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1、三、定量调查方法 制定企业调查体系时的注意事项有意导入CI的企业，必须先客观合理地测定公司的企业形象，所以形象调查是一项不可缺的工作。如果抱持“公司的形象只有内部员工最了解”的观念，对企业而言将是很危险的。即使公司在社会上已具有一定程度的知名度，也能给人某种程度的印象，但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发的，并非是大多数的当事人所共有的资料，换言之，这种形象是零散、未经统一化的，很难发挥集中的效果。因此，为了使CI的发展方向合理化，就必须参考客观性的资料（推行CI的负责人也不可单凭主观的判断，不论其推测是否正确），构筑出足以决定企业未来命运的结论。如此，以形象工学的观念为基础而进行形象调
2、查时，首先应使调查体系明确化，其重点如下表所示。调查体系重点一览表1 导入CI的体制是否整理很明确？以调查的目的或方向为整理标准，大型的调查课题则根据CI的体系来处理。2实施CI计划时所应解决的问题和目标，是否具体地列出。 首先明确本公司导入CI的目的，是为了解决何种问题。如果这个总是未能确立，就无法制定调查计划。 形象调查除了帮助公司认识现状外，同时也为了发现并解决问题，这是必须事先确立的观念。3是否明确地定义出和本公司有关联的关系者？ 确认公司的关系者集团及其特性、分量等。 针对各关系者的确定，计划与关系者相互配合的调查方法、样品数、询问内容、调查主体等。4对公司而言，是否确认了公司所有重
3、要的竞争对手？设定企业的竞争对手是相当重要的项目，如果马马虎虎，就无法得到比较有价值的调查结果的意义。5准备向谁打听什么消息，应该知道哪些消息，这类问题是否明确化？ 对于每一个调查课题的本质，都必须确认其真正目的。 形象调查并不是要打听“可以询问”的事件，而是为了打听“应该知道”的问题。 尽量避免无意义的询问。6各调查项目，尤其是有关主要的形象因素，是否已列举清楚？ 进行定量调查前，先设定受访者回答问题的方式，亦即选择调查中回答总是的一般形式。 设定询问时的关键语，尤其是有关形象问题的关键语，必须表现适当的形象因素的重点，如果选择错误，就会使调查本身的意义消失。7是否能以公司的关系者为母体，抽
4、出调查样本？ 按照对关系者的定义，选定调查对象。 抽选调查对象时，必须对关系者整体采取均等的考虑前提。 抽选调查样本的作业不够严密时，往往会超出预定分量，提高调查费用。所以应以调查目的为标准，抽选合乎现实而且能正确反应事实的样本。8能否根据调查对象的特性，采取可行的有效调查方法？直接反应现实，加以客观性的调查和记述，是调查的一般原则。但是调查本身而言，调查对象的意识或态度可能会产生变化，所以在计划调查作业时，必须考虑此一问题。考虑何种询问的方法最有效、最能反应现实。尤其是进行调查时，应直接以企业的名义来提出询问，还是由第三者主义其事呢？此外，应如何说明此项调查的目的，也是必须考虑的问题。9能否
5、获得客观性的资料？ 资料的客观性是诱导正确结论的绝对条件，也是资料或结论是否具有说服力的关键。 在企业所预定的成本和期限范围内，再度确认最客观的资料和能够获得的事实。 能否采取另外的途径来获得上述结果。 调查体系的组合1. 调查母体的制作调查对象大致可分为“外部环境”和“内部环境”，调查方法也分为“定量调查”，所以，根据调查对象和调查方法，便可以组合4象限的调查母体。有关人员在组合调查体系时，应先考虑这4项母体设定出种调查对象和调查方法。下表即是调查体系的组合实例：调查体系组合表定量调查定性调查外部环境调查一般消费者问卷调查客户问卷调查学生团体问卷调查贩卖店问卷调查交易关系者问卷调查流通业关系
6、者问卷调查访问消费者团体对一般消费者进行深入访问访问客户团体打听客户的消息打听主要交易者的消息打听贩卖店的消息打听国外贩卖店的消息内部环境调查说明表格员工问卷调查员工家属的问卷调查公司员工关系者的问卷调查股东问卷调查访问高级主管对高级主管关系者的访问访问主管分别访问公司各阶层员工对事业部的访问调查 项目的提供 视觉方面的审查2. 调查理论和流程的设定设定调查母体后，便须考虑调查对象和调查方法应根据何种理论和时间的顺序来组合，这就是“调查理论的设计”，其重点如下表：1 为了提供假说或形象因素、形象构造、关键语等，所以必须实施相关的调查工作。2 以提出假说为目的的调查工作优先实施，再进行对调查结果
