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1、 班级:编导10 姓名:胡珊 学号:002410目录前言一、品牌描述二、市场分析三、广告任务四、广告目的对象五、广告诉求六、产品支持点七、沟通的方式八、广告主题九、广告作品阐明十、广告媒介筹划 士力架广告筹划方案前言:在士力架广告片中，足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉,队友递上来的士力架巧克力让她横扫饥饿,做回自己。相信每个看到此广告的消费者都会记住士力架的广告创意。 随后,士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式风趣，契合了品牌的全球定位，即“当你饿的时候,你就不是你自己了”。士力架新剧横扫饥饿做回自己超夯呈现各大“饿形饿状”，讲述了大学宿舍四个男孩的故事在饥饿来袭之时,
2、她们都暴露了不为人知的另一面,有的变身为易怒包租婆、有的变身为犯懒猪八戒、有的变身为韩剧悲催女，哥们递上来的士力架巧克力则是让她们横扫饥饿,做回自己。三集最后都是已恢复精神的状态与之前做了鲜明的对比，强调了:当饥饿来袭，人们就会“失去自我”,士力架是“横扫多种饿形饿状的抱负解药”,对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状手到病除。面对日益成熟的消费者,玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的士力架巧克力，并且每年求新应变,满足更多受众需求。一、品牌描述:力士架Snce93年在美国上市,历经2年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌，甜中带咸的口味使它们与众不同。它内含烤熟花生和焦糖构成
3、的“牛轧糖”,外部包裹以牛奶巧克力。 99年，玛氏公司把士力架带到中国，在二十年的时间内，力士架自建立以来始终把品牌形象同运动结合，深受年轻人的爱慕。它是世界销量第一的条状巧克力,也是世界销量第二的巧克力品牌。二、 市场分析（一)营销环境分析:（1)拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-5%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1公斤,就是全球最大的巧克力市场。因此巧克力消费在国内是个发展潜力巨大的市场并且世界各大出名巧克力厂商都将目光聚焦国内。（2）国内市场品牌竞争处在低端,国际品牌对国内市场作用巨大。消费者重品牌更重品质。(3）国内消费者对巧克力存在误
4、解 ,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的结识，能量型巧克力发展前景可观。（二)SWOT分析1、优势A:美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司,具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者;B:士力架生产有先进的设备和工艺专利；:公司培养高素质员工;D:士力架在国内发展二十年来打出了市场的出名度,在产品开发和市场方略方面，注重本地化。2、劣势士力架在货架上一般卖元左右，价格上于本土竞争巧克力产品相比处在了劣势。另一方面巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争剧烈。再者网络等新兴媒体,使用人数与日俱
5、增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；此外士力架口味上还不够多元化,把戏不多，并且高温下易融化。3、机会顾客一般不关注产品品牌,只规定价格合理或最低，而高价的巧克力很少会吸引这样的人群。因此士力架有待于开发、包装精美，显得高贵华丽 、价格适中,不能太贵,适合大多数的青年男女 、抓住本我的精髓,谁都想做自己，因此根据市场占有力让客户不用体现就能从士力架传递出去强有力的能力。对于运动能量的补充士力架以便快捷。、威胁A：竞争日趋剧烈；B：品牌高度集中;C：市场份额逐渐走向垄断另一方面假冒产品在某中限度上对公司的发展和产品的宣传有不利的影响。再次随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带
6、来一定影响。(三)消费者分析士力架重度消费群属于比较运动的人群，运动、潮流等是这一人群生活中的重要构成部分。运动是她们生活中很重要的一部分，她们常常看运动节目(B;足球赛等）,她们最常常参与的运动是篮球. 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表白，35岁如下购买者自己消费巧克力的比例很高，特别是124岁的人群为自身消费的重要群体。士力架的消费者一般受媒体习惯的影响，例如周末看电视（运动节目，电视剧，广告）;上网(玩游戏；看新闻);观看体育报，体育杂志的习惯。（四）产品分析士力架花生夹心巧克力是世界巧克力家族中的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。包装分别为最小的0
