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1、第三章 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较困难，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定肯定要以科学规律的探讨为依据，以实践阅历推断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，依据市场变更状况，敏捷反应，客观买卖双方共同决策。制定基本价格在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。一、定价目标企业的定价目标是以满足市场须要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，
2、又是企业定价策略和定价方法的依据。企业定价目标扩展目标维持企业生存扩大企业规模多品种经营利润目标最大利润满足利润预期利润销售量增加销售目标扩大市场占有率争取中间商竞争目标稳定价格应付竞争质量优先社会目标社会公共事业社会市场营销概念二、确定需求价格会影响市场需求。在正常状况下，市场需求会依据与价格相反的方向变动。价格上升，需求削减；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）图1无弹性和有弹性需求就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，假如提的太高，需求将会削减。企业定价时必需依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需
3、求影响小，这种状况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。需求量变动百分比 AQ/Q需求的价格弹性= = 价格变动百分比 AP/P在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者变更购买习惯较慢和找寻较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应当的。假如某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种状况下，企业应实行适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。三、估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则确定着价格的底数。价格应
4、包括全部生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和担当风险的一个公允的酬劳。1、成本类型固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变更而变更的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。可变成本，随生产水平的变更而干脆变更的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。2、长短期成本变更的规律。四、选择定价方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的探讨，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的详细方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。（一）成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再
5、加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种详细的定价方法。1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把全部为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按肯定的目标利润率来确定价格。2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是依据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或削减单位产品所引起的总成本变更量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更简单
6、一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必需达到肯定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预料销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。（二）竞争导向定价法在竞争非常激烈的市场上，企业通过探讨竞争对手的生产条件、服务状况、价格水同等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家
7、企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得肯定的优势，为了避开竞争特殊是价格竞争带来的损失，大多数企业都采纳随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均酬劳。此外，采纳随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而依据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。3、密封投标定价法。在国内外，很多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出
8、售小型企业等，往往采纳发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参加投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的全部投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。（三）顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必需以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。依据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要
9、包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。1、理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再依据商品在消费者心目中的价值来制定价格。2、需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品
10、销售，有利于企业获得最佳的经济效益。3、逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求状况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品快速向市场渗透，并可依据市场供求状况刚好调整，定价比较敏捷。（四）各种定价方法的运用企业定价方法很多，企业应依据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变更，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这
11、一方法制定的价格均是建立在对销量主观预料的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采纳成本导向定价法时，还须要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生干脆关系；商品成本或市场需求变更了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的协作下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不肯定要求和竞争对手的产品价格完全保持一样。3、顾客导向定价法，是以
12、市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变更而变更，不与成本因素发生干脆关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。五、选定最终价格企业最终拟定的价格必需考虑以下因素：1、最终价格必需同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业须要的定价形象、对价格折扣的看法以及对竞争者的价格的指导思想。2、最终价格还必需考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。3、最终价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，实行声望定价，把事实上价值不大的商品的价格定得很高（如把事实上值10元的香水定为100元），或者采纳奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。4、选
13、定最终价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的看法，考虑经销商、供应商等对所定价格的看法，考虑竞争对手对所定价格的反应。编辑修改基本价格价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了依据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要依据困难的市场状况，采纳敏捷多变的方式确定产品的价格。一、新产品定价 （一）有专利爱护的新产品的定价可采纳撇脂定价法和渗透定价法。1、撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：新产品上市，顾客对其无理性相识，利用较
14、高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于快速增加，使其与生产实力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。2渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采纳渗透定价法。其优点：产品能快速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得肯定市场优势。对于企业来说，实行撇脂定价还是渗透定价，须要综合考虑
15、市场需求、竞争、供应、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。 （二）仿制品的定价仿制品是企业仿照国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。二、心理定价心理定价是依据消费者的消费心理定价，有以下几种：1、尾数定价或整数定价。很多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应主动，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。2声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其珍贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。3习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了
