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1、传播社会学视角下的红色文化发展探析文化具有传承功能，从文化发展的角度而言，正是由于文化能够向新的时代延续，才使得文化获得发展和创新。同样，红色文化也不例外，正是因为红色文化的代代相传、继承和发展，才能成为中国革命和社会主义建设的精神动力，激励一代又一代中华儿女为理想而奋斗1p23。红色文化诞生以来，群众基础迅速扩大，红色观念深入人心，逐渐成为中国革命和社会主义建设的主流文化和精神动力，并被一代又一代传承下来。然而，随着社会发展与科技进步，尤其是出现了以网络为代表的新兴媒体，极大地丰富了信息传递和文化传播方式，人们获取信息的渠道呈现多样性。在这种情况下，红色文化如果继续沿用传统的传播方式，显然局
2、限了红色文化的传播与发展。一、文化传播过程理论下的红色文化传播解析文化传播又称文化扩散，是指人类文化由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布过程。文化传播可分为直接传播和间接传播两种类型。红色文化是马列主义与中国国情相结合的产物，因此，属于间接传播。根据文化人类学家R.林顿的文化传播过程理论，红色文化的传播过程可以分为以下三个阶段：红色文化传播的萌芽阶段。在这个阶段，马克思主义刚刚传入中国，并被少部分进步人士所接触。红色文化的思想源头主要是通过语言文字进行传播。例如，李大钊在北大开设唯物史观、女权运动史等课程。十月革命后，他在1918年，先后发表法俄革命之比较庶民的胜利和布尔什维
3、克的胜利三篇文章，1919年又在新青年上分两期发表我的马克思主义观。李达亦于1919年在民国日报副刊觉悟上先后发表什么叫社会主义社会主义的目的等文章，尔后又翻译了唯物史观解说马克思主义经济学说和社会问题总览三部著作。这些，对在中国传播和研究马克思主义起到了很大的推动作用。红色文化传播的形成阶段。近代以来，中国人民在追求民族独立和解放的过程中，农民阶级、地主阶级中的洋务派以及资产阶级的维新派、革命派的努力均以失败告终。五四运动前后，中国工人阶级发展壮大，爱国分子和进步人士所领导的工人运动蓬勃兴起，为中国选择马克思主义提供了阶级基础和实践联盟需求。第一次世界大战充分暴露了资本主义制度的内在矛盾，中
4、国人民对资本主义产生了深深的怀疑；俄国十月革命的胜利使中国人民看到了新的曙光，新文化运动中关于思想启蒙的三次大论战，使中国最终选择了马克思主义，并将马克思主义作为中国革命和建设的指导思想。这也为红色文化的发展奠定了思想基础。在这一阶段，虽然中国革命极大地丰富和充实了红色文化的内容，但对其传播仍然以语言文字为主，这也与当时的时代背景、技术水平、思想观念等密切相关。红色文化传播的发展阶段。自从中国选择了马克思主义，并与中国不同时期的具体国情相结合进行不断创新和发展，这也使红色文化得到极大发展。随着中国革命和社会建设进程的推进，红色文化在不同时期也会增加新的内容，内容的不断充实和创新，再加上社会、经
5、济和科技的发展，红色文化的传播也逐步多样化、具象化。在以语言和文字为主要传播媒介的基础上，出现了丰富多彩的传播形式，例如电台、影视、歌曲、戏曲、实物等。这些通俗易懂、寓教于乐的传播形式受到民众普遍欢迎，使红色文化成为中国人民建设社会主义的精神动力。二、为红色文化营造良好的传播氛围红色文化自诞生以来，就不乏群众基础，这是因为红色文化的内容反映了广大人民群众的愿望，这也是红色文化在发展前期能够迅速壮大、深入人心的重要原因之一。然而，随着时代的变化，红色文化逐渐失去了茁壮生长的沃土，再加上红色文化传播观念陈旧、方式落后等，因而其影响力正逐渐下降。要使红色文化广泛传播，重树红色文化的精神支柱地位，首先
