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1、营养午餐商业计划书、八前言“今天吃什么？”对于上班族来说，每天中午上哪儿吃饭是 个大难题。找到营养、卫生、经济又美味的午餐，比登天都难！ 我们已经习惯了放心早餐，但是我们还在寻觅着等待着放心午餐 的出现，每天能定点供应，或者通过网上外卖平台，点到想要的 放心午餐。作为新晋级的一线城市，西安的午餐外卖市场足够大，而且 已经处在饥饿状态了，自从去年网上外卖市场火爆以来， 多家网 上外卖平台只是在商家资源、用户补贴以及配送体系上打的火 热，但是对于最最核心的食品的品质控制问题，谁也解决不了。由此出现经常有新闻报道“网上外卖生意火，实体店确实黑 作坊”的尴尬，所以总的说来，目前市场的竞争都是出于散兵游
2、 勇的状态，不成规模，也没有一家权威放心的、真正能让市民口 服心服的、类似放心早餐那样的午餐供应商家。市场召唤我们有所作为，时机就在当下。一、公司简介陕西宇晅文化传媒公司成立于 2012年，长期致力于品牌策 划、事件营销策划、媒体宣传、大型活动公关、微电影拍摄，以 及项目托管运营，积累了丰富的市场运营经验。此次营养午餐项目的策划运营，我们将携手战略合作方西安 伊明食品有限公司共同开发， 西安伊明食品有限公司在烧烤产品 的开发和经营方面独树一帜，引领着餐饮消费新潮流，以其丰富 的餐饮行业管理经验和研发能力， 一定能在营养午餐项目领域做 出更大成就和贡献。二、项目整体规划成立以“营养午餐工程”为主
3、题的专业化食品配餐企业，按 照IS022000食品安全管理体系要求建设西安首家标准化、规范 化、规模化、工业化的中央厨房。在中央厨房的基础上，依托先进的生产设备、科学高效的运 行机制、严格的卫生标准，打造专业化的生产、配餐、送餐连锁 服务产业链，为西安的广大消费者构筑“放心大厨房”，努力改 善广大消费者膳食营养结构，提供“卫生、营养、美味、实惠、 便捷”的营养午餐食品。发展初期，先在试销市场-高新区建立第一个中央厨房， 并依 次推广至西安其他8个辖区，每个辖区至少拥有一家中央厨房。 发展后期，借助营养餐已有的市场影响力，陆续建立一批连锁便民营养餐厅，营养餐供应从午餐延伸到晚餐， 从而将营养餐服
4、务 立体化、交叉式覆盖全市场。三、市场分析（一）“互联网+”时代的外卖市场现状引自腾讯网关于外卖市场的调查报告1、先从互联网外卖市场说起在这个“互联网+”的时代，互联网外卖市场的动态就是线下 市场需求的真实反映。早在五六年前，第一批外卖市场网站就已经诞生。直到 2014年，整个线上外卖市场才真正爆发，随即陷入了白热化竞争。主 要表现在：一是扩张速度。美团外卖和饿了么截止目前覆盖城市均达到250 个左右。一年前，当时成立已有四年的饿了么仅覆盖十多个 城市。 而美团外卖在 2013 年 11 月才正式上线。 一年时间完成从 零到 250 个城市的扩张。二是资本青睐。 2014 年 5 月，饿了么获
5、得大众点评 8000万 美元C轮融资，2014年12月，美团外卖对外宣布完成 7亿美元 融资。它们都积极地做着上市的准备。三是补贴大战。在资本市场的支持下，外卖玩家们对入场券 的争夺也愈加激烈，并在 2014 年下半年掀起了一场持续数月的 补贴大战。 减免幅度甚至一度达到 “满 20 减 12 元”，美团外卖、 饿了么、百度外卖“轮流请客吃饭”，也迅速催化了三四线城市 原本并不大发达的外卖市场。2、外卖市场竞争浮现的问题随着外卖市场狂飙式的增长， 相应的问题也就开始浮出水面。 首先是最让用户担心的食品安全问题。一批存在于外卖平台的 “黑作坊”先后被曝光，环境脏乱差、卫生不达标，无照经营， 这些
