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1、xxx药品上市推广案“护 肝 舒”胶 囊 20_年市场推广方案 一、肝药市场状况 （1）市场规模 、市场庞大20_年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元且每年以4.3%的速度增长预计20_年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。 、我国乙肝携带者达1.2亿约占总人口的10%目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。 （2）市场特征 、竞争日益激烈产品同质化促销活动四处充斥炒作产品营销模式亦日趋同质化。 、药品管理法规的深入实施严格限制了炒作产品的自由操作空间广告宣传受限大型活动外联吃紧。 、虽然多数患者服药时间较长说服难度增加但患者有治愈的强烈的主观愿望对新产品需求迫切这一点决定肝药市场仍有很大
2、的操作价值。 （3）市场发展趋势 、肝药销量持续增长顺应国家医药经济快速增长趋势。 、在肝病研究领域短期内不会出现强势替代品疗效好的产品不可能很快出现。 、消费者日趋理性促销活动魅力日减零售终端日趋活跃但营销模式仍将是竞争制胜的关键。 二、护肝舒胶囊营销模式说明 肝药市场经过多年的炒做消费者也由过去的冲动消费逐步向理性消费转变不再只是依赖于广告和价格他们更多关注服务和疗效。 护肝舒胶囊根据消费者的这种需求如何在市场上开疆拓地分得一块蛋糕只有在营销模式上创新在服务上创新以区别于同类产品让消费者在肝药市场看到一个全新的形象一个值得信赖的形象。 而会议营销即数据库营销作为近年来悄然兴起的营销模式正以
3、其低投入高产出的优势让很多先行企业创造了快速增长的奇迹。 会议营销的特点是什么呢？ 1、会议营销根据收集到的目标消费者资料有针对性的进行推广和促销这样不但可以很好的控制费用的支出与传统营销方式相比产品推广更有效率而且服务问题也容易解决。 2、传统的营销活动运用电视、报纸、电台等大众传媒进行大规模推广而会议营销不显山、不漏水就把产品推广了。它只是在企业和目标消费者之间进行从而避免与竞品的正面交锋由于和目标消费者面对面的有效沟通拉近了双方的距离增强了目标消费者对产品的忠诚度同时也规避了大部分外联风险。 会议营销的这种特点如果能够和传统的营销模式相结合互为支撑取长补短融合在一起各司其职遥相呼应不但会
4、增强品牌知名度而又较低调的切入市场规避了外联、竞品等的正面冲突。 因此护肝舒胶囊采用以患者名单为中心（名单收集和名单运用）以小型公益活动为手段以重点零售终端为基点以跟踪服务为补充的整合营销模式。 三、护肝舒胶囊的推广方案 核心：“2+3工程” 两个基本点： 1、开展小型活动 通过不间断的社区活动搜集名单进而会议营销。 2、重点零售终端拦截 终端分为硬终端和软终端合理利用硬终端的形象展示和软终端的人际关系搜集名单进行会议营销。 三项工作： 1、培训一批优秀的推广人员； 2、“1+1”贴心服务即一对一的沟通服务。要做到对目标名单的透彻了解从情感上入手进行会前沟通；多为对方着想进行贴心的售后服务；
5、3、“1+N”活动即每个月要举办一次有主题的推广会议要举办N次小型推广活动；每个推广人员一次活动要能够邀请到N个（58）名单。 护肝舒胶囊“2+3工程”的重点是：多渠道宣传搜集尽量多的名单运用会议促成销售。 （一）宣传途径 1、通过社区活动 社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等同时社区不仅指居民聚居地还指所有能聚人的地方。只要利于宣传能够采集有效数据能够寻到目标人群能够产生销量。 如何开展社区活动？是得到有效数据的关键点同时也是会议营销能否成功的关键社区活动做的是会前的沟通非常重要。 1）、通过社区“黑板报工程”建立护肝舒胶囊的宣传阵地。通过大规模的社区黑板报运做将会起到传播健
6、康知识增强健康观念树立预防意识等引起社区居民关注甚至引起媒体关注进而取得数据。 （说明：很多社区都有黑板报而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等编报的人有些是退休的想为社区办点事闲不住有些是居委会编报是任务。把这些资源有效利用起来效果不可估量。） 2）、通过和各种活动中心的合作可以举行一些小型的公益活动扩大宣传面。进一步搜集数据。 通过大规模的社区宣传活动取得第一手数据树立一定的知名度给目标消费者一个好印象。 2、适当运用报纸、电视、电台、信函、海报等 如何运用这些宣传方式是扩大知名度在更广、更宽范围内取得数据的有效方式。 3、做强势终端 终端药店不在于多而在于精。
7、 什么是强势终端？要做到两点首先是展面展示要生动化这是硬终端；第二是软终端终端推广促销人员要有专业性要和店方各级人员搞好合作关系同时要和各类促销人员搞好关系。这样的终端环境有利于促进销售有利于搜集数据有利于会议营销的前期沟通。 在宣传上能够做到三点联动形成有机结合搜集数据进而甄别数据分类合理运用。 （二）关于人力资源 由于肝宁运用整合营销方式又以会议营销为主线与目标消费者面对面的沟通较多这样对人员的素质要求就高那么培训就显得尤为重要。 1、人员分类 1）、专职 有一定经验有医学或者销售背景有一年工作经历容易沟通有热情。另外有文艺特长的适当招聘。 2）、兼职 医学和营销专业的应届毕业生为主他们做
8、事认真具有可塑性。 2、人员分工 专职人员的主要工作是组织会议、协调关系整理数据库名单分类进行会前沟通在会议期间调动气氛处理各类突发事件保证圆满完成每次会议并做会后总结提取经验。 兼职人员的主要工作是会议营销前的宣传、推广搜集数据。 3、培训 护肝舒胶囊市场推广成功的关键是有一支训练有素的队伍要想提高战斗力培训和学习是提高员工工作成效的有力手段。 （三）终端及渠道建设 终端要少、要精。渠道要扁平化。 1、终端：硬终端是解决目标人群的信任度问题展示企业实力起到宣传作用；软终端是解决卖场的各种人际关系问题促使形成积极的推广氛围有效建立数据库。 2、渠道：是解决产品销售通路问题。第一是通过终端、社区
9、宣传推广活动销售；第二是根据掌握的目标人群数据运用会议营销。 （四）护肝舒胶囊如何做会议营销 1、掌握足够多的目标消费者资料并从中筛选出适合条件的人。 2、了解目标消费者的各方面情况会前沟通一定到位为正式开展的活动作铺垫。 3、召集目标消费者参加会议进行现场营销。 会议营销的成功与否在于各个环节的衔接和气氛的调节一般要分以下几步：1）沟通观念2）专家讲解相关知识3）讲解产品知识4）现场活动鼓动气氛5）产品销售。 （五）跟踪服务 1、“1+1”贴心服务在潜在消费者没有购药的情况下进行一对一的跟进。对购药的患者进行全方位的售后服务。2、根据掌握的名单在重点终端以及开展的社区活动中对流失的名单进行再次开发再次引入会议促成销售。 第 页 共 页