6、应当营造良好的传播氛围。为红色文化传播创造良好的“拟态环境”。美国学者李普曼提出：人的行为和三种意义上的“现实”密切相关，这三种现实分别是“客观现实”，即不为人们意志所转移的现实；“拟态现实”，即通过媒介加工后提供给受众的现实；“主观现实”，即人们主观上对客观现实的认识。“拟态现实”是“主观现实”和“客观现实”的中介，即“主观现实”通过“拟态现实”来认识“客观现实”，但“主观现实”并不是对“客观现实”完全真实的反映，在认识过程中发生了偏移。传播效果理论认为：当人们生活在“拟态环境”中，会不知不觉深受媒体建构的象征性现实的影响，把“拟态环境”传递给他们的信息当做对现实世界的感知，并以此感知来调整
7、自己的行为策略。若要营造良好的传播氛围，就要让红色文化更加贴近生活，让人们感觉到自己时刻处在红色文化氛围当中，即创造良好的“拟态环境”，让公众潜移默化地受到红色文化的影响。为红色文化传播的受众“塑型”。美国传媒学家乔治格伯纳在20世纪60年代提出和传播氛围相关的理论，他在与电视共成长：社会化的观点一书中阐述了“型塑论”。“型塑论”认为受大众传媒长期影响的人的价值观会随之改变，从而与传媒所倡导的价值观重合。该理论着重探讨了传媒在公共空间中对价值观的选择与整合，从而对主流价值观的形成产生助推。通过该理论可知，受众的价值观在大众传媒的长期影响下会发生改变，并且会与传媒所倡导的价值观重合。当前红色文化
8、的传播之所以会遇到瓶颈，其重要原因就是没有形成长期的文化传播机制，偶尔有一段时间掀起一股红色文化的浪潮，都是运动式的，一阵风吹过以后，都要归于平静，继续搁置。这就导致受众的价值观不能长期、持续地在红色文化氛围当中受到影响。因此，如何让红色文化达到“塑型”的目的，这是当前红色文化传播面临的困境。总之，氛围说认为当一个人确信自己周围的人都在追求高尚，其心灵中积极向上的力量也会增强。而红色文化是积极、向上的文化，能够激励中华儿女奋发有为的精神，随着当代人生活节奏不断加快，已经无暇花费太多的时间和精力来读书看报，在这种情况下，我们必须转变思维，利用新的工具和手段来营造红色文化的传播氛围，并且在这种良好
9、的氛围下进行红色文化传播。三、开辟适应社会需求的红色文化传播路径文化的传播与发展，必须适应社会需求的标准，必须得到大多数人的认可，不能和社会主流价值观相悖。相对而言，获得公众认可的文化，其传播范围更广，传承得更久远。因此，红色文化的传承和传播，必须随着社会发展和历史变迁，不断增加其文化内容，更新传播方法。只有这样才能够适应社会需求的标准。美国社会学家默顿所代表的结构功能主义研究学派的传媒理论认为，大众传播是维持现有社会秩序的重要工具，前提条件是其能适应社会的需求。对于适应社会需求的标准，默顿给出了如下三条：第一，大众传播的意图是适应社会传播。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首次使
10、用“大众传播”概念。大众传播作为人类社会最重要的传播形式之一，是指专业化的媒介组织通过一定的传播媒介，在接受国家管理的前提下，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响受众的过程。大众传播对社会有着潜移默化的影响，它改变着人们的工作方式、生活方式和思维方式。大众传播是有意图地、主动地把某一些信息对受众进行大规模传播，以达到一定目的；而社会传播仅仅是社会信息的交流和精神交往活动，又指社会信息在一定系统内运行，没有意图性，但具有行为性、过程性和系统性的特点。社会传播的范围更广，受众更多。“口口相传”“不胫而走”等都是我们描写社会传播的成语，大众传播的意图就是让自己适应社会传播，让自己所要传播的信息通过
11、社会传播来普及，使所要传播的信息具有“自觉性”，以达到更好的传播效果。同时，大众传播对社会传播具有指向性。按照以上概念，红色文化的传播属于大众传播，我们也试图通过红色文化的传播来达到改变人们的人生观、价值观，以加强我国精神文明建设的目的，但当前红色文化的传播无法适应社会传播。随着社会发展、时代变迁，由于红色文化内容陈旧、传播方式单一，导致其无法通过社会传播来普及，往往传播到某一个层面，就产生断点，不能继续。红色文化如何通过扩充和更新内容，采用多样化的传播方式适应社会传播，这是当前急需解决的问题。第二，公众接受传播方式的效果。随着科技的进步，高新科学技术早已运用到媒体传播当中，当前信息传播的媒介
