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1、论无效广告的成因摘要在当今市场营销的战场上，广告已经是一个不可或缺的重要手段。近年来中国广告的发展瞩目辉煌，进入了一个空前活跃期，这表现在广告公司的数量猛增、广告从业人员数量不断上升与广告营业额逐年攀增上。但同时存在的问题也不可忽视，无效广告就是其中之一。因此本文重点分析在中国广告迅猛发展和传统媒体广告、新媒体广告的相互撞击和融合大背景下，通过的典型无效广告案例来分析无效广告的成因，其中包括以报纸、广播、电视为代表的传统媒体广告和互联网为代表的新媒体广告。本文提出计算广告学这一新兴营销科学的应用，分析传统广告在新媒体广告的冲击下，如何使用计算广告学来避免无效广告。本文立足于文献研究和案例分析，
2、通过理论方法来启示广告主与广告活动从业人员，使其认识并避免无效广告。关键词：无效广告；传统广告；新媒体广告；计算广告学绪论广告，顾名思义：广而告之。企业和商家对广告的有效运用能够使其在激烈的竞争市场脱颖而出，达到盈利或提升品牌知名度等效果。而由于企业开始对广告的重视和依赖，使其投入大量的资金成本，对于广告效果的展示，是广告主格外重视的一项环节。当广告发布出去，经过市场的洗礼和淘汰，未达到广告目标时，我们称之为无效广告。在广告领域，无效的广告投入比比皆是，投入了资金和人力，却未收到应有的市场效应，无论是广告主还是广告代理公司，都不可能希望这种情况的发生。本文主要从传统媒体广告与新媒体广告两个方面
3、来剖析现代广告无效的成因并提出解决思路。在每个人都喊着“互联网时代到来”的口号时，随着技术不断地发展与变革，广告也迎来了最好的变革的时代，我们广告人是否也应该拥有超前意识，在变革中成长并壮大。拒绝无效广告，是广告人的责任也是义务。一、有效广告与无效广告在我们的生活中，做任何事情总是要遵循追求效果的原则，无效的事情是我们尽可能避免的。在广告界亦是如此，有效的广告能够使广告主提升对广告投入的信心，因为广告作为一种营销沟通的战略手段，无论从即时效果还是长远发展上看，都能够给企业带来良好的利益循环。但是，也是由于企业的逐利性质，一方面希望有限的广告投入能够带来显著的销售成果，为此不惜以欺骗虚假的广告宣
4、传手段来蒙骗消费者。另一方面又陷入无限的广告资金投入成本无法回收的恶性循环中。又由于广告计划制定的不契合性导致广告的投入无法见到显著的成效。19世纪美国零售巨头约翰沃纳梅克曾感叹过一句话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”在广告界，无效的广告投入比比皆是，那么我们怎样来界定无效广告和有效广告呢？下面我们来看一个案例。1、vivo、OPPO手机vivo智能手机和OPPO智能手机是步步高旗下独立出来的两个手机品牌，一直以来，都占据着国产手机的销量的前列。Vivo和OPPO智能手机的产品定位是二三线城市的年轻用户。无论在外观设计上还是产品定价上，这两款产品都是尽力区
5、别于华为、小米等国产机，避开了与他们的正面竞争。在过去的2016年，这两款品牌的手机销量惊人：根据IDC这家调研机构公布的数据来看，vivo与OPPO手机销售的年增长率均为132.9%和103.2%，而一直稳坐国际前三的华为手机为30.2%。1根据第一手机研究院的数据显示：在2016年12月中国手机品牌销量排行中，华为、vivo、金立、三星、OPPO、苹果分别位于前六位，成绩可谓不俗。2同样我们选取在2016年12月广告投入方面的数据，艾瑞咨询网站（iResearch）上关于手机品牌在网络广告上的投放数据显示：其总投放费用为9556万元。其中，步步高电子以3281万元的投放费位居第一；三星电子
