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1、第九章媒体广告文案2005-06-17一、学习目标语方法指导1 .在了解广告文案种类的基础上，查阅报纸、杂志上的广告，并概 括出这类广告文案的特点，明确这类广告的要求，撰写一篇印刷广告文 案，或对其 中的某一篇广告进行重新设计和改写。2 .阅读教材，转录广播广告和电视广告各一篇，了解它们的制作过 程，进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 ， 将电视广 告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。3 .阅读教材，上网浏览网络广告，了解网络广告文案写作的基本原 则及应注意的问题。二、内容提要印刷广告语言信息量大，可读性强；读者可以自由调整阅读速度， 反复阅读，加深记忆；宣传范围广泛，
2、传递信息快捷，能通过购买、 订阅深入家庭，易于保存；注重美术装饰，有利于提高消费者审美能力 ；印刷精美的广告，会被受众张贴、收藏、传阅，产生多次传播效应。 这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限，那就是：印刷广告 主要通过文字语言进行传播，文化程 度较低的受众难以读懂、难以接受 ；这类广告量大，旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡，不如声形俱佳的 电视广告吸引人。印刷广告中的报纸广告写作，一要“注目,即提高注意值；二要有重点,即突出一方面，而其他方面要为这一重点服务；三要完整,即广告内容具有信息的完整性；四要单纯,即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ；五要有秩序,即诉求重点的摆放位置应以受众习
3、惯的阅读秩序来安排；六要统一,即要有一个统一的广告表面的基本格式 ，使读者容 易辨认和记忆。 此外，还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的 参与和编排的艺术效果。报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。杂志广告文案的写作要求：一是广告标题要醒目，富有创意；二是广告正 文详细，别具一格；三是广告语要让人记住。印刷广告文案的写作，重点是要写好广告话。四是广播广告文案的写作，要诱发想象；五要节奏明快，广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 ，在体式上可以选用具有音 律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 ，使昕众愿昕、易记；注意 语言的歧义 性问题，要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ；
4、注意特 定语言环境的研究 和应用，要有亲切感、实在感。注意人声语言和音乐 语言、音响效果的综合协 调，增强现场感。广播广告文案，要讲究一定 的语言风格：节奏明快、和谐动 听；回环复沓、琅琅上口 ；运用使昕 众产生联想和想象的语言；使人声语言定 位化。广播广告文案的写作要 用一句最值得告诉昕众的话作标题 ；用昕众想昕 的话写出正文；在该重 复的地方，突出广告语；随文要写明白，让昕众昕明 白。总之，广播 广告文案的写作，要充分利用声音要素。电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 ：第一，主题必须十分鲜明、突 出；第二，将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来，画面的因果关系要十分清晰；第三
