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1、各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务 1.负需求： 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 Eg: 企业对服过刑的人；素食主义者对所有肉类有负需求；许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机， 营销任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销，或改变顾客对产品或服务的理念，把负需求变为正需求。诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等 负需求解释需求扭转性营销 v案例： v 欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内
2、脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？ v专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。 v一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。 2. 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。 通常情况下，市场对下列产品无需求： A、人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。 B、人们一
3、般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 C、新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。 v营销任务：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 +无需求激发产生需求刺激性营销 v例如，虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它。 v在没有江河湖泊地区建造人工湖，使小船在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环境 v在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣，等等，这就是一种刺激性
4、营销下的创造需求的活动。 3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现实产品或服务却又无法满足这需求。 Eg:不含尼古叮的香烟 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 潜在需求挖掘、发现需求开发性营销策略 4.下降需求：对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋向 eg:签字笔的出现导致钢笔需求下降，MP3的出现使随身听的需求下降。 营销任务：分析下降的原因，通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 1 下降需求恢复、提升需求恢复性营销 5. 不规则需求：某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很
5、大的一种需求状况。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 Eg:旅游区的旅馆、餐馆、交通等 营销任务：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步，如通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 不规则需求调节需求同步性营销策略 6. 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 营销任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品品质，尽可能维持现有需求水平。 充分需求维持需求维持性营销策略。 7.过度需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 Eg:知名度高、盛销不衰的优质产品。 营销任务：a.低营销，如提高价格，合理分销，暂时或永久地降低需求水平； b.提供替代品
6、或相应的同类产品。 +过度需求限制需求抑制性营销 + 8.有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求，有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。 Eg:吸毒、抽烟、赌博等 营销任务：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃；大幅度提价，以及减少供应。 +有害需求消除需求抵制性营销 需求管理一营销人员应努力将不利的需求状态变为有利的状态。 首先：改变各种不利需求状况 F变潜在需求为现实需求 F变负需求为正需求 F变无需求为有需求 F变下降需求为上扬需求 需求管理二创造顾客需求 利用各种手段和策略，创造出顾客需求，是顾客需求管理的最高境界 F价值观念创新法 F改变消费方式创新法 F改变生活模式创新法 F营造市场需求创新法 F传达消费标准创新法 2
