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1、真锅月饼市场营销策划书【最新资料，WOR目文档，录可编辑修改】一、产品简介二、月饼市场宏观分析三、微观分析（企业自身分析）四、消费者需求分析五、竞争者分析六、可行性计划分析七、具体营销方案中秋促销6111214161818真锅月饼爱心义卖20八、总结23一、产品简介真锅咖啡馆以新形象之咖啡专门店为目标，自1990年9月起导入此象 征商标，椭圆形标帜是 COFFEE的C之圆形化，椭圆形里的孤线是咖啡杯里注入牛奶时的形状，象征着珈琲馆和顾客间交流的情谊，采用绿色的色 泽是以感受大地恩惠的心情为出发点，以推广绿色的咖啡树为理念，期许今后 能成为真锅珈琲馆的代名词，强调出自然、清洁、明亮及优雅。197
2、0年的日本，真锅国雄先生在咖啡豆烘焙工作中，累积了丰富的咖啡 知识，加上对咖啡的信仰，蕴育出发扬咖啡道文化的理念，创设了真锅珈琲 馆。我们谨慎而严格的筛选世界各地顶级咖啡生豆，经过严格而独特的烘培过 程后，由服务人员细心的冲泡下完美的呈现，让顾客在充满明亮、朝气的环境 中感受咖啡的醇美内涵。如今，真锅咖啡馆在日本以有五百多家，台湾八十余 家的连锁加盟店，俨然成为咖啡道文化的代言人。在中国内地，真锅咖啡馆的发展规模也在日益壮大，全国将近有 100多家 连锁店。真锅的月饼业务是真锅咖啡馆的众多业务中的一个，但它秉承了真锅咖啡馆“怀一颗感谢、奉献的心，以顾客本位为根基，贯彻顾客第一的宗旨”，以 优质
3、的产品质量、细腻的口感、精美的包装赢得了广大顾客的垂青和喜爱，并 在中秋前后的月饼团购热潮中取得一席之地。往年一直经营团购的真锅咖啡馆，今年首次尝试了零售业务，并将其月饼 零售业务的代理权转交给我社社员杨泓怡的身上，此次营销方案的重点是真锅 月饼的零售推广，在以取得利益增长为前提下，进一步拓宽真锅月饼的销售渠 道，进一步提咼真锅的品牌形象和品牌影响力。真锅的此次大胆尝试，一方面是试探零售市场的接受程度，另一方面也是 对于大学生自主创业的非常有力的支持。礼盒礼盒组成总克重售价真情礼盒绿豆凸50克、台式小月饼50克、栗子50克、芝士蔓越莓50克花牛牛轧糖100克300克68元秋味礼盒绿豆凸70克2
4、只、480克128元台式小月饼70克2只、栗子50克1只、芝士蔓越莓50克杏仁牛轧糖100克经典月礼盒绿豆凸70克2只、台式小月饼70克2只、栗子70克1只、芝士蔓越莓70克1只、杏仁牛轧糖150克2盒720克198元圆满如意礼盒绿豆凸70克2只、台式小月饼70克2只、栗子70克2只、芝士蔓越莓70克2只、杏仁牛轧糖200克2盒960克288元真锅台式小月饼：来自台湾传统的蛋皮月饼制造工艺，采用香浓厚滑的蛋黄蓉沙，相辅相 成，别具一格！ 手工牛轧糖顶级进口食材，手工精制、浓醇鲜奶、低糖海藻糖，伴随美国精选杏仁果 香酥的口感，不黏牙、味香、果脆、不甜腻、吃在嘴里满怀幸福的感觉。二、月饼市场宏观分
5、析：月饼业务在我国基本已处于饱和状态，主要有三大类的企业经营： 第一类是食品类的企业如克里斯丁、可颂坊、香特丽、苹果园、元祖等；第二类是餐饮月饼，代表企业有星巴克、真锅等； 第三类是饭店类企业。作为一种节庆商品，月饼销售时间短，只有两个月左右，但市场空间很 大。食品业、餐饮业和饭店业是目前月饼市场上的主要供应者。据悉， 2005 年，西安月饼年销量在百万元以上的酒店及餐饮企业约有 20 家，占有 30的 市场份额，餐饮业月饼经营已经成为月饼市场上的一支重要力量。 是老字号餐饮企业。 是外资餐饮企业。近几年，一些国外餐饮企业也纷纷进入月饼市场，如美国通用磨坊公司的 哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、
