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1、壹、前言麦当劳（McDonalds）是美国二十世纪最具影响力的发展之一，它的势力范围早已超越美国本土与快餐业界，进而扩展到全世界人类生活的各个重要领域（Ritzer，1993，p.1）。事实上，麦当劳不仅改变人们的饮食习惯，同时也在流行文化中占有举足轻重的地位。任何一家麦当劳连锁店开幕，都可能会成为媒体争相报导的焦点，或者跃登当地报纸的头条新闻。许多电视节目或电影剧情也自然地将麦当劳融入其中，俨然成为日常生活中不可获缺的重要部分。更有甚者，人们对麦当劳产生强烈的认同感，视其为一种神圣机构的代表。举例来说，当第一家麦当劳在莫斯科隆重开幕时，被描述为是一种具有特权的大教堂，而川流不息的顾客则像是奉
2、行某种宗教的消费者。麦当劳的影响力还不仅如此，根据一九八六年所做的一项调查显示，百分之九十六的学校孩童都认识麦当劳叔叔（Ronald McDonald），这项排名仅次于第一名的圣诞老人。麦当劳除了在城市与乡镇陆续开设连锁店之外，它也跳脱以往竖立于校园附近的开店模式，迅速地将触角深入学校的饮食部门，甚至后来还出现在飞机供应的餐点之中，这些都对人们的生活形态产生深远的影响（Ritzer，1993，pp.4-7）。截至今日，这种以麦当劳化（McDonaldization）为中心的重要过程仍持续不断地在社会的其它领域中成长茁壮，并且展现无远弗届的影响力，正如同全球化（globalization）的浪潮
3、一样地令人不可抗拒。因此，一般美国人对于麦当劳连锁餐厅已经习以为常，成为日常生活不可获缺的要角，这种影响在几十年后的今天进行的更快、层面也更深远，它所触及的不只是消费品味的层面，而是更根本的世界观，甚至是思考认知过程的形塑与改造。针对此一现象，George Ritzer曾于一九八三年发表社会的麦当劳化（The McDonaldization of Society）一文，深刻地描述麦当劳在美国社会所扮演的重要角色。若就Ritzer的分析深入剖视，可以发现他的论点多数是植基于现代性（modernity）的模式，此乃形塑其思考与论述的重要基础，它所强调的是理性重于情感，理性重于非理性（Hartley
4、，1995，p.418）。事实上，现代性不仅仅是外在的转型，它已经完全改变日常社会生活的实质，甚至影响到人类经验中最为细微的面向。然而，由于启蒙理性随着科学的进步而逐渐转化为工具理性（instrumental rationality），并进一步合法化了科层体制（bureaucracy）和市场驱动的经济系统。市场经济又转过来对于教育的各个层面产生巨大的影响，导致功利实用的思维逐渐支配教育的理念、政策与实务（转引自李奉儒，民89，页34）。面对这种知识商品的市场导向消费，首当其冲的便是高等教育。近年来，高等教育逐渐染上功利色彩，重视效率、成就指标和可评量的结果，同时也运用非人性化科技取代以往的人工
5、操作。学习者不再是启蒙意义下的理性个体，而是消费的个人，将教育视作市场经济中各种各样的货品之一。基于此，本文乃希冀运用Ritzer的麦当劳化概念作为诠释机制，分析高等教育逐渐市场化（marketization）的趋势。传统上，高等教育一直享有相当的自主权；但是，目前情势已经逐渐转变。成效指标与财政支出已经成为重要的考虑规准，大学慢慢地导向市场机制以满足顾客的需求，以往置学生需求于不顾的作法也势必要重新调整。这种转变中的运作逻辑正好符合社会麦当劳化的特征，而麦当劳金拱门的建筑象征主义正好可以提供我们对高等教育形式与内容的深刻思考（Hartley，1995，p.410）。因此，本文旨在探讨麦当劳化
