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1、上城.汤廷整改建议书现象一:品牌力响而不实经过近1年的销售推广，汤廷在秦皇岛已经有了一定的影响力，“低密度中式人文宅院”的定位吸引着越来越多的人群关注，然而，对于品牌推广力度的梳理上，除了名称以外，在项目的运作和销售过程中，“汤廷”并没有在我们的客群中留下更多印象。中式元素是项目与生俱来的品质，生活与园林紧密的联系在一起，项目以中式文化名字，在社区的建设和推广中，除了项目配套中运动水会和室内运动会所外，对于运动并未有更多的着墨。现象二 项目推广节奏乱总建筑面积近47000万，总建筑面积近：13万，容积率仅为1.99，绿化率达,40.11，总户数为749户，建筑形式有：1栋二层商业楼；2栋六跃七
2、；8栋十一跃十二层；3栋十八层，为都市宜居几近稀缺的多层和小高层项目。项目整体体量不大，通盘考虑推广的节奏和进度，根据市场需求主动控制节奏，才能制胜于千里。现象三：服务意识不强很多客户在抱怨，为什么花样年和凤凰城的服务比奥园的好，价格却比奥园低？正是对于奥林匹克的信仰和期待拔高了市场对于奥园的高标准期待，如果我们的价值和服务无法匹配，市场客户的流逝将是严重的。这值得我们警惕！现象四：销售市场静悄悄接受度高的项目必定反应在成交的红火上，在现场不管是否有客户在成交，顾客的情绪和购买欲望需要引导，现场热烈的气氛将极大地刺激客户的购买欲望和冲动，所以销售的组织非常重要。现场环境的构建和销售的组织环节需
3、要大力进行改造。现象五：产品低密稀缺化，但户型并非市场主流产品现象六 形象单一，热点不足营销推广的五大手法：广告传播：树立强势的品牌形象，制造社会轰动效应，引起目标客户群体关注渠道推广：直面目标客群，迅速达成销售公关活动：直面目标客群，迅速达成销售营销事件：制造社会话题，引起公众关注，强化品牌效应现场控制：销售控制，现场截杀到场客户，强化销售组织，逼定客户一 广告传播1、整合品牌，统一形象2、确立年度目标和重点，以点带面3、整合广告资源，配合本案推广节奏阶段性广告宣传应以本阶段的销售目标和产品相吻合，促使广告宣传利益最大化。切忌各自为政，浪费广告资源。4、售楼处整改：现场布置应有利于销售（1）
4、建议更换吊旗和旗帜、围挡、张贴的平面广告。（2）售楼处外围的旗帜更换成古代将帅旗帜，增强项目的中国特色（3）售楼现场增加中国趣味参与区可以 体验的笔墨纸砚等，或者让客户均到场制作签名墙参与“成语接龙”主题的我到汤廷来的活动，活动最后将抽取签名客户，减免X元房款。（4）制作中国音乐与项目信息售楼部插播系统，并可同时制作（5）拍摄汤廷宣传片微电影形式，可全社会征集剧本和演员，门户网站及新浪微电影等渠道推广。（6）售楼处项目名字应突出，各功能区间连接处应重新规划，改变目前无有效链接的局面。6、媒体选择：短信：群发短信业务，提示过程必须注意短信的编辑方式，工作人员要尽可能地站在收信者角度进行编辑，最大
5、限度地减少广告本身的推广推销性质，让收信者可以欣然接受。报纸：主流报纸。覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；印象深刻，便于长期保存；报纸发行有一定区域或行业，针对性强；制作灵活，费用相对较低。杂志：？配合报纸一起宣传。电视：？电台：传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；尽管听众广泛，但广播广告的针对性仍很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉；可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中
6、最主要的消遣方式。网络：搜房网、新浪房产、汤廷门户网站。互联网传媒广告也不受地域限制，可到达地球的任一角落。微博：增加微博话题，引起年轻群体关注。户外广告牌：主题的工地及沿街围墙、路牌、灯箱、横幅、旗帜、车厢等更换现场围挡，将小墙垛和新桥充分利用。直邮广告：通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。传播对象完全可以根据自己的意愿，从而使广告针对性大大提高。在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和房地产的知名度。广告制作较简便、费用较低。7、媒介的组合策略：短信业务：每隔几天发送关于汤廷的有关信息，在引起关注的同时把楼盘信息
