广告策划的串讲资料

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1、广告策划的串讲资料:广告策划：题型：单选： 多选： 名词解释： 简答： 讨论：第一章：广告策划概述一，广告策划的源流1， “策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为策划同意的著作中，作者爱德华.伯纳斯提出 单选2, 1900年美国学者哈洛.盖尔写成广告心理学一书，1903年美国西北大学校长，心理学家瓦尔特.狄尔.斯柯特写成广告原理一书，为广告学的建立奠定了基础。这标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。单选3, 伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯.马西来.波利特（BMB）广告公司的创始人之一，广告专家斯坦利.波利坦于20世纪60年代在广告领域率先使用了广告策划这一概

2、念。单选二，广告策划的概念1, 广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场，产品，消费者，竟争者的状况和广告环境，遵循系统性，可行性，针对性，创造性，效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。名词解释2, 广告策划的要素（1，广告策划的主体 2，广告策划的对象 3，广告策划的依据 4， 广告策划的方法 5，广告策划的结果） 广告策划是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。多选/简答三，广告策划的性质与意义1, 意义：广告策划的出现是广告自其产生以来所发生的最为深刻的变革，对广告主和广告公司都具有深远的现实意

3、义（1，广告策划使广告活动更加科学，规范 2，广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 3，广告策划提高了广告业的服务水平。）简答四，广告策划的地位与作用1, 广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位单选2, 广告策划在广告运作中的重要作用:（ 战略指导 ，实施规划 ，进程制约 ，效果控制 ，规范运作）多选五，广告策划的特征与原则1，广告策划的特征:（1，目的性 2，整体性 3，程序性 4，动态性 5，操作性 6，创造性）多选2，广告策划的原则:（1，系统性原则 2，可行性原则 3，针对性原则 4，创造性原则 5，效益性原则）多选/简答六，广告策划的学科源泉1， 所谓市场营销组合，指企业在目标

4、市场寻求实现其市场营销目标泊一套市场营销工具。麦卡锡的”4Ps”理论名词解释2, 市场营销的观念所发生的重大变化，经历了五个基本阶段（以生产为中心的阶段 ;以产品为中心的阶段 ;以销售为中心的阶段 ; 以消费者为中心的阶段 ;强调消费者长远和整体社会利益的社会营销观念阶段）多选广告的可接受性成为广告策划的基本问题。3, 全面服务的广告公司和代理制的兴起：AE制（AE对外代表广告公司接洽业务，对内代表广告主提出要求和背景资料，组织一揽子总体策划和实施）名词解释4，传播学与广告策划人类传播行为的主要类型（自身传播 人际传播 组织传播 大众传播） 广告的本质是一种大众传播。多选传播的符号：传播活动最

5、基本的要素就是符号。单选5， 选择性接收定律是针对受从接受，理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三个层含义名词解释6， 两级传播论：是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。是说在大众传播的时代，信息总是由大众媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由这一信息流程分为两步，固叫两级传播。名词解释7， 创新扩散论：是受两级传播的影响发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念，新发明，新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。名词解释8， 广告调查的内容：一般说来，广告

6、调查的内容包括广告环境调查，广告市场调查，广告目标受众调查，广告文案调查，广告媒介调查和广告效果测定调查多选/简答9，广告受社会文化的制约，反过来也影响社会文化。讨论(1，社会文化对广告的制约： 2，广告对流行的作用：促进流行产生 / 促进流行普及 /消退流行)10，消费者行为研究对广告策划的意义（1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。2消费者的需求，购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。 3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。4，消费者的习惯，兴趣，常用语为广告表现与创意提供了素材。）简答/讨论

7、11，整合营销传播（IMC）又称新广告，其核心思想是将企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，亦即一方面把广告，人员推销，销售促进，公共关系，直复营销，CI ，包装，新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内。“用同一种声音说话” 名词解释12， 客户关系管理（CRM）指使以客户为中心的包括销售，市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得之重组。业界一致认为销售，市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。名词解释第二章：广告策划过程一，广告策划的过程1，市场调查：是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。单选2，分析研究：分析研究的内容包括市场，产品，消费者，竟争者等方面。3

8、，广告战略的制定：广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领单选4，广告策略的制定：广告策略是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略，产品策略，定位策略，表现策略，媒体策略，实施策略等。多选5，与公共关系和促销活动的配合促销的主要形式有：展览会，展销会，订货会，产品专柜，品尝会，赠饮，表演，海报，立牌，有奖销售，赠送纪念品。多选二，广告策划的类型1，广告运动策划与广告活动策划广告运动是指广告基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和广告活动指广告主为了实现

