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1、房地产广告策划流程与创作阶段简析 通常情况下，一个规范性的房地产广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编 写四个阶段。在这四个阶段中，由于侧重点的不同工作步骤也各有所异。1、市场分析阶段这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研 人员。其工作内容是收集相关的资料数据，对这些数据进行分析评论。从总体上讲，广告调 研中对营销环境、楼盘状况、消费群体、企业及竞争对手、同类产品的广告战略分析等，与 营销调研基本相似，但在具体执行中却另有侧重。它是在选择吸收营销分析成果的基础上， 立足于楼盘与消费者的沟通，其目标是怎样形广告信息与消费者态度行为之间趋于一致的途
2、 径。因此，广告调研实际上就是要帮助确立广告目标，提出广告策略，并决定支持这种策略 的计划措施。2、战略规划阶段这是房地产广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果，对各种数据资 料和研究结构进行决定性选择。在这一时期，对同样一个调查数据，由于观照角度不同往往 会有不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是，美国鞋业公司的两位调查人员 分别前往非洲调查，其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议：一个 认为“这里没人穿鞋毫无市场”，另一个则说“这里的人都没鞋市场广阔”。因此对于房地产 广告策划来讲，仅仅凭借大量辉煌的调查数据并不能保证策略正确广告成功。所以策略规划
3、 就是以策划创意人员为中心，结合对广告目标的深入细致分析，根据广告定位和广告诉求， 进而发展创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介结合策略和促销组合 策略等。3、计划制定阶段把战略规划加以具体细化，并运用系统形式使之规范化，这就是计划制定阶段的工作。 制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。在这里时间不仅指广告运动的运作周期， 而且也代表了对广告机会的合理选择。制定计划的依据，首先是战略规划和具体战术的应用， 此外各种调查所提供的客观依据也很重要。同样，空间范围的确定也很重要，任何一个策划 都是对特定市场空间的策划，计划就是要详细地对这一空间进行限定，以便于集中有效地体 现
4、战略战术。房地产广告策划中好的计划不仅保证策略执行，而且也完善和补充策略的某些 欠缺和不足。另外，如果把房地产广告策划作为一项工作过程看待，计划本身是对策划工作 的一种检视和管理，它规定了每一步工作的具体任务和发展节奏，能够确切地调控房地产广 告策划运作过程中所出现的各种游和偏差。4、文本编写阶段房地产广告策划在完成了一系列策略和方案之后，需要一个系统全面的文本来说明整个 策划，这种文本形式通常叫做房地产广告策划书。房地产广告策划书是对房地产广告策划思 想、广告信息战略以及广告实施计划的集中表达。房地产广告策划书不仅集中体现了房地产 广告策划的结果，也是策划人员向上级主管或广告客户说明工作争取
5、业务的本钱。房地产广 告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合，必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一 条主线，这就是广告的基本策略。调查分析是为了提出有效的策略，各种战略战术规划是要 具体强化策略，计划制定是为了保证策略实施，最后策划书文本也是为了说明策略。由以上对房地产广告策划四个阶段工作的描述中，可以看出，房地产广告策划作为一 种可行性决策和规划，在其完整的操作过程中，核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。 市场分析是为决策提供基本依据，文本编制是对决策进行书面化归结。这种由决策性战略战 术规划所达成的规范的文本形式，就是我们所说的房地产广告策划书。房地产广告的表现规则与特色1、房地产
6、是高卷入度的商品，无论广告信息多么丰富，消费者也不可能仅凭广告，未 见商品就指名购买。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣，因为感兴趣而打电 话或专程到房地产销售处询问更多讯息，以进一步了解，从而作出是否购买的决策。而在销 售人员做工作时，消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会对销售工作带来积极的影 响。2、房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话，因而广告就没必要面面俱到， 只要突出物业与营销最具特色之处。3、房地产广告的诉求主要集中在地理位置、交通便利以及环境；房产质量、设计、 配套设施、管理等；价格；品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同，广告在诉求点上 也应各有侧重：（1
7、）针对工薪阶层的普通住宅广告，较多地强调价格的优惠、布局的合理、交通 的方便、服务的完善等。（2）以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表 的身份地位等。（3）针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力会有较强的吸 引力。（4）此外，树立开发商的诚信形象，也易于赢得消费者信赖4、房地产广告的相关法律、法规：创作房地产广告时，除了遵守广告法中“真实、合法”不得含有虚假的内容， 不得欺骗和误导消费者等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规如城市房地产 管理法、城市房地产开发经营方案条例、房产销售管理办法、消费者权益保护法等， 以及各地的具体管理细则。房地产
8、广告卖点的传播数量策略 在进行房地产广告传播策划时，需要根据不同的需求来确定广告卖点的数量，应主要 考虑以下因素：1、媒体因素视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不 宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一 些。特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全 面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。2、主卖点影响力的大小主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点 对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点 （或称次