5、，写作者在叙述画面时，笔下要简略，留出创作空间给导演和演员进行再创造第四，针对电视广告不同的观众层面，要选用不 同的画面语言；第五，电视广告脚本的写作，除要遵循一般的写作规律外，还 要 力求语言简练、动作感强，导演和演员能够表现出来，可多用动词和名 词，少用形容词。分镜头剧本总的写作，是由起承转合几个步骤 完成的。总 之，电视广告文案的写作，做好情感诉求是关键。网页文案写作的基本原则是：内容为主，文案内容是决定站点能否 吸引人的关键；一定要有明确的主题；应贯彻照顾大多数的原则。写作网页文案的程序:写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使 用列单和表格立体规划内容勾画页面蓝图、编HTMLX网页文
6、案的设计：内容主体部分的文字字号,最好使用软件的默认 值；应该适度地使表现形式活跃起来；每页都得有个栏头。网页 文案设计要考虑 如何让人家打印方便。媒体广告文案要针对不同的媒体，写出不同的广告文案，每种媒体 文案都有不同的表现方式，区别这些不同方式，才能面对同一种商品， 写出不同媒体 的广告文案。一要亲切易懂；二要具体形象；三要活泼有趣；四便于记忆。应注意发挥各自的不同的广告文体，三、各节重点、难点问题提示第一节广告文案的写作一、主要概念印刷广告，又称吃面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品，用于去触摸、不能读出广告 内容，因而叫平面广告。I平面广告写 作只诉诸受众的视 觉，电视广告不仅诉诸观
7、众的视觉到还诉诸观众的 听觉，因而不能称电视广告 为平面广告。报纸广告，是指以报纸（日报=周报：、旬报、晚报以及其他专 业报纸）为 媒体的广告。报纸广告能提供比其他大多数.广告媒体更大的空间和时间，具有较大的覆盖率。二、问题解答1 .印刷广告种类。提示（要点）:印刷广告的种类非常多，主要有：报纸广告，杂志广告，传单广 告,书籍广告,画册广告,日历册,日历片,挂历广告,商品包装 广告，城乡大型喷绘 路牌广告，悬挂广告，招贴广告，售货现场印刷、 手写的广告也是平面广告。2 .概述印刷广告的特点。提示（要点）：一是语言信息量大，可读性强；二是读者可以自由调整阅读速度，反复阅读，加深记忆；三是宣传 范
8、围广泛，传递信息快捷，能通过购买、订阅深入家庭，易于保存；四是注重美术装饰，有利于提高消费者的审美能力，被受众张贴、收藏、传阅，产生多次传播效应。印刷精美的广告，3 .概述印刷广告的局限性。提示（要点）：一是主要通过文字语言进行传播 ；文化程度较低的受众难以读懂、难以接二是印刷广告量大，旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡三是不如声形俱佳的电视广告吸引人。4 .简迹报纸广告的分类。提示(要点)：(1)报纸广告分为展示性广告和分类广告。展示性广告安排得有插图、标题、正文、广告语、随文等视觉方面的内能较好地引起读者的注意。分类广告是将广告分门别类地集中刊登在一 并在集中的栏目上下注明分 类广告字样。展示
9、性广告按所刊的位置分为正版广告、报眼广告、中 缝广告、补白广告、题花尾花广告。正版广告按版面分为整版、联版、二 分之一版、四分之一版、八分之一版广告。(2)报纸广告按广告性质还可分为企业公关广告、商品广告。(3)报纸广告按刊登的次数分为一次性报纸广告和系列性报纸广告。 系列性报纸广告，是在报纸上专辟版面刊登某一商品或企业的连续性或 系列商品的 广告，具有重复性、整体性和标志性的特点。5 .简述报纸广告的写作要求。提示(要点)：报纸广告写作一般有标题、正文、广告语和随文四部分。在安排这几 部分写作时要注意：注目、重点、完整、单纯、秩序和统一。(1)注目要求，是提高报纸广告版面的注意值,使读者在接
10、触 的瞬间就能接受广告所传递的信息。报纸广告除文字外，加入图画也能有效 地达到注目的效果。(2)重点要求，是必须把广告信息的着重点置于报纸的某一焦点 上,其他方面要为这一重点服务。重点可以是标题，也可以是广告语，也可以是广 告正文中的某句话，也可以是配在正文外的商标等等。(3)完整要求，是广告内容具有完整性，让读者从一次阅读中获得一个完整的信息。如果安排系列广告，每次所传递的信息也应是相 对完整的，能 从整体信息中分割出来，不使整体信息破碎不堪，这才 是完整。(4)单纯要求,是尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁。在版面 编排上要删繁就简，力戒版面冗杂混乱，使读者的视线无所适从。报纸 广告很重要
