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1、.中国元素在现代广告中的运用 游佳敏 专业班级：27 指导教师：徐红旭摘要“中国元素是中华民族的形象，是中华民族的历史沉淀，是中华民族独有的文化象征。当我们的品牌和形象需要推开国门，向全世界推广的时候，我们就更加明白民族的才是世界的。“中国元素不仅可以使企业赢得市场，更能发挥中华民族的特色，发挥民族魅力。“中国元素正在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销筹划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。文章主要归纳总结中国元素在广告中的运用，如何才是成功的运用，以及运用中遇到的问题。关键词:广告、中国元素、运用、创意The Use of Chinese Elements in Modern Adv
2、ertisingAbstract:Chinese elements is the Chinese nations image, Chinese nations history, and the Chinese nations unique cultural symbol. It is the creation of the Chinese heritage, and the culture with Chinese characteristics. When our brand and image push abroad, to the world to promote, we underst
3、and more clearly that the nation is the world. Chinese elements can not only make the enterprise win the market, but also can give full play to the characteristics of the Chinese nation, play the national charm. Chinese elements is the advertisement creativity, art design, art performances, marketin
4、g planning and other field rise abruptly, bee the main e*pressive symbols and the demands of the subject,In this paper, the use of Chinese elements,how is the successful use,the problems encountered in the usein advertising were summarized. Key words: Advertisement;Chinese elements; Application; Ori
5、ginality目 录第1章 前 言11.1 选题的背景和意义11.2 国外研究现状及存在的缺乏11.3 本文研究的主要容2第2章什么是中国元素22.1中国元素的定义22.2中国元素的特征32.3中国元素的价值3第3章 中国元素在广告中的运用43.1中国元素在图像类广告中的运用43.2中国元素在广告语中的运用53.3中国元素在影视及影像类广告中的运用5第4章 广告创意中使用中国元素存在的问题64.1误用中国元素64.2篡改中国元素7第5章 如何正确在广告创意中使用中国元素75.1挖掘文化涵75.2妙用文化元素8结语8致9参考文献10第1章 前 言1.1 选题的背景和意义随着2009年中国逐步走
6、出世界金融危机的影响，越来越多的“中国制造正席卷全球。2008年的奥运会开幕式表演中，导演艺谋使“中国元素发挥的淋漓尽致，让全世界观众都领略了中国传统文化的魅力。而华语歌坛的小天王周杰伦更是坚持每一专辑都有一首原创的中国风歌曲。“中国元素正在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销筹划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。“中国元素是中华民族的形象，是中华民族的历史沉淀，是中华民族独有的文化象征。它是中国人创造传承的，具有中国特色的文化元素。 当我们的品牌和形象需要推开过门，向全世界推广的时候，我们就更加明白民族的才是世界的。“中国元素不仅可以使企业赢得市场，更能发挥中华民族的特色，发挥民族魅
7、力。中国的品牌想要在世界占有一席之地，就不能离开“中国元素。从中国制造，到中国创造，再到中国创意，不仅是生产方式的转变，也是中国价值的升华。Made in China在全世界随处都能看到，但不能代表中国品牌形象。只有中国文化的融入、中国价值的渗透，才能真正形成中国品牌。而中国元素就能够担当起这一历史使命，因为“中国元素可以称谓中国品牌的支撑点，让中国品牌走向世界。1.2 国外研究现状及存在的缺乏随着中国在世界舞台的崛起，源于中华民族传统文化和民族文化的中国元素，在多个领域得到了重视，受到了欢送，中国元素正在国和全球掀起一股热潮，国外企业和广告界抓住良机，积极探索，力求找到新的突破口，他们精心制
8、作出具有中国特色的广告，竭力塑造具有中国特色的中国气派的品牌。尤其是在国外，中国元素是国际品牌顺利实现“外乡化的保障。虽然中国元素在广告应用中有很多成功的经历，但还是存在一定的缺乏，有研究者表示，中国元素符号运用的表象化；缺乏深层次创意，广告人对“中国元素符号认知片面性，导致广告创意设计缺乏深度；从设计手法上看，具有中国元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比拟突出的设计风格。1.3 本文研究的主要容 本文研究的主要容是中国元素在现代广告中的应用，要研究这个问题，就要首先了解中国元素。郭有献在其新著“中国元素与广告创意“中指出：但凡在中华民族融合、演化与开展过程中逐渐形成的、由中国人创造