12、已经不再局限于文字和影音，以互联网为媒介，多平台、多渠道的传播方式成为当今社会信息互通的潮流。互联网具有互动性、开放性、迅捷性等特点，互联网的出现，让公众获得的信息量更大，获得信息的方式更简单、更多样化，还能够让公众和信息发布者更方便地互动。在互联网技术进入千家万户以来，公众早已习惯以这样的方式获取、传播、评价信息，互联网时代的信息传播方式已经深入人心，已成为人们生活、工作、学习中不可或缺的一部分。我们可以得出这样的结论：红色文化要想达到更好的传播效果，就必须以当前公众所乐于接受的方式来传播，不能停留在传统的传播方式上。第三，传媒应按照公众的需求提供信息。每个国家和民族在不同历史时期的任务、奋
13、斗目标是不一样的，在这些不同的历史阶段，需要向公众传达的信息也是不一样的，但是有一点是必须肯定的：在不同历史时期，向公众传达的信息必须符合当时的时代特征，必须符合历史发展的规律，这样才易于让公众所接受。内容陈旧是当前红色文化传播所面临的重要问题之一，我们在传播红色文化的时候没有跟上时代步伐，主要还是在宣传革命战争年代的牺牲精神，对于没有经历过革命和战争年代的公众来说比较遥远，尤其是青少年群体。对于当代中国而言，公众对信息的需求集中在经济发展和民生问题上，红色文化的传播应当适应这样的信息需求才能得到更好地传播，从而影响公众的观念。因此，红色文化在传播过程中，如何将爱岗敬业、诚实守信、改革创新等紧
14、扣时代主题的内容与红色文化相结合，让公众更易于接受具有时代气息的红色文化内容，也是当前红色文化传播的困境之一。综上所述，按照默顿的传播理论，红色文化在传播内容和方法上必须适应社会需求的标准，才能够得到更好、更广泛的传播，从而达到促进红色文化发展的目的。开辟红色文化的自媒体传播新路径。按照时代发展的特征，红色文化发展到当前，必须要有适应时代发展的传播方式进行传播，即网络传播。红色文化利用网络传播，使互联网的互动性、开放性、迅捷性等优点得以充分利用，使优秀民族文化与网络传播有机结合，开辟了红色文化传播的新途径。利用网络媒体传播红色文化具有很大优势，主要体现在红色文化网络传播具有信息展示的多样性特点
15、，以网络为载体可以通过文字、图片、音频、视频、直播、论坛、博客、FLASH、手机报、手机电视等多种手段传播红色文化。关于红色文化的网络化传播，笔者曾经专门撰文进行过探讨2p139。这里主要谈一谈红色文化相关的自媒体传播。自媒体是指传播者以电子化、现代化、数字化的技术手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息的新媒体的总称。作为网络媒体的一部分，自媒体是一种与普通大众分享关于自己本身的事实和新闻的重要途径。自媒体具有多样化、普遍化、私人化、平民化、自主化的特点，并且门槛低、运作简单、交互性强、传播迅速3p101。传统新闻媒体对传播者和受众进行了清晰的划分，这是一种自上而下的单向传播方式，传播
16、者和受众之间是一种不对等的关系。而自媒体打破了这种格局，不再有传者和受者的界限，每个人都是传者，人人都能做新闻，“人人即媒体”。因此，在自媒体传播上不再提及“受众”一词，而更习惯说“用户”，受众本身成为信息源。例如，优酷视频网站的优酷拍客专栏，就是鼓励普通老百姓拿起DV、手机、单反等家用拍摄设备，拍下自己看到的、经历的真人真事，上传到优酷视频网站与他人分享，在这个栏目中，记录了很多让人感动的人和事，许许多多深陷困难的人，通过这个栏目让大家知道了他们的情况，得到了社会的救助。目前仍然有许多红色文化资源没有挖掘出来，支持、鼓励与红色文化相关的自媒体传播，能够弥补红色文化在传统媒体传播环境下的缺点，扩大受众范围，让红色文化得到迅速传播。发挥流行歌曲在红色文化传播方面的积极作用。除了加强红色文化的自媒体传播之外，还要发挥流行歌曲在红色文化传播方面的积极作用。流行歌曲一直是传播思想
