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1、特伦苏广告计划书组 别： 第八组 小组名称： 领跑广告公司 班 级： 营销05-3 目 录一摘要1二、市场分析32.1公司及品牌分析32.2消费者分析32.3市场分析42.4产品分析42.5竞争对手分析5三、广告战略73.1广告目标73.2广告主题83.3广告对象103.4广告地区11四广告策略114.1制定媒体目标114.2媒介策略124.3媒体组合策略154.4创意策略184.5.广告文案18五.广告预算2151全国性媒体2152重点销售省份2153重点销售城市2254其他费用22六.广告效果的预测与评估226.1广告效果评估的作用意义226.2广告效果测定的调查内容、范围和方法236.3
2、广告效果测定的实际步骤246.4广告效果预测结果256.5改善广告促销的建议25七.活动总结26一摘要产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳制品毛利率出现行业性下滑，同时消费者也越来越多的对于牛奶的品质提出了更高要求。于此情形下，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。伊利“金典”、光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列，使市场竞争日趋激烈。但打造真正的高端
3、奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈深刻的品牌涵义。因此“特仑苏”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。本次广告活动的活动目的是：树立“特仑苏” “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象；提高“特仑苏”牛奶的知名程度； 市场占有率将从71.2%达到80%以上。“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互
4、赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素。广告的投放覆盖全国地区，并依区域进行划分，分为重点区域和一般区域。传播时机的选择上，我们进行全年宣传，且各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。我们选择电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志及栏目冠名等方式进行媒体宣传，并根据不同销售区域与城市确定不同的媒体组合和配比。预计投放效果：1.电视广告暴露频次为6次左右，到达率为95%以上，杂志报纸、网站广告信息能够良好的被消费者接收。2.广告能够很清楚的说明
5、“特仑苏”的特色，令消费者能将“特仑苏”与其他高端牛奶品牌区别开来。在以后的购买中，会首先想到“特仑苏”这一品牌。3.达到市场占有率上升目标。4.广告投放后特仑苏的年销售额将达到15亿左右，上升幅度约为40%。5.消费者树立比较良好的健康理念，尽可能的习惯使用乳品。评估方式主要采用事前、事中评、事后三阶段循环评估方式来评估广告的效果。二、市场分析2.1公司及品牌分析1.公司及品牌的背景在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发
6、展起到了极其重要的意义.“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区-和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”北纬40左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人
7、生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。2.过去的广告主题2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是特伦苏!”2.2消费者分析1现有的消费时尚国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，
8、排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。2目标消费者都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。特征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴
9、求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。2.3市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润过低。我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京南京武汉广州青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的
10、实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。2.4产品分析1产品的物理属性 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制
11、破骨细胞。 特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML4元、OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元2产品的优势市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。营养价值更高，口味醇厚浓香。含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。3产品的局限性 高端牛奶产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚。 高端牛奶的发展还要受奶源限制的，没有优质奶源就无法生产高端
12、牛奶。无论是“特伦苏”、“金典”还是光明新近推出的“优倍”，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国家标准，这是因为采用了优质的原料奶，而并非后期加工的结果。为了保证高端牛奶的奶源供应，必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有企业都能承受。 公开资料显示，目前我国的奶牛存栏数已经突破1000万头，数量虽多，但其中良种奶牛不到1/3，大多数奶源质量不高。此外在我国有很大一部分奶牛属于散户饲养，与大型牧场相比，这部分奶牛所产的原料奶无论是在乳蛋白、脂肪、细菌含量等指标上都存在一定差距，是无法用于生产高端牛奶的。这也解释了大量的中小乳企为什么不能以走高端路线来和伊利、蒙牛错位竞争。 高端奶源的
13、希缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区”。不过由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。 4评估品牌未来的机遇 “特伦苏”首个冲开中国高端奶制品的品牌，其市场发展潜力是不可预测的。必定将在未来的市场中引领一种全新的牛奶消费价值观，成为最受目标消费信赖的品牌。2.5竞争对手分析随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为
14、乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典” 光明乳业上的高端品牌“优倍”也随即走向市场市。可以预见在未来的日子高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。他们的主要差异如下表：表一品牌差异特仑苏金典优倍产地差异乳都核心区-和林格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源顶级现代化的优质天然牧场园区上海光明荷斯坦金山种奶牛产产品差异1 富含OMP造骨牛奶蛋白2 乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高13.8%1 有机奶
15、2 乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，1 低温高端奶 2 乳蛋白质含量高于3.3，高出国家标准13.8价格差异特仑苏牛奶250ML4元OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元伊利金典250ML3.5元、有机奶250ML4.5元优倍鲜奶950ml12.5元品牌差异“金牌牛奶”青春、时尚”的高贵形象“天生尊贵”相对沉稳、保守的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象广告定位差异“金牌牛奶，特仑苏人生”“天生尊贵，金典品位”“好奶源好牛奶，自信生活每一天”1伊利的金典2006年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”公益活动，向全国推出了伊利“金典奶”。“金典”意味着顶级好牛奶，预示着伊利已进入高端奶市场。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代