6、及其对高等教育发展的影响。首先针对麦当劳化的意涵与重要面向加以分析，包括效率、可计算性、可预测性以及控制等。其次探究麦当劳化的理论渊源，特别是和Max Weber理性化（rationalization）与科层体制概念的关联。接着讨论麦当劳化与后现代主义的关系，目的在进一步厘清麦当劳化的发展与定位。最后叙述目前高等教育的扩张与转变，并从新的消费方式角度加以诠释，同时针对当前高等教育的麦当劳化现象进行剖视。贰、麦当劳化的意涵与面向麦当劳化的意涵麦当劳化是指快餐餐厅的准则逐渐主宰美国社会及世界其它更多领域的过程（Ritzer，1993，p.1）。麦当劳的影响力与麦当劳化的过程已经以各种不同的方式加以
7、展现，并且成为全世界共同认可的象征，这种无远弗届的影响力可以从许多行业逐渐开始使用麦当劳式（Mc）起始的称呼，显示本身对麦当劳模式的遵循来加以证明，包括麦当劳式医师、麦当劳式马棚、麦当劳式儿童照顾中心、麦当劳式报纸等。事实上，麦当劳化的焦点是关注在形式理性（formal rationality），正如同Weber将科层体制视为形式理性系统的模式，今日的快餐餐厅正好代表该种理性的最佳典范（Ritzer，1996，pp.578-579）。近几年来，Ritzer（1998，p.99）也以信用卡（credit card）的使用来说明社会的麦当劳化现象。他认为信用卡已经使信用的收受与支出成为麦当劳化，而
8、现代银行正如同快餐餐厅所扮演的角色一般，成为分配快餐金钱（fast money）的机构。同样地，麦当劳化的各种向度也可以应用到信用卡的使用上。首先，它使获得贷款的整体过程变得更有效率。在过去人们申请贷款必须花费长时间的等待，现在只需填答一些简单的问题即可。接着，信用卡使得人们的消费变得更能预测，甚至手边缺乏现金的人们也可以进行消费。对大部分人们而言，现代消费所强调的重点是信用卡的数量以及持有卡片的消费额度，有关过度消费所造成的债务与负面效应则较不受关注。至于是否核准发行新的信用卡或是提高信用卡的消费额度，则完全交由计算机系统程序来执行，几乎很少利用人工来进行查询。最后，高度理性化的信用卡将可能
9、会导致一连串非理性化的产生，特别是职员与顾客之间的非人性化互动。因此，信用卡就如同快餐餐厅一样，可以被视为是麦当劳化、形式理性与现代社会的一部份，意即代表理性与现代化的进展（Ritzer，1996，p.580）。麦当劳化的面向社会的麦当劳化正持续地进行中，同时也证明这种趋势几乎是无可抵挡的潮流，而麦当劳化的基本面向正是此一模式成功的重要核心。麦当劳化的主要面向可分为四个特征，包括效率、可计算性（可量化）、可预测性以及控制（Ritzer，1993，pp.9-12）。尽管这些概念彼此间有重迭之处，但为了进一步澄清麦当劳化的概念，以下仍分别针对四种向度的内涵加以说明一、效率（efficiency）效
10、率意指系统提供人们完成工作最适切的方法。在一个繁忙的工商业社会中，多数人生活步调紧张且终日忙于工作，此时人们要求能有效率地填饱肚子，同时也满足其它各种不同的需求。许多机构起而仿效麦当劳的模式，展现各种不同工作性质的效率，例如瘦身减肥、汽车美容、开立处方或者填写税单等。若以麦当劳餐厅而言，效率是指以最适当的方法来满足顾客的需求，包括时间、空间以及人员管里。而其中展现效率最明显的做法便是得来速（drive- through）窗口的设立，它可以比找车位、停好车、走向柜台、点餐、付款、回到车上等一连串动作，来得更节省时间与精力（Ritzer，1993，p.39）。无疑地，它已经成为时下快餐餐厅点餐最具
11、效率的方式。在一个互动频繁的社会中，人们总是来去匆忙，经常使用汽车在不同的地点穿梭。如果能够把握快餐餐饮的效率，人们在不必下车的前提下，只须透过得来速窗口便能外带食物，那么这种做法势必会获得大众的热烈欢迎。此外，快餐餐厅所推出的餐点也同样具有效率的特色。举例而言，食用McNuggets比其它带骨、带筋或带皮的鸡块，来得更方便且有效率。最特别的是，麦当劳的顾客也被融入讲究效率的消费过程中，这是透过排队点餐、餐后自动清洁、以及用手指来吃东西而不是用餐具等方式来进行。以此观之，快餐餐厅的模式提供人们一种满足各种需求的有效方法。值得注意的是，隐含在效率概念中也包括资源的理性化运用，这同时也意味着产品本
