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1、滨河新天地营销方案导序滨河新天地，是安泰集团在临沂的首个大型房地产项目。滨河新天地，对奠定安泰集团在临沂的影响力至关重要。在临沂市场本项目所面对的不仅是某些项目的竞争，更需要面临市场有限的空间与价格水平的压力，因此，对于本项目的营销必须先行明确三点基本原则：1、本项目若要在当地房地产格局中立于赢家的姿态，构筑引领性的标准是核心，以此既可区隔其它同类型项目的竞争，也将成为本项目营销推广的主线，令客户更清晰地了解项目的核心价值；2、就本项目所在位置而言，前景是诱人的，然而仍需要持续与耐心的市场培育，尤其是从区位发展潜力与项目整体价值平台着手，从总体到局部的推广部署，令市场从接受区位、总体项目逐步到
2、接受具体各阶段推售楼体；3、本项目营销环境的困境是显而易见，项目入市启动阶段追求稳妥的销售速度与价格推进更为理性与科学，由此力求随着项目的逐步展示与各阶段的良性销售，带动项目的全面销售成功与价格上涨。基于本项目营销发展的上述原则，我们将有机整合各项资源，量身定造个性战术，让滨河新天地创造最佳的营销业绩。本案仅针对一期（一期共12栋楼，7栋高层，2栋小高层，3栋多层）营销做重点阐述，针对一期各阶段营销工作、媒体推广等都有详细的工作计划，操作性较强。其中总营销思想及指导原则适用于整个项目的产品推售。第一部分：市场研究篇一、 临沂房地产市场概述：1、临沂房地产市场处于迅猛发展期。临沂市房地产市场发展
3、起步较晚，从1998年形成真正的房地产业，2000年后，市城建部门开始规范房地产市场开发，清理整顿房地产市场。全年共取消28家不符合资质管理规定的房地产开发企业的开发资质。此后临沂房地产市场发展迅猛,2002年全年房地产投资14亿元人民币,房屋开发施工面积达到150万平方米,而2004年全年,临沂市房地产投资达到26亿元人民币,开发施工面积250万平方米,一下子进入了高产期.2006年临沂房地产投资完成50亿元，增长37.5%，其中商品房建设投资34.5亿元，增长69.7%。全年商品房施工面积517.1万平米，增长58.2%；竣工面积178.7万平米，增长44.5%；销售面积186.7万平米，
4、增长69.9%；商品房销售额31.6亿元，增长62.2%。目前临沂的房产以居住型为主导 2、房地产开发投资高速增长，未来市场供求失衡压力加大截止去年年底，全市完成房地产投资完成119亿元，同比增长77.4%。从商品房建设规模看，全年商品房施工面积1133.2万平方米，同比增长28.3%，竣工面积211.8万平方米，同比增长18.2%。前期积累的房产投资在2008年得到一个大幅度的释放，08年1年的施工面积是06年的一倍，2009年的施工面积继续扩大，年后的市场回暖的反弹减弱了经济危机的影响，但总体还是会有所放缓。3、商品住宅相对有所下降，整体市场成交未有明显衰退迹象截止去年年底，临沂市共办理预
5、售许可证610个，其中2008年全市办理预售许可证136个，2008年全市房屋销售2.5万套，销售面积约240万平米，与2007年同期基本持平。其中住宅销售面积约为182万平米，商品住房销售面积75万平米，比2007年下降15%。4、市场成交中住宅占主力，个人刚性需求为主，本地消化为主从商品房销售结构看，住宅销售面积占商品房销售总面积的比例为77%，住宅销售比例略有上涨。非住宅物业销售面积有一定比例下降。据统计，目前临沂房地产市场继续呈现以个人购房为主体的特征。新建住宅市场中90需求者为本地人，购房者中首次置业者的比例达到65%以上，而近30的购房者为临沂九县客户，80的购房者以自住或自用为目