6、派蒂斯、 真锅 等外资品牌在产品本土化的进 程中亦不断涉水月饼市场。这些外资品牌的月饼主要定位于高端市场。同时由台湾引入内地的真锅也是其中重要的一员。 是大中型私营餐饮企业。私营餐饮业已经成为餐饮市场的主体，最近几年也开始进军月饼市场，并 取得了一定的成绩，由于受口味、保质、运输、知名度等条件的限制，除少数 有连锁实力的企业，如北京顺峰饮食娱乐有限公司等，大多数企业所产月饼还 是以当地销售为主。此外，一些酒店也加入到月饼行列中来。综合来看，餐饮 业的月饼经营对企业本身和整个月饼市场的作用日益重要。品牌效应显着月饼的时令性强，风险大，前期的品牌、产品宣传至关重要。而目前开展 月饼经营的餐饮企业大
7、多是知名餐饮企业，其形象与地位已经在消费者心目中 形成了良好的品牌印象，开发相关衍生产品，很容易得到消费者的认可与信 赖，企业也可以借助月饼销售进一步巩固、扩大企业形象和品牌影响。品种丰富，追求绿色、营养和健康餐饮业直接面对终端消费者，便于把握消费者的消费需求，开发出了适合 市场需求的多种产品，除了莲蓉、五仁、豆沙等传统馅料月饼之外，广州酒家 还推出了“健康南瓜馅”、“绿茶馅”和“ XO 酱馅”等产品，莲香楼也推出 海苔、乌梅、榴莲等系列新品种。此外，餐饮企业还将营养健康、绿色环保等 概念融入到月饼生产经营当中， 2006年，广州酒家旗下的 9种月饼产品通过国 家绿色食品委员会的认可，成为广州
8、地区首家可以冠名为“绿色食品”的月 饼。绿色、营养月饼渐受消费者的青睐。 安全意识强，卫生质量较好生产月饼的餐饮企业大多是业内的知名企业，本身对食品卫生安全就十分 重视，对月饼生产、包装、储存、销售等各个环节都进行严格把关。 2005 年 国家和地方的月饼市场抽检合格率均在 95左右，广西梧州市对 15 家酒楼生 产的月饼的抽查显示，月饼的合格率达到 100。另一方面，餐饮企业充分利 用人才、信息优势，聘请知名的面点大师，研发制作的月饼质量较好。 销售渠道畅通，成本优势明显门店销售、进驻卖场和团队预定是餐饮企业月饼销售的主要渠道，相对食 品加工企业来说，餐饮企业可以通过门店进行销售，直接掌控终
9、端市场，减少 了企业的销售成本。如北京眉州东坡酒楼就充分利用这种优势，取得了比较好 的效果。同时，餐饮企业将月饼作为餐前小食，让客人试吃并带动销售，这种 独特的经营服务方式也是一种行之有效的营销方法。 餐饮业月饼经营将稳步上升过度包装、搭售、价格虚高是最近几年月饼市场出现的新问题。公告 的出台及 2006 年月饼国家强制性标准的实施，使这些问题得到明显控制。 综合来看，今年月饼市场的趋势有以下几点： 包装趋向简洁，实惠价格成主导2006年是月饼国家强制性标准实施的第一年，经营月饼的各餐饮企业 基本都根据标准的要求对月饼的包装、价格进行了相应的调整。广州酒家今年 对 25 款产品的包装进行了调整
10、，并减少了礼盒装的比例。莲香楼也将大大减 少木盒包装及礼盒数量。从价格来看，实惠型价格成今年月饼市场的主导力 量。西安饭庄在包装设计上追求简洁、时尚， 70的月饼价格定位在 100 元左 右。广州酒家的价格体系以实惠型为主导，单价在 80 元左右的产品占月饼总 量的 65， 100 元左右的产品占月饼总量的 20，实惠价格产品占总产品的 85左右。 节日气氛浓厚，市场需求稳中有升近年来，将中秋节做为法定假日的呼声渐高，人们体味中秋团圆，享受传 统节日的愿望逐渐增强。前年中秋节为 10月6日，恰逢“十一”长假期间，节 日气氛更加浓厚。企业在产品研发、包装设计、价格定位、服务方式上，更注 重烘托中
11、秋传统节日气氛，月饼市场整体走势平稳，需求量稳中有升。 开拓国际市场的力度加大2005年，月饼的出口销售额约在 5 亿元左右，海外市场成为月饼销售不可 忽视的一部分。 2006 年，广州酒家同时在美国、加拿大、欧洲等国家建立了 20 多个经销网点，上海杏花楼等其他餐饮企业也将进一步加大国际市场的拓 展力度。另外，餐饮业月饼的产业联动性增强，目前针对餐饮企业的专业化月饼设 计、包装和营销公司已经开始出现，今年将有更加明显的表现。三、微观分析（企业自身分析）真锅咖啡馆在中国大陆将近有 100 多家的连锁店，真锅月饼作为他们的另 一块销售领域其所占的份额不大，但尽管如此，真锅月饼每年的团购市场还是