9、短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。2，为不同目的而进行的广告策划多选（1，促销的广告运动（活动） 2，形象 3，观念 4，解决问题）3，针对不同对象的广告策划（以消费者为对象的广告运动（活动） ; 以经销商为对象的广告运动（活动）多选三，广告策划的程序及工作流程1, 广告策划程序：广义的指广告策划从准备到实际运作再到事实和监控的全过程进行程序阶段划分狭义指对除准备，实事， 监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分。名词解释企业的市场营销要经过分析，规划，执行，控制 四个阶段多选狭义的策划阶段划分:将广告公司内部策划运作分为市场分析，战略规划，制定

10、计划， 形成文本。第三章：市场调查与分析一，市场调查及其内容与方法市场调查：指一种为获得某种营销信息，解决营销问题而采取多种科学的方法收集，整理，记录，分析有效信息的系统性活动。广告调查是营销调查的一部分名词解释1，市场调查的内容（1，环境调查 2，企业调查 3，产品调查 4，消费调查 5，销售与市场调查 6，广告调查，7，媒体调查 8，竟争调查 9，社会态度研究）多选2，市场调查的方法多选按选择对象方法分（1，全面调查可以说是一种一次性的普查 2，典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象来进行调查 3，抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。）按收集资料的方法分（1，观

11、察法由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法 2，访问法是用访问的方法收集市场信息资料的一种方法（个别询问法 ，集体访问法， 集会调查法，留置法，邮寄法，直接面谈法，电话询问法。） 3，实验法就是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的试验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。）二，营销环境分析（自己看一看）1，宏观环境分析（1，人口环境 2，经济环境 3，政治与法律环境 4，自然，文化，技术环境）2，微观环境分析（1企业内部的环境 2，各类资源的供应者 3，各类营销中间人 4，顾客 5，竟争者 6，社会公众 7，广告环境）三，消费者市场分析美国市场营销学家菲利浦.科特勒综合有关研究，

12、提出了“营销刺激与消费者反应”模式，较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。单选1，消费者购买行为的特点（1，消费者购买行为具有多样性 2，其行为表现出很强的替代性 3，其行为具有较大的可诱导性， 4，消费者的购买多属少量多次购买。）多选/简答2，群体分析：消费者市场细分市场细分：就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。名词解释市场细分的方法：（1，地理细分 2，人口细分 3，心理细分 4，行为细分 5，受益细分）多选/简答四，产品分析1，产品整体分析产品整体概念由三个基本层次组成（1，

13、核心产品 2，形式产品 3，扩大产品（附加产品）多选产品整体分析的内容（1，产品对消费者需求的满足 2，产品的外观形式 3，产品的各种附加利益）多选/简答2，产品特征分析里夫斯在他提出的“独特销售主题”中对产品独特性的理解和认识，结合产品的整体概念，产品特征分析和内容包括三个方面（1，产品物质形态特征的分析 2，产品利益特征的分析 3，产品个性特征的分析）多选/简答3，产品生命周期分析成熟期产品市场特点：产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品开始走向成熟期。单选4，产品品牌形象分析产品品牌个性是产品品牌形象的核心内容，并决定产品品牌形象。单选产品品牌

14、个性的内涵 ：马克里在世界级品牌一书中将品牌个性划分为（1，仪式型 2，标志 3，好的继承 4，冷冷的傲气 5，归属感 6，传统）五，竟争状况分析1，企业的竟争地位（1，主导支配 2，强大优势 3，积极有利 4，保守经营 5，弱小经营 6，生存困难）多选2，企业的市场角色及其营销策略多选/简答根据企业对市场的影响作用，企业的市场角色可以分为：领导者，挑战者，追随者，拾遗补缺者领导者的市场营销策略（1，积极态势 2，进取态势 3，保持态势）3，确定企业竟争者（一般看一看）识别竟争层次（1，品牌竟争者 2，行业竟争者 3，形式竟争者 4，一般竟争者）划分竟争群体确定群体特征选择竟争目标制定竟争对策4，企业与竟争对手广告的分析广告活动（运动）的基本概况广告信息策略分析（目标市场策略 产品（服务）定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略）企业竟争状态分析第四章：广告战略策划一，广告策划的思维方式系统性思维创造性思维（诉求奇特 形式新颖 关联巧妙 利用反差 制造悬念 运用夸张）艺术性思维事实型思维与价值型思维二，广告战略的基本内容1，广告战略的内涵2，广告战略的特征（全局性，长期性，方向性，抗衡性，指导性）多选3，广告战略的内容多选广告战略目标资源部署分配广告竟争态势最佳协同作用