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1、广东轻工职业技术学院毕业论文题目：分销渠道建设和管理探讨 院系：管理工程系专业：市场营销（连锁经营管理方向）班级：连营姓名:_唐娴_指导教师：余海冰完成时间：目录目录摘要前言11分销渠道概述11.1分销渠道定义11.2分销渠道结构21.3分销渠道模式21.4分销渠道类型32 我国分销渠道的发展与现状52.1分销渠道系统的发展及发展趋势52.2分销渠道建设和管理存在的问题52.3解决分销渠道冲突的对策62.4娃哈哈分销渠道冲突的解决93.分销渠道的建设123.1分销渠道的作用123.2分销渠道建设的重要性123.3建立分销渠道策略的必要性及方向性133.4企业如何做好分销渠道的建设144.分销渠
2、道的管理184.1加强分销渠道的创新184.2加强对渠道的有效控制204.3加强对经销商的有效管理22结束语23参考文献17摘 要 本课题在著名的4CS理论基础之上，借鉴了国内众多营销专著的观点，并融入了现代企业一些比较典型的关于分销这一方面的例子，分别从分销渠道的的设计，管理以及控制等方面做了系统的归纳总结，希望能对今后的实际工作有进一步的促进作用。分销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过分销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。分销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对分销渠道出现的各种变化，
3、正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。关键词：分销渠道，分销渠道建设，分销渠道管理前 言我国市场环境已从卖方市场转为买方市场，在买方市场的环境下，企业发展规模已不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销规模，即企业的分销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中，因此，分销渠道成为当今连接生产与消费，启动和扩展市场的重要影响因素。但是分销渠道建设和管理现状
4、并不理想，还存在着众多突出的问题，企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题，主要表现在分销渠道缺乏效率、企业过分依赖中间商、渠道冲突严重、专业化渠道企业发展缺乏稳定性等这几个方面。企业想要在分销渠道建设和管理上想要做得更好，则需要去解决这些在产品分销过程中存在的重多问题，要解决这些问题刚需要理论与策略进行指导。针对这一问题本文通过对分销渠道建设和管理的重要性进行分析，让企业认识到分销渠道的重要性，然而更加注重对分销渠道的建设和管理，以及针对我国企业在分销渠道建设和管理上存在的问题进行了分析，总结提出了分销渠道建设和管理的策略，为众多在分销渠道建设和管理上存在问题的企业以及刚进入某个行业
5、的企业提供借鉴，有助于企业分销渠道建设和管理，让企业做到渠道建设与管理专业化，具有重大的意义。1分销渠道概述1.1分销渠道定义分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。1.2分销渠道结构 分销渠道一般由五个流
6、程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。（1）分销渠道实体流程供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 代理商 运输商 顾客 图1-1分校渠道实体流程（2） 分销渠道所有权流程供应商 制造商 代理商 顾客 图1-2分销渠道所有权流程（3） 分销渠道付款流程供应商 银行 制造商 银行 代理商 银行 顾客 图1-3分销渠道付款流程（4） 分销渠道信息流程 供应商 运输企业 制造商 运输企业 代理商 运输企业 顾客 仓库 仓库 仓库 银行 银行 银行 图1-4分销渠道信息流程（5） 分销渠道促销流程 供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 顾客 图1-5分销渠道促销流程11.3分
7、销渠道模式 凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移过程中承担若干工作的每个环节都构成一个层次。不同层次环节的多少表示渠道的长度，同一层次环节的多少表示渠道的宽度。按照购买目的的不同，通常把产品分为工业品和消费品，它们各自都有其基本的分销模式。 消费品生产商 工业品生产商经销商 代理商 最终消费者 零售商经销商代理商 最终用户代理商 零售商 经销商 零售商 经销商 图1-6分销渠道模型示意图1.4分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者
8、。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2.长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： （1）零级渠道：即由制造商-消费者。 （2）一级渠道：即由制造商-零售商-消费者。 （3）二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（4）三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。3
9、.宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 4.单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分
10、销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。5. 分销渠道的长度和宽度间的关系 渠道宽度密集性分销选择性分销专营性分销渠道长度长较短短中间商数目 很多几家一家分销数目高较高较低适用产品简便产品选购产品特殊产品 图1-7分销渠道的长度和宽度间的关系12 我国分销渠道的发展与现状2.1分销渠道建设和管理存在的问题80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，现在分销渠道有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。而如今由于网络的快速发展，特别是在2012年的电商大战后，分销渠道系统有了突破性的发展，即在网络的渠道分销，这也是现在企
11、业在分销渠道上的比较明显的分销渠道转型。2.2分销渠道建设和管理存在的问题作为企业重要资源之一的分销渠道，目前己进入多元化发展阶段。在我国，分销渠道缺乏效率，经销商整体素质有待提高，渠道冲突严重，专业化渠道企业发展缺乏稳定性等问题十分突出，成为制约我国企业发展的瓶颈。企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题，有主要表现在以下三个方面：分销渠道缺乏效率和稳定性我国的企业传统的分销渠道模式是“厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者”的经典层级分销模式，这种呈金字塔式分销模式渠道长，容易削弱企业对渠道的控制能力。各分销商都是一个独立的经济实体，他们为了追求自身利益的最大化，不惜牺牲厂家
12、和分销系统的整体利益。随着销售额的不断增长，企业对渠道的控制难度进一步加大，多层级的渠道结构降低了效率，无法形成有利的竞争价格，信息反馈严重滞后，造成政策不能及时到位，造成资源浪费。在我国，市场经济的形成至今也不过20年，所以无论是营销渠道理论、渠道体系，还是渠道规模还是专业化程度，都还缺乏整体行，专业化的渠道企业发展缺乏稳定性，渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念2。企业过分依赖中间商，企业与分销商力量不均衡在我国，企业过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商良好的市场机遇，掌握了巨大的市场资源，规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。他们不能主动适应新市场、新环境，甚至不能全力扩大销量
13、，不能贯彻企业的销售政策往往使企业的努力付诸东流。我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，这些经销商在市场开发能力、促销能力、管理能力和自我提高能力诸方面存在着先天的不足，他们缺乏对信息的处理能力，没有战略眼光，甚至不能正确处理个人和企业的关系。分销商的低素质已成我国业分销渠道建设的瓶颈。所以，当前亟须对经销商队伍进行培训，使产供双方建立关系长存、利益共享的机制。随着分销商力量的不断增强，他们通过压低采购价格，盘剥供应商逐渐控制企业，造成企业利润率的降低。厂商关系紧张，突出的例子就是国美将格力的产品清除出卖场，不再销售格利的产品。而且沃尔玛和家乐福都有自己的自主品牌，企业为它们贴牌生产。企业为了摆脱经销商的控制，有些甚至自建渠道，这在一定程度上增加了企业的营销费用支出3。渠道冲突严重由于市场竞争压力与需要，企业