6、以2661万元位居第二；位居第三的是华为，投放费用为1594万元。3从上面两组数据来看，智能手机的销售数量的猛增离不开广告投放量大的原因，而且我们众所周知vivo和OPPO手机不仅在网络广告的投放费用上数额巨大，在传统广告方面中电视广告同样是大手笔,它几乎包揽了湖南卫视的黄金广告资源，逐渐与华为手机形成国产手机三足鼎立的局面。或许这样的成功案例让我们看到了广告的有效性。Vivo与OPPO这两家大型的手机厂商在竞争异常激烈的智能手机领域可谓是做足了典型无论是线上还是线下，大面积的砸广告。可是这样的广告策略似乎有点“杀敌一千自损八百”的意味，所以，这里就要提出在广告界中对广告效果的定义。2、广告效
7、果的定义广告效果是指广告在经过媒体的信息传播过程之后，对其受众产生的间接或直接影响，是目标受众对广告的综合反应。对此，我们可以将广告效果按时间划分为五大类41、瞬时效果当受众在接触到广告的那短短的时间内产生的反应和感受等。广告的内容画面、色彩、声音等都能够使受众产生瞬时反应，从而达到一定的瞬时效果。2、心理效果在广告到达受众之后，对受众进一步的大脑和心理影响的程度，是广告的心理效果。它表现在受众对广告的记忆度、注意度、兴趣度或购买行为等上。通常广告不能直接导致受众的购买行动，而是通过引起受众情感，改变或形成对广告品牌的认知和态度，使其产生自愿购买行为，这是一种深层次的心理影响，有更为持久的效果
8、。3、销售效果企业在广告活动中所得到的经济利益就是广告的销售效果，这是广告主做广告的直接动力。销售效果能够直接反应广告的效果大小，如利润的提高、销量的增加等。所以销售效果是广告效果的重要内容。4、品牌效果广告的品牌效果是指消费者对广告的总体感觉、判断以及使用产品后对品牌形成的一种正面或负面的印象。这种印象能够直接影响消费者是否产生购买行为。不是所有的广告都能够产生品牌效果，品牌效果是长期的，渐变的过程。5、社会效果广告的社会效果是指广告语言、广告表现等所反映出来的道德、审美等方面对社会的经济、教育环境等的影响程度。集中体现在能否促进社会的精神文明的建设、知识的传播、道德教育等作用。它反映了一个
9、社会的文明程度，是广告效果的最高层次的追求。由于广告效果受到各种因素的影响和限制，它的表现也是呈综合性的。依旧从vivo和OPPO手机的案例来看，由于他们大量的广告投入，在传播效果上的成绩已是能够预见的；那么，他们的品牌效果呢？（我们选取忠诚度与关注度这两项指标）根据2017年315手机质量报告的数据显示：手机品牌的忠诚度排名中苹果、三星、华为分别占据前三，紧跟其后的就是OPPO和vivo，占据第四和第五。从品牌关注度来看，根据“中关村在线”的数据显示：2016年12月中国智能手机市场中，关注比例最高的是华为手机，为23.1%。排在第二与第三的是三星与苹果：分别是19.5%、18.2%。viv
10、o领跑第二阵营，赢得5.1%的关注比例，OPPO紧随其后。相比较之前被小米、魅族等国产手机围剿的局面，现在能够比肩华为、三星、苹果等品牌，vivo与OPPO手机的品牌关注度的提高可谓是效果显著。这一方面是广告定位策略的取胜，另一方面是疯狂营销的见效。但从传播学上来看，这种广告策略不过是一种手段，在现代整合营销传播过程中，当然还要看与其他传播方式的相互配合的结果，要与促销活动、公共关系活动等联系起来看。所以，总结起来，vivo和OPPO手机的品牌营造策略是成功的，能够在激烈的智能手机市场杀出重围，创造了传播和销售上的巨大改变，并且使自己的品牌忠诚度与关注度得到明显的提高。遑论这种疯狂的广告营销能
11、够在新媒体时代下对精准广告构成挑战，即使这种“财大气粗”似的营销战略并不能为许多企业所借用和模仿。但我们还是能够定义vivo与OPPO手机的广告效果是有效的。那么在现代中国广告的现状下，除去vivo与OPPO此类其他企业无法复制的品牌塑造策略，我们在广告效果上还能够创造出哪些巨大的奇迹呢？首先提出在微观层面，无效广告都有哪些，这能够帮助广告策划人员在制定广告策略时识别和避免造成无效广告。二、无效广告的分类及成因分析在广告学中，广告的划分有许多种方法，例如以传播目的为依据的划分：直接行动广告；间接行动广告；以传播元素为依据的划分：图像广告；视听广告；文字广告；以传播媒体为依据的划分：报纸广告；广