9、卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主 卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则 就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能 会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影 响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。如顺德碧桂园在刚提出“给您一个五 星级的家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点（是指为说明某一 卖点的下一层卖点）粗略带过，效果并不十分理想，后来在改进广告时对
10、这些子卖点进行了 更为细致的描写，使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。3、报纸广告传播方式房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要 传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计 划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面， 有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一 版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。4、地域性因素在广东一带，大凡有能力购买商品房的多是有一定事业基础的从商人士、白领人士， 他们工作繁忙，生活节奏快，处事较果
11、断，不喜欢拖泥带水。他们一般无暇顾及一些内容繁 杂的广告，故在广东做广告能简则简，否则可能看都没人看。但到了上海一带就不同了。上 海人做事大多较精细，有人说上海人处事有点像德国人，凡事都要考虑得相当周密才做出行 动。故在上海，广告要做得细密些，卖点不妨多些，哪怕繁琐一点也不要紧，房地产类“大 件”类商品更应如此。房地产楼书设计应注意开本规格房地产楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。房地产楼书设计中的开本规格是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本 （非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加 一倍。例如：对折一次为对开，
12、对折二次为八开，对折四次为十六开。目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787X1092 （毫米），其裁切的正规开本 尺寸为基本开本尺寸，另有采用850X1156 （毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。表 1：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸组别十六开三十二开六十四开787X1092188X260130X18492X126850X1156203X280140X203101X137s畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的 纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多，现以787X1092毫米全张纸为例，列
13、出印刷厂可开切的楼书（部分） 畸形开本规格：表 2：楼书（部分）畸形开本规格开本切净尺寸开本切净尺寸10229X305 方 21162X21012245X253 长 21149X24815210X24822165X20718175X25423149X223方 20187X207 横 24170X186长 20149X261 长 24124X261房地产楼书文案的写作内容 在项目未完工之前，客户要了解项目的情况，除了置业顾问的讲解之外，很大程度上 要依靠售楼书。楼书本身也是项目给客户的第一印象，所以，楼书的包装设计及质素都很重要， 建议选择高质素的广告公司设计制作。楼书文案写作的内容主要包括以下
14、方面:精美封面（项目名称地点及口号）整体精美效果图交通地理位置介绍及小区规划图项目特色营造及设计理念项目配套设施介绍发展商实力及物业管理简介装修标准（外墙、门窗、过道、楼梯、扶手、卫生间、厨房、电梯间）经典户型介绍发展商名称、地址、电话广告媒介的投放策略选择 （1） 广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因 素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息 到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传 播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础
15、上，选择合适的广告媒体， 这就是广告媒介策略中的首要步骤媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因 此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方 案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非 常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出 来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单 选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法 都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认
16、为，媒介选择应当遵循一下三个途径， 逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适 的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？1、大众媒体大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发 行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此， 地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代 的地位，因为它具有以下几个特点：（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒
