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1、奥迪汽车广告策划书目录一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业和竞争对手广告分析六、广告策略七、广告计划八、推广方案九、实施计划十、广告效果预算十一、广告效果评估与预算营销环境分析（一）企业在市场营销黄金钟的宏观制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势2013年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。中国经济增长的台式没有发生变化，工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求实际上已经不是一个单单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，一种文明的追求。2、市
2、场的政治、法律背景2013年，随着石油价格的再上调，丝毫挡不住人们购买汽车的因素，目前来看，我们还没有从汽车市场上直观的感受到石油价格大幅度上涨对我国汽车产业和市场的冲击。根据机构数据显示，我国汽车价格在经历了年初三个月上涨之后4月、5月、6月与前一个月相比有上升也有下降，4月比3月下降了1.19%，5月比4月下降了0.63%，6月比5月略涨了0.15%，这是与上一个月相比，与去年同期相比呢，4、5、6月价格的变化趋势是下降、上升、下降，从幅度上来看4月份下降3.21，5月同比上升2.28%，6月份下降了2.63%，就是从价格的数据上来看，石油大幅度上涨对汽车的价格目前来看还没有直接的影响。（
3、二）、市场营销环境中的微观制约因素1、企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投产。公司整个项目总投资111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。其中，一汽占60%的股份，大众占30%的股份，奥迪占10%的股份。2、供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种部件。一汽大众的供应商遍布全球。（三）市场状况1、市场规模根据奥迪汽车2月6日公布的数据，该公司今年1月全球销量为111,750辆，2012年1月则为96,081辆，同比增长16.3
4、%。各单一市场中，头号市场中国领跑增幅和销量排行榜，同比增幅接近4成。各车系中，奥迪A4、奥迪A5和奥迪Q5等中型车销量增长迅速，在全球范围内交付了50,800辆左右，同比增长24.6%。2、市场的构成中国汽车行业中高档主要产品有大众、丰田、奔驰、宝马。（四）、营销环境分析总结在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务是要适当安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性的适应和积极影响营销环境，创造和改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。二：消费者分析（一）、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，看是否环保，还
5、很注意车辆的大小和配置，丰富的配置是中国消费者所关注的，往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。在注重这些外，消费者还喜欢时尚个性的车型，另外，消费者最关心的是维修保养费用。（二）、现有消费者分析1、消费者构成随着社会的日益发展，人们对汽车的要求不仅仅是配置等方面了，而是对个性、爱好的方面，有经济实力的青年人，中年人。2、消费者行为分析购买奥迪汽车的主要是有固定职业收入的家庭，购买者喜欢时尚，品味，舒适。3、现有消费者的态度消费者喜欢奥迪的舒适，个性，品味，对奥迪的品牌也有一定的喜爱。三）、潜在消费者1、潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚2、潜在消费者的购买行为：潜在消费
6、者可能已经购买了多个品牌汽车，但是已经有点排斥现有车。3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者爱时尚，他们不满足现在已经拥有的车型。有资金的前提下会换成中高档车4、消费者分析总结经过分析，我们发现奥迪的现有消费者以有固定收入的青年人为主，25岁到45岁为主，在大中城市定居，一般为私营企业主。三：产品分析（一）产品特征分析大众奥迪是一款舒适，实用，操作性好，更重要的是它满足了人们的需求。（二）产品生命周期分析奥迪汽车销量良好，处在产品的成长期，因为汽车是中高档产品，购买奥迪汽车的人较中低产品还是比较少。（三）、产品的品牌形象分析和定位产品的形象是时尚，舒适。定位为中高档车。四：企业和竞争对
7、手的竞争状况分析宝马，奔驰是奥迪的最大的竞争对手之一，这2款车型也是中高档车型，但是宝马奔驰的价格会比奥迪贵，奥迪的优势在价格较低，舒适，安全。五：企业与竞争广告分析（一）、企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果奥迪：奥迪主要投放在报纸上，各大报刊杂志上，继续强化企业形象，让消费者知道本企业是一个可靠的企业。奔驰：大量投入广告，目的是增加销量，定位比奥迪高。（二）、总结宝马的优势在于投入费用多，产生的知名度广，奥迪的优势在于强化了产品形象，企业应该继续保持奥迪的个性时尚的定位。六、广告策略（一）广告的目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心中的地位，使其品
8、牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销量（二）目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把奥迪的目标市场定位为事业有成，有进取心，喜欢时尚个性，。5、5、6、6、7、7、产品定位策略奥迪是一款中高档车，以其舒适、实用、操控性能好等特点而闻名，是时尚个性爱好的轿车首选。广告诉求对策奥迪车诉求对象为事业有成的中年人、白领，以能满足他们的时尚个性的性格特点。广告表现方案（一）奥迪时尚，个性，给你带来机遇与奇迹。（二）要提升个人魅力就买奥迪一、广告时间开始时间：2014.1.1，元旦节可以开始做个
9、促销，把广告打得更响。活动结束时间：2014.1.5二、广告目标市场以北京、上海、广州、深圳、浙江和一些二线城市例如厦门等，进取心强，年龄在25到40岁之间，一般为高级主管或者私营企业主。八、推广方案（一）、广告媒介策略可使用屏媒LED投放为主，以投放网络广告、报纸报刊、杂志为辅。（二）促销活动1、在元旦节的时候布置场景，主要在大众奥迪的4s店，打出宣传海报。2、举办公司周年庆典，除了购车优惠外，进行抽奖活动，奖品为购车折上折优惠券。九：媒体实施计划（一）媒体选择LED屏媒，网络，杂志，报纸（二）媒体组合根据奥迪汽车的定位及特点，我们的网络介绍选择在新浪饮食首页，选择每个月的周末进行广告投放，
10、在周末该产品的目标人群更好的接触到广告讯息。（三）、媒体形成策略1、网络广告在5月的第一周到12月结束之中，每一个周末无间断的在新浪饮食首页播放奥迪汽车广告。在广告投放的8个月之中，每月发行的杂志中途有3-4的空歇期。（四）、具体投放措施LED屏媒：找LED屏媒公司制作广告。网络：制作广告视频，在新浪等网页定制网页广告。十：广告费用预算广告预算总金额为500万1、策划部:5000.2、广告设计费2万3、广告制作费用3万4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击：5元|次。共计200万5、报纸广告费用50万6、制作LED屏媒80万7、促销活动90万8、汽车杂志，娱乐杂志等费用30万，剩下的为机动费用。十一：广告效果评估与预测1、通过媒体的选择与组合基本达到对大众奥迪汽车的宣传目的。2、提升大众奥迪汽车在消费者心中的认知度。3、加深自身形象，提升印象分。4、通过一系列的媒体宣传达到提高销量以及营业额的目标。