11、的一个问题是空白的使用。留出适当空白，能突出广告中的文字,如果文字过于拥挤，虽然将大量信息挤进了版面，但读者不愿 读完,依然达不到广告的目的。(5)秩序要求,是从人们一般的视觉流程来考虑广告诉求重点应 安排的位置。人们阅读一般先看左上再横过来看右上 ，再往下看右下， 最后看左下方的信息，因此诉求重点的摆放位置也应以此阅读秩序来安 排。(6)统一要求,是在一次特定的广告活动中,报纸广告要服从 总体策划，一次见报或多次见报，都要有一个统一的广告表面的基本格 式，使读者容易辨认和记忆。报纸广告的表现形式除了文字外，还应考虑插图、摄影作品、漫画、 装饰 线条等因素。文字要选择富有表现力的字型 ，编排上
12、主次分明，节 奏明快，空白有致，视觉流程安排巧妙，就能达到悦目、吸引注意的 目的。其他方面的表 现应配合文字表现，突出文字表现传达的广告信息。 报纸一般以黑白为主，因：而用图也要由此出发进行考虑。如果用彩版 ,因使用新闻纸印刷,效果也不及i传单广告和杂志广告。6 .简述报纸广告的制作过程。提示(要点)：一是拟出文字稿。文字稿是根据广告客户提供的有关商品或劳务的市 场资 料和企业的目标，将广告的基本构成要素勾画出来的有组织的文字。 通过广告稿写作者所选择的词汇，根据语言的逻辑要求，或采用形象思 维，或采用逆向思维等，用句、段、篇将书面语言表达出来。叙述、说 明、描写、抒情、议论 是常用的表达方式
13、，比喻、排比、警句、设问、 顶真、双关、借代、夸张、对 照、对偶、比拟等几乎所有的修辞手段都可 以用于广告文案的写作。二是有了文字稿,再由美工人员选择字体、字号、拟画美术革图供广告客户审定后再进行排版印刷0报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。7 .简述杂志广告的写作要求。提示（要点）：杂志广告写作时要努力抓住读者的第一印象，在三秒钟内抓不住读者 的目光，这篇广告就失败了。面对成百上千的广告竞争者 ，广告要努力 使读者有印象。若要抓住读者，文案和图画两者都十分必要。通过对典型案例的分析，我们领会到：第一，平面广告图文并茂，能较快地抓住读者的视线。广告语的安 排要引人注意，吸引读者去猜
14、、去想。第二，正文内容超凡脱俗，才容易让人读下去。第三，在做了引人注目的过场后，主要诉求内容不能少。这部分的 写作手法要实、要具体明确。第四，广告文案写作者要与图画创作员配合，共同完成整条广告从 内容到8 .简述杂志广告文案的写作要求。提示（要点）：一是标题醒目，富有创意。杂志广告多数与印刷精美的图形配合。杂 志广告文案的标题要醒目，富有创意，才能吸引读者的注意，让其在 欣赏图的同 时，去体会广告标题的意义。二是正文详细，别具一格。杂志广告文案的正文要传达广告主体信息 ,应尽可能详细。选用诗歌、散文、戏剧、小说体裁 ，选用相声、对口 词、三句半等说唱形式，都能引起读者的注意和兴趣，使他们在细读
15、广告文案正文的过程 中知晓广告的内容。正文与图要作良好的配合 ，两者 相得益彰，互相支持。三是广告语要让人记住。要让读者对广告语产生特别的兴趣，使其分析广告语的要点，揣摩广告语要表达的意思，领会广告语传达的精神。 好的广告语 能让读者自觉地去传诵，成为广告的义务宣传员第二节 广播广告文案的写作一、重要观点只有先把一个新观念新产品搬进人们的心智中 ，才有可能将一个旧的 东西搬出去。二、问题解答9 .简述广播广告的利与弊。提示（要点）:广播广告用声音进行诉求，有利有弊。有利之处表现在，声音传播具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。受众 通常在毫不设防、毫无抗拒中接受声音的传播。如果广告写作巧妙一些，能使昕众 在欣赏广播节目时，自然地过渡到广告内容上，传播效果当然 会好。弊端表现在，传播信息转瞬即逝，不易保存，广播广告只诉诸人的 听觉，显得单调，有时在一瞬间播出一大段文字,听众前面没昕消, 后面的就跟不上了 ；而且用声音表现语言文字,因同音异义字、异音同 义字在汉语里常常出 现，文案写作者如果忽视了这些问题，则可能不自 觉地犯错误，产生广告歧 义，损害广告效果。10 简述广播广告文案的写作要求。提示（要点）：