6、的。以自住或自用为主的住房需求，减小了房地产炒作的可能，使全市房地产市场在当前市场疲软的状态下能够保持理性发展，有利于避免房地产过热现象的产生。5、土地出让市场分析（1）临沂土地总成交状况2008年全年临沂共成交土地128宗，总规模成交达到524万平方米，平均每宗成交面积为4.1万平方米，较2007年平均5.58万平方米的面积下降26%，总成交金额为54.38亿元，平均地价1026/平方米。时间成交宗数成交面积（万）出让总金额（亿元）平均单宗土地成交面积（）平均单宗土地成交价格（亿元）平均地价（元/）06年81576.344.12711480.55765.5707年110613.8457.73
7、55803.360.53940.508年12852452409380.421026涨幅18%-11-0.8-26%-26%8.6%说明： 土地成交面积有所下降，开发商拿地积极性有所下降。 土地成交面积有所下降，政府开始从源头上控制开发规模，平衡供需，稳定市场。 平均地价上升表明各开发商对未来的市场预期并没有降低。 单宗土地成交面积下降表明政府出让地块规模变小，降低出让门槛。（2）各区域土地成交分析位置宗数比例面积（）比例平均面积（）总地价（亿元）平均地价（元/）兰山4135%97万18%2365911.61195南坊4135%248万47%6048829.91205河东78%48万9%6857
8、14.1854罗庄108%72万13%720003.6500经济开发区2016%59万13%295002.3390总计128100%524万100%25万51.74144说明： 从成交面积上看，南坊量最大，表明开发商看好未来南坊的发展潜力，同时也表明政府对南坊的开发重视，加速开发建设。 从成交价格上看，南坊最高，一是因为竞争激烈，二是因为区域潜力大。经济开发区最低，一是因为工业用地供应量大，拉低了价格，二是因为区域发展前景不明朗。成交价格从高到低也反映了临沂的开发热点。从土地平均每宗成交面积进行区域统计可以看出，南坊新区成为临沂土地市场的重中之重，不但成交宗数占到总成交的4成，而且平均成交面积
9、也远高于其他区域。兰山市区2008年的土地成交面积相比去年出现萎缩，这主要是受国内市场的影响以及国内舆论的影响造成消费者低迷观望。市区土地平均成交面积只有23659平方米，也是由于市区内取得一定规模的住宅用地越来越困难，仅有的土地成交中，小面积、高容积率的综合用地地块比例逐步提升，这意味着市区的住宅价格未来走势仍将坚挺。（3）土地成交性质分析在土地成交性质上，仍然以住宅用地为主，下半年这一情况发生改变，以商业土地和工业用地占据了土地成交的半壁江山。6、市场需求户型面积与供应户型面积的差距较大导致二手房市场疲软从2007年下半年开始，临沂的二手房市场就开始走低，进入2008年，二手房的市场持续疲
10、软，目前临沂每年有1万套，接近100万平米的二手房上市交易，其中100平米左右的二手房占到50%左右，但是市场可接受的二手房呈现面积下降的趋势，据不完全统计，2008年临沂各大中介上门咨询求购房源，有近40%的客户，咨询70平米左右的中小户型，这部分人群主要为结婚用房和城市拆迁及市郊人口进城。目前，临沂有35万的二手存量房，在经济危机的影响下，不少房源被上市出售，但是由于面积偏大，多数房源的出售情况较差。目前临沂市区二手房交易价格较新房交易价格的差价在300-500元每平米。罗庄与河东的二手房与新房差价较大，每平米差价在500-100元之间。从交易的范围来看，市中心地带成交量最大，另外整个市区