7、装、稍大的5g装、5g装、175g多条装、24g劲享满足装和46g畅享全家桶。配料：牛奶巧克力(白砂糖，可可脂，可可液块,脱脂乳粉,乳糖,乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂(大豆磷脂),食用香料)，花生仁，葡萄糖浆,白砂糖，脱脂乳粉，乳脂肪，精炼食用植物油,食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。每块（平均35克）具有：能量706K（8%），脂肪8.5g（14%)，78%为营养素参照值。（五）竞争对手分析德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占领了中国巧克力市场0以上的份额,市场呈寡头竞争状况。竞争公司分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；
8、第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的重要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌体现不佳:无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售增进，无论是市场占有份额还是产品出名度，进口、合资品牌都占据明显位置,本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其她品牌均体现不佳。（六)广告调查、士力架中工调查问卷亲爱的同窗您好，我是新闻与传播学院的学生，请您抽出时间来做一下问卷,我们将很感谢您。请您实事求是的回答问题，您的答案对我们很重要。第 1 题，单选题, 性别 ( ）
9、 A男 . 女第2题,多选题，您购买巧克力的因素是：（多选) ( )A.自己吃 B送给情人 C节日送礼 D小朋友喜欢 E.巧克力能提神和补充体力 F.其她第3 题,单选题,您一般在什么状况下会吃巧克力？ （) 和朋友逛街时 B.肚子饿时 C.看电影/电视时 D.开派对时 .玩游戏时 F.无聊的时候 G.与情人一起分享第 4 题，单选题，如果您到商店购买巧克力，你一方面选择哪个品牌？（ ) A吉百利 B德芙 C.金帝 D.士力架 E.金莎 明治G.其她第 题,单选题，您觉得巧克力的价格在多少钱以内可以接受?(）.5元如下 B.5-9元 C.3-50元 D.50-10元 E00元以上第 题,多选题
10、，您喜欢什么口味的巧克力？(多选）( ）A黑巧克力 B.白巧克力 .咖啡口味巧克力 D酒心巧克力.果仁巧克力 .水果口味巧克力 G.其她第 题,多选题,您喜欢选择什么形状的巧克力？(多选）（ ) A.条状 B.块状 C.颗状 D.圆型 E蛋型 F.动物型 G.心型 .玫瑰 I.其她 第 8 题,单选题，巧克力一般给您的感觉是：(） .浪漫甜蜜 B洋化潮流 C(童年回忆中的）美味 .有活力 E.没感觉 第 9 题,单选题, 您一般在哪里购买巧克力?( ）A.超市 B.士多 .商场 D.零食店 .户外促销活动 F巧克力专卖店 G.其她第 10 题,单选题,您多久会买巧克力？（)A一种月 B一种星期
11、 C.偶尔 D节日 E.想吃/买就买 F.其她 第1题,您对士力架尚有什么建议:网络调查:“饿”的调查问题设立:1、饿的时候,你是谁? 年龄:A70后 , . ，C.90后 ,D.其她 血型:.A型，B.B型 ,.O 型，D.AB型 星座：白羊、金牛、双子、巨蟹、狮子、处女、天枰、天蝎、射手、摩羯、水瓶、双鱼 省市:京、津、冀、晋、内蒙古、辽、黑、沪、苏、浙、皖、闽、赣、鲁、豫、鄂、湘、粤、桂、琼、渝、川、贵、云、藏、陕、甘、青、宁、新、港、澳、台2、饿的时候: 当我: 我会：三、 广告任务（目的)通过两份调查也为更大限度上使得消费者结识和理解士力架的特点,巩固产品在消费者心目中的位置。在努力保持士力架产品消费者原有品牌忠诚度基本之上，提高品牌偏好度。引起消费者的再次注意，激发购买爱好，进而引起购买行动。(1）本次广告目的,按筹划将会在产品的成熟期增大投放量和宣传力度，力求更多的消费者能迅速理解士力架产品,增长产品的出名度，试图在产品占有率达到空前效果，形成对德芙，M&巧克力等品牌的冲击,抢夺消费者市场。产品重要面对青年群体，在新品上市后品牌出名度达到708%，在小朋友市场达到30%,中老年市场达到120%以该产品为第一消费品牌率达到0%。四、 广告目的对象核心消费群:1- 4岁,男性为主;她们年轻好动,爱好广泛,处在身
