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1、感谢你的观看中国移动近期在全国范围大力推广其定位于年轻人的业务品牌动感地带，这证明： 青年市场是移动通信市场的生力军， 运营商要把握先机抢占这块市场！ 这块市场具有什么样的消费行 为，是什么唤醒了移动运营商使其开始重视这块市场， 而国外对该市场又采取了何种行动呢全球青年的移动业务市场发展策略分析中国移动近期在全国范围大力推广其定位于年轻人的业务品牌动感地带， 这证明： 青年 市场是移动通信市场的生力军， 运营商要把握先机抢占这块市场！ 这块市场具有什么样的消 费行为， 是什么唤醒了移动运营商使其开始重视这块市场， 而国外对该市场又采取了何种行 动呢?青年移动业务消费特征这里的青年是指年龄在 1
2、5-24 岁之间的人群。 移动消费文化有其自身的多种不同的使用 模式，且随着年龄及性别的不同而有很大的差异， 文化模式的不同决定了其使用新业务的程 度，例如根据与“酷”消费特征的联系程度，可以决定移动电话是如何使用，为什么使用以 及将来的移动设备赋予什么特殊的含义等。这些特点决定了青年移动市场具有如下特征： 从众心理、 消费习惯不稳定、 忠诚度不高 等。这部分群体的消费随着年龄的增长逐渐趋于理智， 目前惯用的营销方式对他们的影响力 越来越小。针对青年的成功业务模式 SMS1992年12月，世界上第一条短信（SMS）通过英国沃达丰（Vodafone）公司的 GSM 网络从一台电脑传递到了一部手机
3、上。 其最初业务目标定位在高端移动用户， 但由于商业人 士是对价格不敏感的群体，且直接通话进行沟通的效果要优于SMS 沟通的方式，所以最初业务发展的态势不是很好。 其业务市场真正启动是在 2000年，从 2000年 1 月开始， 全球移 动SMS月平均增长数量约为 10亿条，其中欧洲 SMS市场占主体。SMS市场的发展直线上 升， SMS 业务量的增长相应地带动了移动运营商数据业务收入的增长。仔细剖析 SMS 业务得以快速发展的背后原因：是低廉的资费、使用的方便性和短信所 具有的互动性带动了年轻一代的消费市场。 SMS 业务模式唤醒各个运营商，使其将眼光聚 焦到青年人身上，相继拓展和挖掘 SM
4、S 市场，或者是进一步开发基于这个特殊消费群体的 消费心理和消费习惯的特别业务。根据 W2F 研究， SMS 市场 90收入来自青年人。英国青年平均每天发送2.02 条信息，在德国为 2.75条/天。 SMS 业务的使用量在其群体内部分布也不均匀，75的调查对象表示他们每天都使用 SMS 业务，其中的 33每天发送量超过 5 条，这样的超级使用者集中在单 身、 1 4-1 8岁的群体中，男孩使用频率大于女孩，其中14-16 岁群体中的 62每天发送的短信多于 4 条。针对青年的移动业务市场营销策略1 Telstra 的 Communic8 业务澳大利亚运营商 Telstra 在 2002 年
5、6 月份就推出为年轻人定制的服务。目标定位在 25 岁以下的年轻人市场， 它根据年轻人使用文本信息业务的习惯和费用支出限制等而推出品牌 为 Communic8 的业务。 Communic8 计划为年轻人和对资费敏感的群体提供打折和免费的 SMS、业务，采取低廉的资费来吸引青年人，例如推出网内发送 SMS为15美分、网外发送18 美分的资费，用户还可以享受用户 SMS 套餐的业务，这项业务允许用户在9：00-17：00期间在Communic8和Telstra移动网络上免费发送的 SMS。为配合新的SMS计划，Communie8 还通过与索尼爱立信合作举办 SMS 的推广活动，举办了索尼爱立信文本
6、短信冠军赛，寻找 发送短信最快的用户。分析还表明， Communic8 用户不断地增加 SMS 使用量来进行聊天和 组织他们的社会活动。2Virgin Mobile USA 的业务策略2002年7月，经过慎重谈判，Sprint和Virgin共同投资3亿美元建立 Virgin Mobile USA ， 目标定位在青年人市场， 通过提供 pay as you go 业务来吸引青年加入移动通信市场。经过 6 个月的运营，到 2003年1月用户达到 35万， 4月用户数达到 50万， 1 0月用户数突破 100 万。它采取的业务推广策略主要有：实施单一业务定价策略，即前10 min呼叫费用为25美分/