6、问题始终困扰着外卖平台。根据腾讯网企鹅智酷的调查，用户对于网上叫卖，最关心的 问题仍是食品卫生和安全， ，比例高达 52.5%。其次是送餐速度， 有 19.5%的用户最关心这一项。饭菜是否好吃仅排在第三，占比 18.3%。我们所做的市场调查表明，及这些常见的卫生问题相比，西 安的上班族对于食用油的质量最为担忧。 受访者最烦恼的 4 件事 分别为担心吃到地沟油、病死肉、不合口味、营养成分。其实，对于外卖盒饭，不管是类似早餐那样的定点供应，还 是网上点餐，都是看不见食品在厨房的制作过程，所以，如何让 消费者对自己购买的食品有足够的信心， 放心就餐， 就变得十分 重要，也十分迫切。3、食品的品质控制
7、问题成了市场的最大商机多家网上外卖平台在商家资源、用户补贴以及配送体系上打 的火热， 但是对于最最核心的食品的品质控制问题， 谁也解决不 了。如果我们能够以高标准的姿态制作出卫生、安全又营养的食 品，打通从菜品到制作，再到配送餐饮一条龙的生态链，我们一 定能够迅速赢得市场的竞争，建立起西安市场第一的营养午餐。（二）营养午餐项目市场已经成熟，并且可资借鉴1、西安民生工程呼唤营养午餐我们都知道，健康科学的饮食，午餐绝对不能将就，尤其是 对于处在工作压力大、强度大、就餐时间紧迫的上班族来说，如 果能为他们提供安全、卫生、营养的午餐服务，这也是关系到几 百万西安市民健康的民生大问题。 营养午餐示范项目
8、启动的重要 性绝不亚于放心早餐，意义非凡，影响深远。2、其他一线城市已经做出了榜样作为一项便民、利民、惠民的民生工程，北京、上海、香港 等一线城市， 甚至还有厦门等二线城市在内， 依托中央大厨房的 建立， 致力于食品安全供应， 正在做着引领城市营养健康生活的 重要实践，并借此提升城市品位。在这些地方，相当一部分市民已经把中央厨房当成了自家的 大厨房，享受着“安全、健康、实惠、便捷”的营养快餐。（三）目标消费群定位1、写字楼上班族。从现实考虑，一个写字楼里少则容纳上千，多则上万的工作 人员，但是写字楼周围的餐馆往往数量有限，而且分布不均，每 当午餐时间外出觅食是一件非常令人头痛的问题， 比如就餐
9、环境 拥挤、排队等候问题，多数面馆卫生问题、营养不均的问题，而 且外出就餐太费时间，不可避免要浪费宝贵的午休时间。以上这些问题只有外卖的营养午餐才能圆满解决2、中小学生。我们都知道市场上存在“小饭桌”，原因就是家长们都在上 班，中午更本没有时间照顾孩子的吃饭问题， 而学校食堂又无法 满足学生的口味营养需求， 于是总有一部分中小学生要寻找学校 周围的“小饭桌”就餐（此类都是包月就餐服务），这也就成了 外卖营养午餐的市场的组成部分。3、大学生。西安的大学生规模非常可观。学校食堂总是避免不了学生的 厌烦和挑剔，这也就为买外营养午餐创造了开拓的空间。（四）项目SWO分析优势：1、以西安首个“营养午餐示
10、范项目工程”的新形象和高标准，把握市场竞争的制胜权。2、项目投资方西安伊明食品有限公司具备营养午餐产品研发的实力和供应能力。3、项目运营方陕西宇晅文化传媒公司拥有丰富的市场营销及运营经验。劣势：1、缺乏可借势的依托，如果政府能对此项午餐工程给及肯定和 支持，将有利于全民营养午餐健康生活方式的推动和全民健 康素质的提升。2、面食的消费习惯，会影响中式快餐“营养午餐”的消费频次。机会：1、午餐市场还处在小餐馆之间的无序竞争，营养午餐存在现实 市场空白。2、西安城市的市场规模和比较成熟商业氛围，有利于项目的规 模化运作。3、线上外卖市场的真正爆发强化了外卖午餐的消费习惯，也真 正制造了高品质营养午餐
11、的供应需求。4、成熟的线上外卖平台（如百度外卖、美团外卖、饿了么等） 和020商业模式的应用，为营养午餐提供了便捷的营销通道。5、人们健康意识的提高和对食品安全的担心，营养午餐正好满 足市场的期望。威胁：1、写字楼周围的餐馆和工业集中区的食堂是营养午餐项目最大 的现实竞争对手；2、专业的线上外卖平台所整合的众多外卖快餐，对营养午餐项 目的市场推广构成现实竞争威胁；3、各类小餐厅经营的企业包月订餐服务，也将及“营养午餐” 一起竞争。四、产品规划1、我们所致力的方向：营养午餐在继“放心早餐” 供应广为市民接受的情况下， 我们开辟“营养午餐”示范项目，它是“营养午餐”，更是“放心午餐”，卫生、安全，
