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1、国际市场营销经济型连锁酒店调研报告项目名称： 经济型连锁酒店的网络营销策略调研所属学院： 经济贸易与统计学院专业班级： 2011级国贸4班团队成员： 李文彪 梁广杰 林静佳 陈俏婷 杜国花指导老师： 王 朝 辉目录一、调研背景- 1 -二、调研目的- 1 -三、调研内容- 2 -四、调研流程- 2 -五、调研方法- 4 -（一） 网上资料收集- 4 -（二） 问卷调查- 4 -（三） 访谈- 4 -六、理论模型与分析- 5 -（一） 理论模型- 5 -（二） 模型分析- 6 -七、时间进度- 16 -八、附录- 17 -附录1 2013年1季度经济型酒店品牌官网Alexa排名- 17 -附录2
2、 问卷调查表- 18 -附录3 问卷分析报告- 19 -附录4 小组会议记录- 26 -附录5 访谈记录- 33 -附录6 小组成员感想- 43 -附录7 参考文献- 47 -一、调研背景经济型连锁酒店是介于星级酒店和普通招待所、旅馆之间的一种旅店经营形态。一般来说，经济型连锁酒店只提供客房和早餐（Bed & Breakfast），但强调客房设施的舒适性和服务的标准化，其产品和服务相对优质。价格一般在人民币300元以下。目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。一般采取连锁经营方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值的目的。经济型连锁酒店产生于90年代的美国，在国外已经
3、比较普及，并且形成了一套比较成熟的国际规范。但是在中国，经济型连锁酒店却是个新兴行业，是最近几年酒店业投资的热点。 近几年，经济型连锁酒店在中国的扩张非常迅速，不仅有中国的本土品牌七天、如家、锦江之星等，很多世界性著名的经济型连锁酒店也陆续进入中国，如：法国雅高集团的宜必思，美国圣达特集团的速8。2013年第1季度经济型连锁酒店品牌官网Alexa排名前十位的经济型连锁酒店品牌依次是：7天、格林豪泰、华住、如家、速8、锦江之星、国际青年旅舍、莫泰168、桔子酒店、布丁。在21世纪这个网络时代，经济型连锁酒店的竞争如此强烈，我们对此非常感兴趣，选取了经济型连锁酒店作为研究课题。我们觉得做一个市场调
4、研非常有必要。在社会各领域充斥着网络的年代，互联网显得尤其的重要，越来越多的消费者选择在网络上购买，许多企业也充分地利用网络的快捷及其方便的优势赢得了上机和顾客。此次调研我们主要研究在网络大环境下经济型连锁酒店发展的新契机。本次调研运用多种研究方法，为更好的获取数据，我们进行实地考察与调研，并且应用4C理论模型进行分析研究。并针对目前经济型连锁酒店的管理漏洞和网络营销的不足提出营销建议和解决方法。二、调研目的（1）通过问卷调查法得出经济型连锁酒店在三水的市场人群，了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为，以及现阶段消费者对经济型连锁酒店的满意状况；（2）通过访谈了解经济型连锁酒店市场份额、
5、市场竞争状态、饱和程度等，对经济型连锁酒店现阶段的发展有进一步的了解；（3）通过资料分析法分析出连锁酒店营销方式，特别是网络营销方式的特点，以及分析它与其他类型酒店的区别；（4）实事求是地反映和分析经济型连锁酒店现存客观状况，分析经济型连锁酒店的有利之处与不利之处。三、调研内容（1）调查经济型连锁酒店现存客观状况，分析得出经济型连锁酒店营销的特点及成功原因；（2）调查入住经济型连锁酒店的人群特征，同时细分入住经济型连锁酒店的住客，分析调查得出在网上比较多预定经济型连锁酒店住房的住客是哪一类型消费者；（3）调查消费者在进行网络订房时考虑的因素有哪些；（4）调查经济型连锁酒店官网存在什么问题，其在