12、相当理想，较之同等的餐饮业月饼如星巴克等还是有较强的优势的，并且依靠 其本身固定的客户群以及良好的口碑，使得他们的团购市场正在稳步上升。但是在零售业方面一直停滞不前，在各个真锅连锁店的售卖柜台上都有真 锅月饼的身影，但仅仅如此是无法打开更广阔的零售市场的。早先有尝试过进驻大型超市卖场，但效果不甚理想，由于月饼本身的时节 性，使其无法长时间的停留卖场，而办理进驻卖场的时间周期也较长，导致了 双方利益的不协调，并且即使进驻卖场，如果缺乏相对频繁的卖场终端营销的 话，销量的提升也是得不到保障的；另一方面，月饼市场长期存在的团购现 象，使得真正去卖场购买月饼的人相对较少，即使有他们对于月饼的价格也相
13、对比较苛刻。因此，公司考虑打算以代理的方式将月饼零售的工作外包，将部分的宣传 销售工作交由他人来做，换种思路解决面临零售市场难以打开的问题。四、消费者需求分析月饼，原本是祭月时供品的一种，以后成为民间互相馈赠的礼品。西湖 游览志称：“民间以月饼相馈，取团圆之义。”东坡以“小饼如嚼月，中有 酥和饴”来赞誉月饼。相传我国古代，帝王就有春天祭日、秋天祭月的礼制。 在民间，每逢八月中秋，也有左右拜月或祭月的风俗。“八月十五月儿圆，中 秋月饼香又甜”，这句名谚道出中 秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品
14、。作为中国的传统节日食品，其重要性 和不可取代性成为月饼市场长盛不衰的保证。我国月饼品种繁多，按产地分有：京式月饼、广式月饼、苏式月饼、台式 月饼、滇式月饼、港式月饼、潮式月饼、徽式月饼、桂花月饼、甚至日式等； 就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味；从馅心讲，有五仁、豆沙、冰 糖、黑芝麻、火腿月饼等；按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮三大类；相关 分类简介如下：（1）广式月饼。广式月饼是目前最大的一类月饼，它起源于广东及周边地 区，目前已流行于全国各地，其特点是皮薄、馅大，通常皮馅比为2： 8，皮馅的油含量高于其它类，吃起来口感松软、细滑，表面光泽突出，突出的代表 是广州莲香楼及广州酒家的白
15、莲蓉月饼。（2）京式月饼。京式月饼起源于京津及周边地区，在北方有一定市场，其 主要特点是甜度及皮馅比适中，一般皮馅比为 4：6，以馅的特殊风味为主， 口感脆松，主要产品有北京稻香村的自来红月饼，自来白月饼，还有五仁月饼 等。（3）苏式月饼。苏式月饼起源于上海、江浙及周边地区，其主要的特点是 饼皮疏松，馅料有五仁、豆沙等，甜度高于其它类月饼，主要产品有杭州利民 生产的苏式月饼等。（4）滇式月饼。滇式月饼主要起源并流行于云南、贵州及周边地区，目前 也逐渐受到其它地区消费者的喜欢，其主要特点是馅料采用了滇式火腿，饼皮 疏松，馅料咸甜适口，有独特的滇式火腿香味，主要产品是昆明吉庆祥生产的 云腿月饼。其它月饼。其它帮式的月饼相对量较少，如冰皮月饼、果蔬月饼、海味月 饼、椰奶月饼、茶叶月饼等每个不同地区对于月饼的选择都有所侧重，在不同地区其不同月饼的销售 情况也不同。 每年月饼市场的竞争都是异常激烈的，在月饼还没上市之前月饼的团购 大战已经拉开帷幕了，特别是在上海，流行以月饼券作为团购市场上的一种惯 用手法，如果不喜欢吃的话还可以退回店里去，相当方便。而且一些老牌企业 如杏花楼等基本占据了国有企业团购的大半壁江山，其他一些月饼厂家也都有