7、min，其余时间呼叫费用均为10美分/min，而不根据时间段实行差别定价，同时不对漫游另外收费。该公司同时还提 供每个月如果消费 50美元可以得到 10美元的免费呼叫的优惠政策。终端支持：Virgin MobileUSA 为了达到让青年人不为终端而约束其对业务使用的目的， 通过与京瓷合作， 将手机终端价格定为 99-129 美元，这些终端具有大容量的电话号码簿 （可 以存储 200 条号码）。业务提供：用户可以使用基本的业务例如长途电话、语音信箱、呼叫识别、呼叫等待 等。 Virgin Mobile USA 专门建立了 Virgin Mobile USA 内容服务品牌，其中的 Hit List
8、 业务 可以让用户随时下载喜爱的音乐， 允许用户设定呼叫， 同时还提供大容量的铃声和游戏， 营 救铃声也是其特有的服务。渠道推广：通过与 Best Buy , 7-Eleven和FTS等多家美国当地零售商合作，同时利用Sprint 强大的销售渠道在全美进行业务推广。3BoostMobile 业务2002年8月，Nextel与Boost两家公司合作推出了Boost Mobile无线业务品牌，这个业务品牌同样定位在青年人市场，它还提出特有的宣传口号，即“冲浪、滑雪和滑冰”。在美国移动电话用户数发展缓慢的情况下， 此业务之所以定位在年轻人的市场， 是因为 这块市场是饱和的移动通信市场中一个很大的潜在
9、市场， 而这块市场的用户对无线业务又有很大偏好。为争取这部分特殊的群体， Boost 提出家庭套餐计划、传统预付费方式和移动虚 拟运营商 MVNO 预付费等业务推广模式。其中家庭套餐计划的主要内容为：允许父母选择 一项无线业务， 同时可以捆绑多个电话， 每个月允许使用一定分钟数的通话量。 这项业务的 优势在于与整个家庭签订全年或者更长时间的服务合约，减少客户流失率，提高 ARPU 值， 比较适合向父母推销。这项业务套餐也比较适用于那些18 岁以下不能直接与移动运营商直接签约的小孩。 缺点是一些父母还不喜欢他们的孩子使用费用昂贵的移动电信业务， 而一些 小孩也不喜欢与他们父母的手机捆绑到一起。目
10、前 Boost Mobile 业务只在加利福利亚和内华达州两地应用，它通过 Nextel 特有的 iDEN 无线网络开展其预付费业务， Boost Mobile 用户可以通过普通的移动电话使用其业务， 用户同时还可以使用即按即说（ PTT ）技术进行通话。 2003 年第三季度， BoostMobile 用户 数翻番，增加了 10.2 万用户，总用户数达到 24.5 万。获取这样的成绩对一个只在两个地方 运营且开通业务只有 8个月的电信企业来说已经很不错了。 （同期 Virgin 只获得了 100 万用 户，但 Virgin 在全国运营，且运营时间长达 15 个月）。Boost Mobile
11、成功之处在于它第一个引用了目标定位在十几岁的 PTT 业务，提供具有竞 争力的价格（无限制使用 PTT 一天的费用只有 1美元），采取独特的市场定位营销方式。 2004 年该业务发展范围的目标是实现增加美国 4-6 地区的覆盖。青年移动市场发展前景及推广策略1.业务提供分析定位在青年市场的业务品牌设计的灵魂在于： 紧密结合青年人 “有趣、 酷和时尚” 的消 费特点。这里以美国 Wireless world Forum （以下简称 W2F ）连续两年的市场调查（该调查 对象为包括美国、加拿大、英国、澳大利亚、德国、意大利、日本、法国、中国、爱尔兰、 西班牙共 11 个国家在内的年龄介于 5-24
12、 岁的群体） 为基础， 来分析未来青年移动业务市场 的发展态势。（ 1）用户发展速度快 业务使用量大截至 2002 年 1 月，大约有 1.03 亿青年人使用移动业务，预计 2004 年这个数值将会达 到 1.52 亿，增长速度为 47 。这些群体是 SMS 的超级使用者， 2002 年 1 月发送了 30 亿条 短消息，预计 2004 年将会达到 78 亿条，增长速度有望达到 156，其中 SMS 市场增长速 度较快的是美国、加拿大和中国。（2）青年人用于支付移动费用比重增加亚非地区和北美地区的青年未来几年在支付移动业务费用方面的增长幅度较大。（ 3）多媒体短信和铃声下载是市场主体预测到 2006 年，日本、韩国、美国、德国和英国将成为最大的铃声下载消费市场，收 入可望达到 23 亿欧元。2主要业务推广策略除了可以采取自己建立相应的子品牌的方式外， 重点促使位于价值链上下游的移动终端 和内容提供这两个环节结成联盟； 通过与国外运营商合作进入当地市场， 或者通过与移动业 务价值链上下游合作（利用运营商和设备终端厂商的合作） ，最终达到占领青年市场和获利 的目的。业务资费则采取低价进入的策略。 渠道方面， 在利用现有的传统销售渠道的基础上， 注 重互联网等新型渠道的培养。感谢你的观看
