2004—营销规划报告

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1、新奥燃气20042006年营销规划金华新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版）负责人： _撰写人： _撰写时间：_第一部分：20042006年3年营销战略一、 市场发展趋势预测1. 市场概述1.1 城市概况a. 总体状况1.1.1. 市区现状 地理位置：金华市地处浙江省中部、金衢盆地东部，是沿海开放城市的扇形腹地。东邻台州市，南毗丽水地区，西连衢州，北与杭州、绍兴两市接壤。浙赣铁路横贯东西、金华至千岛湖铁路、杭金衢、金丽温高速公路和330国道穿境而过，是浙江省的交通 和中西部中心城市。 行政区划：金华市管辖2区（婺城区、金东区）4市（兰溪市、东阳市、义乌市、永康市）3县（武义

2、县、浦江县、磐安县），金华市经济技术开发区是金华市发展外向型经济的示范区，开发区总面积72.78平方公里。开发区下辖苏孟乡、江南街道、西关街道、秋滨街道。 人口状况：2002年末市域总人口449.19万人，金华市区91.98万人，其中婺城区62.25万人，金东区29.73万人，城市人口50万人，经济技术开发区有常住人口14.5万，流动人口3.5万，由于部分居民户口未迁至开发区，实际常居人口较此数据要大一些。 规划情况：总体规划将金华确定为浙江中西部中心城市，土地面积全市10918平方公里，市区2044.68平方公里，其中婺城区1387.88平方公里，金东区656.8平方公里，市区规划2010年

3、建成区面积为82.4平方公里，2020年建成区面积为100平方公里 社会经济：2002年金华市实现国内生产总值680.39亿元，财政收入66.5亿元，分别比上年增加12.9%和29.8%；实现工业增加值330.11亿元，比上一年增长13.6；人均国内生产总值达到15168元，增长12.5；完成建筑业增长值54.21亿元，比上年增加27.4。 环保政策：2002年，金华市继续巩固“蓝天、碧水、绿色”工程成果，切实加大环境法制宣传、科技和能力建设力度，全面推进环境综合整治，在市区仅限使用清洁能源，并加大环境监察执法力度。 政策环境：金华市及开发区政府比较重视市区管道燃气的配套建设，先后多次发文，要

4、求新上的房地产开发项目及城市改、扩建工程，必需同时配套建设管道燃气设施；在金华市经济技术开发区不再批准新的管道燃气公司及项目；享有外商独资企业的相关优惠政策等等。同时 “金华城镇燃气管理办法”已经制订，待人大通过后即可执行实施。 管道燃气：预计到2003年末，金华城区年内管道液化气通气户数将达到8000户、安装户数达到22000户。其中，（开发区范围）我公司的供气户数达到5000户，安装户数达13000户。全市管道燃气气化率达10，开发区范围内管道燃气气化率达到16。 市场竞争：开发区范围的用户市场已基本被我公司控制，但要伺机进入其他区域市场，以防止这些区域市场被掠夺性开发。b.建筑企业及市场

5、环境 民用住宅：居民住房条件继续改善，人均生活用房面积46.05平方米，比上一年增加2.35平方米。 居民收入：市区城镇居民人均可支配收入11264元，比上年增长8.5%。农村居民人均纯收入4157元，增长5.4%。全年职工工资总额为46.4亿元，比上年增长19.3%，职工平均工资19197元，增长11.7%。市区企业单位职工人均工资15805元，事业单位职工平均工资为24019元，机关单位职工平均工资为24115元，职工平均工资为19197元，较上年增长12.8%。 房地产近况：受市区人口增长速度限制和土地出让价格的猛增等因素影响，房地产增长已过高峰期，现房地产主要购买对象是外来人员、房产炒

6、作群体以及旧城改造拆迁户，年末市区城镇居民人均居住面积21.6平方米，比上年末增加2平方米。今后三年市区房地产总体增容水平约为100110万平米，开发区可维持每年4050万平米，开发趋势由城区向外围及周边延伸。乡镇及城中村拆迁安置比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房与平房的数量比约为8 ：2。 至年末，市区有房地产企业92家，直接在开发区投资的房地产企业有48家。具有资质的物业管理企业19家。已实行物业管理的住宅小区31个，16个小区成立业主委员会。 集体房产：金华房改早已完成，居民住宅早已私有化、货币化，除了驻金机构建房外，集体户很少。 居民意识：

7、管输天然气建设到达金华时间规划为2007年，目前城区居民对天然气的认同程度不高，约为55%左右，认可度45%左右。 燃气消费：城区居民除了用管道燃气，其余基本使用瓶装液化气，用户达260000户，开发区为45000户。2003年实际完成工程开发将达12000户左右，开发区为5000户，由于原单位服务不能跟上，销售房屋燃气配套仅达到70%。c.工商户 市区能源消费结构主要以燃煤、电、成品油和液化石油气为主。2002年全年主要能源消费量分别为：煤炭735223吨，电74619万千瓦时，成品油9714吨、液化石油气达10280吨，其中，96.7供家庭燃用。 截止到2002年底，市区有规模以上工业企业

8、296家，工业企业以普通机械制造、纺织等为主，占总量的96。 工福户目前配套率较低，预计到2003年末，已开发工福户的总用气量折合成天然气仅为13.96 万方/年。0405年以发展餐饮业管道燃气发展为主，06年着力发展工业用户市场，力争与尼奥普兰达成供气协议，供气量达2万方/日。d.热水器及灶具 金华市区冬季平均气温为8.3左右，最低气温达到-9.6左右，但冬季气温低的时间较短。 居民使用燃气具以自己购买为主，原管道燃气公司不提供，后期公司将扩大燃气具经营业务，并作为主要利润增长点。 冬季采暖依靠电空调和电取暖器，无采暖炉。 居民日常洗浴主要是利用的是燃气热水器、电热水器和太阳能热水器，有少部