9、、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素。其应分为三局部，第一是中国固有元素：比方中国的领土，中国的人种，中国的气候等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化元素：比方奥运精神，中国的航天精神，中国的电影文化，中国著名企业的文化等等。其次要中国元素师通过什么来进展创意表现，进而打动消费者的心世界，这就需要我们清楚中国的历史文化，风俗习惯和能够变现中华民族特性的精神情感。第2章 什么是中国元素2.1中国元素的定义“中国元素概念的提出始于中国广告界，但令人遗憾的是迄今为止，对于“中国元素概念的界定，不同领域对于“中国元素的认识都有一定的差异，广告界还没有一个比
10、拟权威的解释，这就给中国元素的研究带来了很大的困难。国际著名设计师、先后三次担任“中国元素国际创意大赛的评委白金男教授结合其看到的许多广告创意和对中国文化的理解，认为中国元素不是指龙、如意*种单独符号，应该是每个中国人都知道的，既具有国际化，又有自己独特民族气质的东西，每个中国人都应该对它有感觉并深刻理解，因此中国元素的核心应该是中华文化的精粹中国的文字。他说中国文字的影响是深深扎根在每个炎黄子的思维深处，在许多广告创意中，浓烈的回归中国文字的倾向已经开场成为许多年轻的中国广告创意的选择和热衷。1文化部和人文中国系列活动组委会于 2007 年创办“人文中国大型系列活动时提出：但凡被大多数中国人
11、包括海外华人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并表达国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。基于以上对于“中国元素的分析，笔者认为“中国元素的广告学界定主要是指在广告创作与表现活动过程中，通过多种表现形式和手段，所反映和蕴含的那些表达中华悠久历史文化，表达民族尊严、利益和民族认同感的的物质文化元素和精神文化元素。2.2中国元素的特征众多的学者对中国元素的特点都做了总结和归纳，试图可以更完善地表达这一概念。有学者把中国元素的特征总结为三个方面。其一，根源于中国传统文化，但不是中国传统文化符号的简单罗列，而是一种精神的提取和
12、升华。其二，中国元素不等于复古、旧，中国元素既是传统性的，又是现代性的，它既可以传达出中国传统的文化特征和价值观念，又可以与现代性融合得天衣无缝，凸显产品与品牌的现代气息。其三，中国元素不是区分东西方广告和价值观念的分水岭，它是世界性的，中国元素必须具有包容性和吸收性的特点。也有学者把中国元素概括为历史性、民族性、象征性和识别性四大特征。32.3中国元素的价值众多的中国元素从形态上看，千奇百怪，美观大方；从概念上讲，它们传递着中国的特点、理念、方式、信仰等精神力。毫无疑问，中国传统文化元素是广告创意的重要素材，对广告的创作有着重要意义。仔细分析，中国元素在广告创作中的应用价值可总结如下：中国元
13、素是广告创意的源泉随着中国在世界舞台的崛起，源于中华民族传统文化和民族文化的中国元素，在多个领域得到了重视，受到了欢送。这为中国企业走向世界中国品牌屹立于世界品牌之林，提供了绝佳的时机。中国元素正在国和全球掀起一股热潮，中国企业和中国广告界抓住良机，积极探索，力求找到新的突破口，他们精心制作出具有中国特色的广告，竭力塑造具有中国特色和中国气派的品牌。中国传统文化博大精深，其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋，可以作为广告创意的取材来源。中国元素是国际品牌顺利实现“外乡化的保障不难发现，几乎所有的跨国公司都在努力推行全球外乡化战略，在这个战略的组成中就有广告外乡化战略。跨国公司面对不同的文化群
14、体和亚文化群体，在进展广告传播史，必须重视和考虑受众的特性，进展广告外乡化。在中国运用广告外乡化策略时，在广告中使用中国元素成为跨国公司的不二选择。这让这些跨国公司在中国俨然如同中国外乡品牌，受到中国消费者的追捧。中国元素是提升广告品位的一大法宝一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化倾向受到业界有识人士的批评，要么是曲高和寡、“叫好不叫座让广告人不知所从。中国元素的恰当运用能够有效解决这一现实难题。在这一点上，群众汽车的一则电视广告无疑做的非常出色。片中运用了代表中国文化的汉字和书法，以一个“心字贯穿始终，感性地传达了群众汽车对中国，中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心。广告片的音
15、乐则采用了全球炙手可热的演唱组合HANSON的一首“I will e to you“，音乐与情景交相辉映，抒发了群众汽车二十年来与中国汽车共同开展，与中国文化水乳交融的深厚感情，是一部洋溢着浓郁中国文化特色的广告力作。4第3章 中国元素在广告中的运用3.1中国元素在图像类广告中的运用图形画面作为平面广告中最重要的一局部，无论是人物符号还是其他符号选择消费者熟悉的容进展设计包装，比拟容易拉近受众距离，快速提升品牌形象。就人物符号来说，明星偶像具有较强的说服力，普通百姓也具有独特的亲和力，这些人物符号根据产品或效劳的市场定位进展选取，比拟容易获得消费群体的认可。而其他图形符号的运用，从场景建筑到图腾标志，越来越多的中国传统文化符号得以挖掘，在这一过程中，应防止出现负面丑化中国元素的广告，而更多的应该是从文化价值涵进展挖掘，与受众产生共鸣。3.2中国元素在广告语中的运用广告标语又称广告口号或号或广告语,指表达企业理念或产品特征的，长期使用的宣传短语。一般来讲，广告语具有传达企业精神、观念和宗旨，树立企业形象的作用，通过分析整理一些品牌平面广告的广告标语，我们不难发现各品牌往往采取具有针对性的广告标语进展宣传。同时企业品牌的广告语主要通过注重节奏押