11、东部以及北园、临西二路成量为其次，再就是南坛、铁路桥附近、临西八路周围。成交量相对来说小一些的地方为市区的西南部。7、北城新区（南坊新区）住宅销售面积稳居首位从不同区域的销售情况看，北城新区住宅销售比例明显增加，滨河及城南区住宅销售面积所占的比例有所减少。据统计，北城新区住宅销售面积占全市住宅销售总面积的比例为25左右。当然，这与南坊公务员社区近1.4万套住房，200万平方米的建设量也存在一定的关联。近年来，随着北城新区经济社会的快速发展，区域基础设施已相对完善，交通日趋便利，其未来良好生活环境的舒适与便利程度对房地产消费者具有越来越大的吸引力。这种情况下，越来越多的消费者选择在北城新区购房，
12、使北城新区住宅销量不断上升，其销售面积占全市的比例已超过了1/4。8、中、小户型住宅继续成为市场主力临沂市场比较抢眼的就是小户型的大规模热销，台北新城、联安现代城、阳光高第、蓝湾国际、荣华园及开元上城等小户型受到众多客户的追捧，而100-120平米的经济型多层及180平米左右的观景高层也受到一定程度的欢迎。9、2008年别墅所占比例小，但2009年供应量大，竞争激烈2008年，临沂别墅产品推出较少，仅有鲁商凤凰城及滨河国际对外出售，2009年有近2000套别墅产品上市，日月城、奥林匹克花园、滨河阳光、联合世纪新筑、月澜湾温泉别墅、欧洲城、新港龙庭滨河国际等项目纷纷上市，其大体量的别墅将在一定程
13、度上将临沂的富人真正带入别墅生活时代。10、商品房批准预售面积增长幅度较大，市场供求关系失衡2008年，临沂市区共颁发商品房预售许可证136份，批准预售面积400.5万平方米，增长30%，目前，临沂可售住宅面积362.6万平方米。整体上来看，2008年临沂在建房地产开发项目投资加快，商品房批准预售规模上升较为明显。从商品房批准预售与实际销售量的比例看，上半年住宅批准预售面积与实际销售面积的比例为1.98：1，较之去年有了较大的提升，住宅新增供应出现快速上升趋势。2009年，临沂的房产供应面积已突破1000万平米，而未来的可开发土地已突破3000多万平米，而今年的销售数据上可以看出，基本和去年的
14、销售面积持平甚至略低，可以断定的是，目前的临沂市场的房产可供应面积已经远远超出每年的消化面积，保守计算，可以支撑临沂10年的房屋需求。11、房价基本保持平稳，住宅价格指数同比小幅上升2008年临沂市区（三区）的房产均价为3270元/平方米左右，同比小幅增长，虽然近2年来，临沂的房产价格的确出现一定幅度的上扬，但价格攀升的主要原因来自升成本的上涨，尤其是土地及建安成本的上涨加快，2007年是临沂土地上涨最为迅猛的一年，部分地段土地价格上涨达到50%，而上半年钢材、水泥等建筑材料上涨的速度也非常惊人。所以，众多开发商的开发成本大幅度上扬。进入2008年下半年，随着全球经济危机波及中国，整个中国的房
15、地产形势出现一定的颓势，临沂的房产市场也出现一定销售困难，这个时候，钢材水泥等价格虽然出现降价，但是对整个市场的影响是有限的，2009年随着房地产市场的回暖，临沂市场又出现了销售反弹，但是否可持续向好的市场方向发展，有待进一步观察。12、经济适用房、村改房、单位自建房的集中放量，对临沂房产市场冲击较大2003年以来全市开工建设经济适用住房189.5万平方米，其中2006年仅临沂市区就开工建设43.61万平方米，销售面积36.64万平方米，销售套数为4204套，约占到商品房销售总量的四分之一。2008年，临沂经济适用房也开始陆续建设和销售，以西城花园，鑫盛家园、旭洋阳光花园、金地家园等。陆续销售，总销售面积接近40万平米。2009年，临沂经济适用房继续加大投入，开发面积达到70万平米左右。这些经济适用房的集中放量，在一定程度上抑制了房价的上涨，但是对房地产市场的冲击也是很显而易见的，尤其对中低端商品房的冲击尤为明显。另外，临沂市政府2007年颁