9、分居民到公建浴室洗浴。 集中供热依靠金华热电厂的蒸汽供给工商业用户。1.2 燃气发展的环境分析（SWOT分析）优 势劣 势机 会风 险 政策规定新建房产同步实施管道燃气配套。 公司合资前管网已经覆盖开发区现有房产范围。 金华规划部门配套意识尝可 产品优势。 目前城区天然气认知度、认可度逐渐提高。 金华将建（液化天然气）LNG站。 市区江北配套价格执行较低，负面影响较大。 燃煤运行成本低。 许多单位瓶装液化气集团消费形成定势。 接收原公司的竣工资料不全，部分小区不能如期通气。 （液化天然气）LNG的优势明星。 开发区对餐饮业燃料使用要求提高。 金华周边居民到市区买房量逐年提高。 江北两个公司市场

10、发展不景气。 婺城新区投资意向书已签定。 企业环境建设逐渐改善。 江北公司引进新的专业公司或提升能力参与竞争。 市场被其他公司作乱。 原公司留下安全隐患的整改。 目标客户对新奥燃气的认可（城市燃气专业运营商、外商独资）。细分市场特性分析 新增房产市场：属自然增长的易开发市场，必须保证开发的成功率和配套率，是必争市场。 零散户、燃气具市场：属稳步增长、需要带动的市场，客户服务是关键因素之一，是稳进市场。 工商户市场：金华民营企业较多，且以3年是否收回投资为改造依据；目前还没有取缔燃煤锅炉政策，因此首先要取得政府政策的支持，需花费大量精力，属开发难度较大的市场，是力争市场。 其他市场：婺城新区、周

11、边乡镇、江北区以及政府安置房等项目。时刻关注其发展与规划是主要工作，找准时机抢先进入，是战略市场。单位：万元2. 未来5年城市燃气细分市场发展机会图表说明： 新增房产开发速度按5000户/年，气价按2.9元/方，消耗量按0.35方/户天，建设费按3000元/户（均价）计算。 工福户按照未来五年发展5.2万方/日用气量，配套费按照工程实际投入略有盈利原则收取，气价按2.9元/方计算。 零散户(老区)按照未来五年发展3000户，每年分别为350户、400户、500户、850户、900户，气价按2.9元/方，消耗量按0.35方/户天，建设费按2900元/户计算。 周边市场按照未来五年发展5000户计

12、算，消耗量按0.35方/户天，气价按2.9元/方计算。 灶具销售1500台/年，均价600元/台，热水器销售900台/年，均价1400元/台。3. 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测a.增长趋势预测的相关假设不确定因素乐 观 情 况中 等 情 况悲 观 情 况综合情况LNG储配站顺利建成，政府能出台燃煤锅炉改造政策，老区居民对天然气认可度提高达50%以上，需求率增长，燃气具销售在气源改造环境下大幅提高，提高售后服务质量。LNG储配站稍晚建成，政府环保政策执行力度适度，老区居民对天然气认可度只达40%左右，燃具销售市场竞争激烈，销售效益一般。政府对市场竞争失控，工程建设跟不上市场开发需要，

13、政府没有燃煤锅炉改造政策，天然气销售价格上涨，燃气具销售市场价格竞争激烈，销售效益差。开发人员素质跟不上发展要求。政府政策公布时间2004年出台能源改造强制政策措施和燃气管理办法。三年内出台相关政策。政府没有能源改造政策措施进行保护。民用户市场的增长速度（户/年）200420052006200420052006200420052006520058006000430045005800300032003900工福户新增速度（万方/日）2004200520062004200520062004200520060.20.71.20.10.50.900.70.10.2b.20042006年新增房产的增长速

14、度新建住宅竣工房屋户数预测（单位：万户）乐观情况预测依据：1、 金华受土地价格政策影响，房价涨幅较大，开发商成本增加，且房产市场逐步趋于饱和，居民购买力下降。2、 2003年新建住宅面积50万平方米，20042006年市场调查规划开发面积将分别为52万平方米、56万平方米、59万平方米。3、 平均每户住宅的建筑面积为100平方米左右。未来房地产开发需要解决的关键问题：1、 确保地方的房地产开发配套相关政策持续有效。2、 妥善协调好配套建设费的收缴办法，以解决代收代缴的费用支出问题。3、 及时掌握各类开发信息，落实配套相关措施，跟踪做好服务。4、 提升安置房等低价房产项目的配套开发率及配套价格。

15、5、 确保工程建设速度，及时顺利达到通气条件和能力。6、 提高开发人员能力和业务素质。中等情况c.20042006年新增工福户的增长速度每年新增的工福户用气量预测（单位：万方/日）预测依据：1、 利用天然气的到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造，新上马项目直接配套。2、 开发工业园区部分工业市场，增加能源大户的用量。3、 利用政策强制对燃煤锅炉进行限期改造。4、 2004年底对开发区主要宾馆、餐饮配供项目组织实施。未来工福户开发需要解决的关键问题：1、 业主接受能力及观念问题2、 开户费的收费标准问题。3、 工程前期投入与短期回报的比例问题。4、 大工福用户的气价政策用气量越大，