6、网上是否可以实现与住客的完美交流；（5）比较经济型连锁酒店相比其他酒店网络营销的优劣势；（6）了解住客对经济型连锁酒店的住房和服务有哪些潜在的期望和改进的建议，照此设计出住客理想经济型连锁酒店。四、调研流程开始调研准备正式调研初步情况分析非正式调研调研方案指定调研问卷及访谈提纲设计调研方案实施调研背景调研目标调研对象及调研方法调研区域调研内容调研方式模型建立调研进度人员分配派发问卷实地访谈调查会议、访谈记录收集资料、汇总结果分析问卷筛选、整理理论模型分析访谈分析调研报告排版完成调研报告五、调研方法明确了本次调研的问题和目标以及所需信息的基本来源，本小组经过开会讨论最终确定针对一手资料、二手资料
7、的搜集分别采取网上资料收集、问卷调查及访谈这三种调研方法。（一） 网上资料收集为更好的了解经济型连锁酒店的发展历程、盈利空间、饱和程度等信息，本小组采用网上资料收集的方法，便于资料的完整度和广泛性。（二） 问卷调查为定量获取消费者信息，包括消费者基本信息，以及对连锁酒店的了解度、满意度等，本小组采用了问卷调查分析的方法。小组成员按照一定原则设计调查问卷，并由成员分别在购物广场附近、公交站附近等地分派，调查对象为除老年人、小孩外的消费者人群。每份问卷由被调查者完成填写后收回，以此确保问卷的回收率。问卷调查结束后整理问卷，得到所需数据信息，而后结合理论模型进行分析与整理。（三） 访谈为深入了解连锁
8、酒店的经营策略、酒店管理等信息，本小组采取实地访谈的定性调研方法。本小组准备访谈资料后，提前预约连锁酒店的经理，抵达酒店进行访谈。访谈过程中，以其中一位小组成员为主要发言人，其他小组成员做好访谈记录并录音，以及协助主要发言人进行对经理的追问，在恰当时候提出自己的疑问。访谈结束后整理资料并对有用信息进行充分利用。同时，本小组也采访了一些经常旅行住经济型酒店的答，通过这些答，我们对各个地区的经济型酒店都有了个粗略了解，并从中学习其优点，对于暴露出来的缺点，我们则避免犯这些错误。六、理论模型与分析（一） 理论模型连锁酒店的网络营销策略研究4C理论模型分析Cost成本Communication沟通Co
9、nvenience便利生产经营成本消费者意愿成本意愿成本客服顾客反馈关于产品和服务活动通知延伸服务预定方式获取信息渠道机票车票预定旅游路线网上预定电话预定客户端预定前台预定短信预定WAP预定当地特色推荐专属客服立体展示导航Customer顾客主要消费人群消费偏好会员制度（二） 模型分析我们在三水广场、商场等人流量较大的地点进行问卷调查，把问卷回收整理得出数据，以分析理论模型。本次问卷印刷共200张，派发200张，回收114张，其中有效问卷101张，13张不符合标准作废。问卷回收率57%，问卷有效率为89%。以下是模型的数据分析。1、Cost 成本（1）生产经营成本经济型酒店最大的特点是房价便宜
10、，性价比高。根据经济型酒店的特点和中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为核心产品，房价适中，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。作为酒店的一种新兴业态的经济型酒店，正进入蓬勃发展期。当前酒店业市场竞争日益激烈，而经济型酒店要想在此行业中生存和发展，就必须紧盯市场。经济型酒店不仅要狠抓市场销售，还要研究如何降低运营成本，做到内外管理双管齐下，才能真正提高酒店赢利水平，增强酒店的竞争能力。 material procurement costs 经济型酒店对各种物资的需求量和消耗量都比较大，加强物资成本的控制和节约显得尤为重要。