12、播广告；电视广告；网络广告；5我们通常选择以传播媒体为标准划分广告类型。同样，在划分无效广告的类型时，我们也选用此标准。1、报纸中的无效广告做为最传统的媒介报纸在时代技术的发展的潮流中似乎正在逐渐走向没落，不仅仅是报纸，纸质媒介的衰落是有目共睹的，据“刊例在线网”发布的2016年报纸订销数据显示：2016年1月至11月，我国报纸订销数累计为164亿份，累计同比下降4.3%。在广告投放方面，根据GroupM的调查数据显示，2016年各国在报纸广告上的投放费用降低到526亿美元，降幅达到8.7%。这将成为2009年降幅为13.7%之后的最大降幅。6媒体们纷纷称这是纸媒的“寒冬”。无可厚非，现在的纸
13、媒步履维艰，但这不意味着广告主们就能放弃这一阵地。报纸做为最传统的媒介之一有着“瘦死的骆驼比马大”般的影响力，所以，做为现代媒体组合营销中不可或缺的一环，报纸广告也是很多广告主的注意力所在。在上世纪九十年代末在报纸行业有一个理论备受追捧有效发行论有效发行论是指能够积极影响报纸的阅读率、市场占有率和影响力，并且能够带来直接的广告回报的发行7所以，在这里我们就要提出报纸中第一种无效广告：无效发行。这是在报纸还未达到读者面前时，在发行过程中，由于各种原因被积压、延迟甚至无法到达读者手中。这类情况就是无效的发行，但报纸出版商往往将此类情况也算进报纸的发行量中，导致广告商并不能得知报纸的实际发行量。目标
14、读者没有收到报纸或者收到的报纸超过了使用期限，都是废报纸，并不能产生预期的传播效果，这是一种无效效应。这类的无效发行能够直接导致报纸广告无效传达并浪费了广告资源。所以，报纸的有效发行应当注重报纸的有效到达率。不仅要避免报纸在流通环节中的丢失和损耗，也要确保报纸适时地到达目标读者手中;既要观察目标区域、目标读者的发行量，也要留意区域目标读者的报纸有效到达率。第二种无效的报纸广告就是：无效阅读。即使到达了目标读者手中的报纸，假如没有被阅读或者得不到有效阅读，同样无法收获预期效果，因此，有效的阅读是提高报纸广告阅读率的重要指标。在我国，除去人民日报这类大型报纸之外，报纸广告的投放依据依然仅仅只有发行
15、量这一指标，在广告经营中还有虚报发行量的情况，因此对于广告商来说，虚假的发行量意味着广告投放费用的增大或无效。此类的情况便是一种无效广告。不可否认，我国许多广告主的广告投放还将重点放在报纸发行量等粗放指标上，并未关注到阅读率等精细指标。所以，广告商应当将有效的阅读率列为测量有效广告重要指标之一。另外，在由于报纸本身内容的原因，导致许许多多的无效广告，例如一些广告收入较高、发行量大的报纸经常刊载虚假新闻、明星绯闻或者耸人听闻、内容低俗的文章，导致读者的阅读兴趣不高，甚至厌倦。这直接关系到读者对报纸的满意度，间接影响报纸广告的传播和阅读率。因此，无效的发行、无效的阅读、无效内容都是导致报纸广告无效
16、的很重大的原因，报纸广告商们应当做的就是重视这些指标，并使自己的广告费用每一分都花在“有效”中。2、广播中的无效广告随着互联网媒体的迅猛发展，许多人对传统媒体的负面论调可谓是甚嚣尘上，在广播方面更是预言电台广播将是下一个被互联网推翻的产业，但从近几年的广播行业的数据来看，真实情况并非如此，甚至可以说广播在一片唱衰中迎来了春天。在电视媒体和互联网新媒体的双面夹击下，广播媒体能够存活下来，得力于中国良好的经济发展水平，2000年左右，中国生起一股“购车热”，私家车数量的上升使得广播电台在竞争中享有了自己的一片天地。据“中国城市居民调查”公布的数据显示：2016年车辆广播媒体到达率约为60%，呈现较大幅度的上升，是传统媒体中唯一稳定增长的媒体。据媒介智讯（CTR）发布的最新数据显示：中国