12、又科学营养。“安全、健康、实惠、便捷”是营养午 餐的最大特点。这是一个统领市场的革命性产品。 研发上百道充满“西安味”的菜式，以简餐类为主，附加汤 类（速食汤包）、面类食品。除了中式快餐，凉皮、肉夹馍等西安小吃，也将出现在营养 餐单上。2、前期供应方式：外卖盒饭运营初期主要在写字楼集中区域、学校附近进行定点集中外 卖销售，等市场稳定后将在写字楼比较集中的地方开设连锁店 面。3、营养午餐制作方式依托现代化的中央厨房，统一采购、统一生产、统一配送。4、突出营养由专业的营养师配餐， 讲究科学营养搭配， 保障营养和热量 足够支持下午 4至 5个小时的工作学习时间。 并且，对于抑制高 血压、肥胖等等这些
13、“文明病”有作用的食物也会在套餐里特别 搭配，每份午餐都将表明营养功能，让点餐人群各取所需。5、注重安全所用原辅材料均定点、定牌采购，并经过严格的检测，确保 原料的生态和绿色。以体现安全卫生、优质新鲜、营养美味、实 惠便捷的现代化中式食品概念。确保所有采购的食品原料、包材、餐具等均符合国家有关食 品安全卫生标准和规定， 所有食材供应商均具备生产加工、 经营 食品资格，并可提供有效的经营食品材料资质证明及所供食品加 工材料检验合格证或检测单或上市凭证， 公司将建立健全一套商 品进出管理台账制度、票据档案制度。所采购的肉类、食用油、碘盐、面粉、酱油、食醋等食品原 材料均标有食品名称、产地、生产日期
14、、保质期、加工企业、 QS 标识，做到所有食材原料可追溯性。品管检验员依据原料验收标准，对逐批原料进行感官理化质 量指标、数量、索证证明的把关，以确保原料的新鲜度和品质量 符合性。6、建立回收销毁制度为讲究营养午餐的品质和卖相，冷便当以 30 小时为期限，热 便当要求在当餐卖完，超过限定时间，则一律回收销毁。7、月度菜单公布根据时令和季节，全媒体公布当月营养菜单，确保每天有 5 个营养套餐选择。五、营销策略1、战略规划打造西安第一个营养示范工程；引领白领及学生市场营养午餐新标准； 创立西安市场营养午餐第一品牌。2、发展策略第一阶段，先在西安写字楼最为集中区域高新区开展试 销。第二阶段，向西安其
15、他 8 个辖区进行复制推广，并分片区设 置中央厨房， 每个辖区至少一个中央厨房进行配置。 中央厨房面 积规划： 2000 平米。第三阶段， 在写字楼比较集中的地方开设便民连锁营养餐厅， 实 现配送外卖 +落地餐厅双组合，达到市场全覆盖。投资规模随着市场区域及销售收入的增加而扩大，降低运营 风险。3、产品策略标准化： 专业营养师制定标准菜谱， 每一道菜品都有标准的生产 工艺和分量配比。流程化： 打造从农田到餐桌的安全生产链条， 确保每个环节的安 全和卫生。统一化：由中央厨房统一管理、统一采购、统一生产、统一配送4、价格策略根据一荤两素、 2 荤一素、全素的菜品搭配，营养午餐价格 区间定在 10-15 元之间。在实际销售过程中，每份营养快餐，附 加赠送一个速食汤包。5、销售渠道策略1）借助专业的线上外卖平台（如百度外卖、美团外卖、饿了么 等），进行网上销售。2）在写字楼集中区域、学校附件，定时定点供应。同时兼顾宣 传推广作用。3）借助新媒体微信平台，建立自己的 O2O销售平台。6、媒体传播策略充分利用营养午餐示范工程的形象背书。 通过电视、报纸、网络等全媒体整合推广，集中轰炸，造 成轰动效应。注重微信朋友圈的口口相传，整合一批本地微信大户，从 不同角度持续发送营养午餐相关信息，如口感体验、制作过程、 品质保鲜、回收