7、整体传达给目标受众。报纸：前期，利用营销事件在纸媒的专栏刊登特刊，引起公众注意。每次开盘前后，整版广告宣传。网络：前期宣传，在sina、桂房网、搜房网上弹出式广告。开盘前，弹出广告提醒开盘时间、地点等。户外广告牌、灯箱广告：从项目前期一直到开盘后期持销阶段。二 渠道建设1.一对一销售模式传统的售楼处销售为待客上门，通过对外宣传发布信息邀请客户，面对市场的变化，面对客户的观望，传统的模式已经显得很被动，我们暂称为被动营销模式。这种模式热销的场面有赖于需求的释放和市场面的良好持续。变被动销售为主动营销，特别是对于本案户型偏大这种总价高、体量小的产品，开展一对一的营销越来越被市场所接受。一对一的营销
8、前提是精准的客户定位，通过产品定位、客群定位，确定目标客群，通过挖掘目标客群的沟通渠道，积极建立客群关系，分析客群需求，以满足客户需要。2.团体订单通过分析客群定位，有针对性的选择有影响力的企事业单位，将沙盘搬进企业，现场分析讲解项目，通过销售物料和有吸引力的项目信息打动企业员工，吸引该企业集体下单，加快产品消化。操作方法：组织营销人员，把楼盘带到企业中，带到商业广场里，实行有针对性的点对点、一对一定点营销。 3、1+12”点扩式口碑营销 让已经购买本案房产的顾客在真实体验的基础上为项目进行有偿宣传。同时，内部员工也可以使用类似的方法发动身边的亲朋好友进行点扩式口碑营销。4.流动的售楼处本案位
9、于北部，但目标的北部工业区客户由于交通问题无法抵达，所以将售楼车开进市区，流动穿梭在目标区域的主要街道，吸引眼球关注项目。同时选择一些主要区域（特别是大型购物中心）可以即时开展现场宣传，拓宽客源渠道。三公关活动（一）国韵魅力-11号楼开盘活动开盘时间：10月25日活动推荐一、藏宝品鉴活动可邀鉴赏名人到场鉴宝，同时安排字画表演等，展品所售价格捐献-壹基金或亚洲动物基金会，或当地公益组织。提升项目公益度，赚取口碑，体现开发商深厚国学造诣以及社会责任感。同时 进行宝贝比拼，现场嘉宾投票，现场唱票，获奖者获得购房代金券和实物礼品。二、秦皇岛看汤廷-全民共享，参与体验汤廷的社区浓浓中国元素传统文化活动大
10、联展猜灯谜：猜谜活动为中国传统游园活动，制造热点，符合项目特点。趣味周末活动报名者不限人数，自由组合，参加本案组织的各类活动，主打亲情牌，增加家庭互动和家庭和本案的互动。获奖者获得购房代金券和实物礼品。三、 模仿总要回归，汤廷等你回家通过前期的宣传热点，引导客户回归，巩固销售成果 “我爱我家”装修说明会：主打绿色低碳环保，介绍项目优势理念。说明会同样举办抽奖活动，礼物以购房代金券和实物礼品为主。 （二） 多层组团销售元旦期间推出多层组团销售，以元旦节日推广活动启动为契机，开始蓄客。接力10月开展的开盘促销活动，但不做大型的开盘活动。物料：？广告：元旦前全部更换完毕营销中心：售楼处活动前预热阶段
11、时间安排：2012年12月推广主题：中国人的园林生活（汤廷国韵，层峰对话）广告重点：多层面市告知，持续强化项目整体形象推广工作主要内容 户外媒体：？操作内容：更换所有户外广告牌及灯箱诉求重点：组团告知+项目形象媒体选择：项目附近路+城市中心区环岛+？网络媒体：操作内容：更新门户网站信息，各大门户网站亮相诉求重点：多层组团开盘信息告知媒体选择：搜房网平面媒体操作内容：开盘前两周，选择一定密度投放硬广，引发市场关注，并配合项目信息告知诉求内容：开盘信息，并宣导多层产品的产品力，进行全面的价值提升媒体选择：？软文资源操作内容：大范围的投放别墅组团产品信息诉求内容：文化内涵+区域发展+产品解读媒体选择
12、：搜房网、银河、腾讯蓝房等。第二阶段 开盘热销期时间：2012年12月-2013年1月推广主题：项目形象+核心卖点广告重点：以开盘解压为起点，高密度的宣传项目卖点，展示组团形象，使得消费者能够全方位高密度的获取本案资讯，特别是目标客群推广内容：公关活动1名品鉴赏会12月邀请社会名流、鉴赏专家，鉴赏名画、古玩，提升项目形象。媒体选择：全面整合平面、软文、网站资源，大范围解密项目卖点和产品力，将区域环境、配套、商业潜力、产品价值等深化，以期为消费者接受。2.国庆茶乐会1月结合国庆黄金周开展优惠活动，邀请社会名流参加酒会，凝聚共识。核心卖点展示+产品力解读开盘新闻通稿：开盘情况+产品力第三阶段 销售平稳期-时间：2013年2月-2013年4月推广主题：通过电视媒体，强化本案热点，持续积累潜在客户公关活动：产品说明会+上城佳客-客户联谊，组织斗地主比赛等参与类活动选择优质客户和新客户进行联谊活动，树立口碑，争取新客户成交媒体选择：新闻通稿和网络第四阶 迎春热销期时间：2013年5月-2013年6月