7、的定量性检证调查工作。3 不会浪费费用、危险性小的调查工作优先实施。获得上述调查结果后，才能再根据结果而继续调查工作，因为前面的调查结果，往往会改变接下来的调查规模或方法，有时也可能改变实际调查的意义；因此，调查设计或调查体系应该与这种理论忠实地对应。进行调查前所定的一切规定，常根据调查情况而作适度修正，不一定会被严格地遵守。3. 调查设计的组合一般而言，调查工作以复数关系者为对象的，则采用复数的询问方式。值得注意的是调查时必须把复数关系者所做的回答倾向，加以整理分析，可以根据各关系者的小组来比较其回答结果，如此将更能看出其中的差异。另一方面，调查内容应包括“认识”、“基本形象”、“辅助形象”
8、、“认识途径”、“对于识别因素的评价”等项目，同时也要考虑各企业的特别因素，例如：“规模形象”、“业务种类或商品技术领域形象”、“对于商品或服务的关系者评价”，才能组合调查问题。关于调查设计的基本模式，可参考下表：调查设计的基本模式调查对象调查项目团体A团体B团体C团体D团体E1认识2基本形象3辅助形象4认识途径5认识因素形象 4. 调查项目分配例下表是针对“一般消费者”A、“一般消费者B”、“学生团体”、“交易对象”、“流通关系业者”、“公司员工团体”等6种关系者，设定调查设计时的询问设计关系表：对象询问项目一般消费 者A一般消费 者B学生团体交易对象流通关系业者公司员工团体认识认识途径基本
9、形象商品领域和企业商标和企业认识媒体辅助形象不利的形象辅助形象的比重公司名称的形象企业标准字的形象标志形象色彩形象设计样本形象好感的理由主要选择商品流通上的立场商品认识程度商标认识程度3轴力评价 调查的整体1. 调查计划表计划具体的调查作法时，必须考虑调查方法、调查地点、样本数、调查主体、调查时期等相关因素，可参考下表： 计划重点团体A团体B团体C团体D团体E调查课题调查地点调查手法样本数抽选样本的方法调查实行者调查时期调查费用其他重点1 具体的调查计划例记号调查名称调查的重点调查方法地域样本数A-1一般消费者问卷测查 一般消费者对本公司的了解程度如何？本公司在消费者心目中的形象为何？ 对公司
10、的活动内容和商标的了解程度如何？ 和公司的竞争对手比较起来，本公司的地位和形象如何？ 采购本公司商品的方法为何？公司在市场上的成功要素为何？图置法问卷测查。合计2000件，首都区500件，京贩神500件，九州500件，海道500件。A-2学生团体问卷询查 学生团体对本公司的了解程度如何？本公司在学生心目中的形象为何？ 对本公司的活动内容和商标的了解程度如何？ 和公司的竞争对手比较起来，本公司的地位和形象如何？ 你认为公司征募新员工活动的成功要素为何？校园内的问卷测查。关东系大学5校500件。关西大学5校500件。记号测查名称测查目的重点测查方法地域样本数A-3代理商问卷测查 公司的交易对象对本
11、公司的了解程度？ 对本公司的活动和商标的了解程度如何？ 和公司竞争对手的企业关系上对本公司的评价如何？ 如果想更加强、扩大和本公司的交易关系时，主要的原因是什么？邮件式问卷测查。有交易关系的经营者500件，负责人500件。A-4贩卖店问卷测查 和公司有间接交易的业者与关系者，对本公司的了解程度和形象如何？ 对本公司和竞争对手的认识与评价如何？ 你认为本公司日后提高市场占有率时的要素为何？邮件式问卷测查。1000件。A-5对交易关系者打听消息的测查 公司的主要交易对象，对本公司的认识和评价如何？其原因为何？ 对3轴力的评何如何？对本公司的期望为何？访问者亲自访问、打听消息。各部门的主要交易对象。
12、 50A-6国外代理商问卷测查 国外的主要交易对象，对本公司和商品的了解程度如何？ 和本地竞争对手间的企业关系如何？询问表格的发送和回收。 30B-1公司员工问卷测查 一般人（客户）对本公司的了解程度如何？对本公司的形象评价如何？ 对本公司和其他竞争对手的形象的比较评价为何？问卷测查表的发送和回收。公司全体员工。B-2公司员工关系者的问卷测查同上。问卷测查表。100%是分公司的全体员工。B-3访问公司有关负责人高级主管公司的有关负责人、主管们关于外界对公司的形象、问题点等具有什么样的认识？访问者的直接访问。B-4访问公司负责人本公司的负责人对公司未来的方针、活动理念、目标等，采取何种看法？访问者的直接访问。 定量调查设计范例下表是以形象工学的观念为基础，设定企业的定量调查的标准设计例的一部分。表格中的公司A公司、B公司 C，是把包括本公司在内的同业界、地域上的竞争对手等，都提出来作相对的比较评价。开始询问时，可先从认识知（原来的形象）的问题着手，然后是认识途径，接着再提及有关基本形象的事，之后才询问接触媒体和辅助形象，认识要素的形象等问题；这就是定量调查设计的大致组合结构。当然，除了这种设计例外，还有多种不同的设计。 企业形象调查表1. 下列8家公司中你所熟悉的公司有哪几家？几乎陌生的公司是哪几家？请对每一项询问，选出你心目中的2家公司，并在公司名称的记号上画“”。 公司名称