12、身将是可明确界定的、精准的，而且不会有丝毫的模糊不清。二、可计算性（calculability）可计算性是麦当劳化的第二种向度，它是指任何东西都是可以测量与估价的，甚至连空间也都能够详细地计算。它所追求的目标是客观的、去除模糊不清以及节省时间，同时也允许各种比较与竞争。若以快餐餐厅产品的命名为例，这些名称通常强调产品在数量上的规模，包括Big Mac、Whopper、Whaler、Big Xtra以及Big Gulp等（Ritzer，1993，pp.62-63）。这种对物品量化的强调也反映在销售数字、供应餐点与连锁店扩充的说明上，包括报导已经售出几十亿个汉堡、超值全餐（value meal）在
13、几分钟内可以上桌、或者是开设第几千家连锁店等。此外，可计算性不仅牵涉到对数量的凸显，而且可能是对质量兴趣的相对漠视。在快餐餐厅中，这种现象很明显地表现在对大规模以及低价位的关注，但同时也导致口味要求的标准逐渐沦丧。事实上，麦当劳也提供许多消费的乐趣与刺激。人们经常可以感受到只要花费一般的金钱，就能获得许多食物。无形中，数量已经等同于质量，东西的多寡代表质量的好坏，人们已经深深地相信数大便是好（例如美国职业运动对球员记录数字的强调亦是如此）。因此，人们点餐时总是点Quarter Pounder、Big Bite及Biggie Fries等，他们已经将所有东西数量化，并且认为只要花费普通的价钱便能
14、获得许多食物。当然，这种消费的计算逻辑忽略一项重要的课题，亦即尽管顾客随时随地精打计算的进行消费，但是最后真正获益的还是快餐餐厅本身。另外，可计算性也牵涉到时间的估量，人们通常会详细计算开车来回麦当劳所需花费的时间，并且与在家里自行准备餐点所需花费的时间相互比较。然而不论对错，人们总是会认为到快餐餐厅用餐比在家自行开伙来得节省时间。这种时间的计算性便是达美乐（Dominos）与其它外送连锁经销店成功的关键因素之一。目前部分麦当劳化的机构甚至开始着手将时间与金钱两者结合，例如达美乐保证比萨在半小时内必定送达，而必胜客（Pizza Hut）则保证个人份比萨五分钟内上桌，否则食物免费赠送。三、可预测
15、性（pedictability）谈到可预测性，我们必须要强调纪律、秩序、系统化、形式化、规律、持续性以及方法的操作（Ritzer，1993，p.83）。可预测性也发展出Henry Ford的理念，他认为对工作人员的控制可以透过装配线（assembly line）的设计来进行。如此一来，工作人员的自主性将逐渐消磨殆尽，技术与判断亦将被弃置一旁。取而代之的是运用双手来进行工作，而不是靠头脑（Hartley，1995，p.411）。对快餐餐厅而言，可预测性表现在产品、装潢摆设以及提供的服务等方面，它意味着人们在不同地区的连锁店所获得的各种食物与服务都是相同的。举例而言，麦当劳餐厅的形貌都是以一座金色
16、双拱门为店招，并辅以红色的屋顶、透明的落地窗与一排排整齐的桌椅。Roy Rogers汉堡连锁店服务人员的穿著都是统一的牛仔风味，并且都使用相同的问候语来欢迎顾客（Ritzer，1993，p.85）。人们也都知道，在纽约享用的Egg McMuffin与在芝加哥或洛杉矶所吃到的是相同的；同样地，人们亦了解在下周或明年所点的东西将会和今天所吃的食物是大同小异的。尽管麦当劳所提供的可预测性缺少意外的惊奇，但是却能让顾客倍感安心，因为他们在某时或某地享用的食物将会与其它时空相同一致。职是之故，麦当劳模式的成功已经使得许多人们逐渐喜欢一个没有意外惊奇（no surprise）的世界。四、控制（control）麦当劳化的第四个向度为控制，系指运用非人性化科技来取代人性化科技，以便完全掌握人们的表现。诚如我们所了解，任何一位人性化的工作者，不论事先经过多么详细的计划与安排，仍有可能在系统运作的过程不小心出差错。一