11、酒店管理者必须抓好物资的采购，通过形成物资的采购规模来降低成本。在这一点上，入7天连锁酒店对加盟商提供的加盟支持中有一项便是提供严谨的物资配送体系，通过标准化、集团化的中央采购渠道，保证配送物品优良的品质和低廉的价格，有效控制采购成本。 energy cost随着能源价格不断上涨，经济型酒店一定要作好节能这篇文章。酒店管理者要加大科技开源力度，比如，在每个房间设置单独空调，既方便客人自主调控，又避免中央空调较大的耗电量，节省能源消耗；还要重视提高设施设备的节能效果，选用节能型照明器材，使用IC卡锁，客人离房取卡自动切断电源；要科学使用和操作设施设备。 input cost 酒店各个配套项目和各
12、种设施设备的使用都有一个周期率，到一定的时候就需要更新改造，这种不断的投入是酒店业的一个重要特点。酒店管理者必须控制投资规模，酒店的投入一定要有计划性，要坚持产出大于投入的原则。都市118连锁酒店对酒店配套设施有科学严谨的成本控制，对加盟酒店进行全程筹建指导，协助加盟店选址，提供专业的装修规划方案、施工单位技术审查及专业的施工材料性价比对比分析。并进行现场施工指导与监理，以有效降低投入成本。 financial cost 财务费用是酒店经营成本的重要组成部分，减少财务费用是酒店经营中应重视解决的一个重要问题。酒店管理者要科学合理的筹措、调度、使用资金。要严格控制资金外借，重大资金的使用和超出营
13、业范围使用资金应报集团审批，对集团内企业之间的资金调剂也应按经济规律办事。 human resource cost 劳动密集型、工资和福利费用支出大，是酒店业一个显著的特征。经济型酒店管理者要根据酒店规模、经营需要和现代酒店管理特点来制订出符合企业实际的岗位、人员编制。而且应该选择复合型、综合素质比较高的人才。这样可以使人力资源得到充分的利用，从而降低人员的使用数量。（2）消费者意愿成本对于消费者的意愿成本来说，38%的人意愿在100150元之间，次之有28%的人愿意付出更高的150200元，更有甚者是26%在50100元之间，只有6%的人愿意接受200元以上的价格。这说明经营者必须在成本上下
14、更大的功夫才能在行业中有所展示。2、Customer 顾客（1）主要消费人群 年龄段主要在1830岁，占总调查人数的一半以上。该年龄段的人群正值青年，大多已经工作，有较为稳定的经济来源，偏向清新、有活力，且较常出差、旅游等，住酒店的几率较大。由此可见，1830岁人群应是经济型连锁酒店的主要消费对象。 职业主要是学生及教师等其他职业，其中学生占35%，教师等其他职业占22%；同时根据数据显示，调查对象拥有学士、大专文化程度及高中、中专文化程度的分别占总调查人数的45%及40%。结合调查对象的年龄段、职业及文化程度可知，经济型连锁酒店的消费对象应是大学生或者出来工作不久的毕业生以及公司职员等，其中
15、大学生或者出来工作不久的毕业生的闲暇时间较多，较常外出游玩，而公司职员则主要是到外地出差、公司组织旅游等。（本次问卷调查选取在商场、电影院、广场、汽车站等人流量较大的地点进行，但需要指出的是，由于较为愿意接受调查的对象普遍为学生，除此之外的人群对问卷调查此类活动都较为警惕，造成此次调查对象学生占主要部分。） 月收入主要在4000元以下，其中2000元以下的占总调查人数的45%，20004000元的占总调查人数的44%。由当前社会现状如物价水平、消费水平等来看，此区间的月收入仍是处于中低层的，因此，经济型连锁酒店面向的应主要为中低层消费人群。（需要指出，同前面所提，由于一些客观原因，造成此行的调查对象以学生为主导，学生尚为消费者，并无稳定经济收入，其经济来源主要就是其家人所给的生活费，因此，本次问卷调查中，月收入在2000元以下的人数较多。）（2）消费偏好调查发现，调查对象外出住宿时，大多数偶尔或者很少选择经济型连锁酒店，占总调查人数的一半以上；在费用方面，
