自觉地对这一商品或这次购买活动进行评价，以此来检 验和反思购买行为，评判购买这一商品是否明智。如果消费者对所购商品在购买 时和使用时能得到实用功能、精神享受、方便生活等方面的满足，特别喜爱这种 商品或受某商店的优质服务所感化，不仅能强化自己的购买经验和信息积累，使 自己成为重复购买的回头客，还会自发地向周围的群众推荐这种商品或这个商 店。这时，消费者完全理解了商品美的内涵，消费者对商品在思想感情上完全融 合，使美感的感动阶段升华、提高到感化阶段。在购买过程中，美感经历了上述感受阶段、感动阶段和感化阶段三个层次， 那末消费者对某一商品的购买过程，就可以说是完成了。
