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1、附件2-1论文封面Shandong Institute of Commerce and Technology毕 业 论 文论文题目 农夫山泉股份有限公司的网络推广方案院 部： 工商管理学院专 业： 电子商务班 级： 1202姓 名：翟自伟学 号：201202020245指导老师：苏东2014年 5月 1日姓 名翟自伟学号201202020245班级1202论文题目基于广州王老吉药业股份有限公司的网络推广方案指导老师苏东职称指导老师评语：成绩： 指导老师签名： 年 月 日（说明：成绩分“优、良、及格、不及格”四个等级。）系部审核意见：审核人签名： 年 月 日目 录一、 绪论1（一）研究背景1（二
2、） 研究目的、研究意义1（三） 研究现状1（四）主要研究内容2二、网络推广的基本概念2（一）网络推广概念2（二）网络推广方法2（三）网络推广的步骤3三、农夫山泉股份有限公司 网络推广现状及存在问题分析3（一）农夫山泉股份有限公司简介3（二）农夫山泉股份有限公司推广发展现状4（三）农夫山泉股份有限公司推广存在的问题分析5四、农夫山泉股份有限公司网络推广发展建议6（一）提高网络推广认识6（二）加大网络推广人才培养6（三）综合各种推广手段，加大推广力度7（四）提高服务与客户关系7五、结论7参考文献9致 谢10 农夫山泉股份有限公司的网络推广方案6摘 要 网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广
3、对象可以是企业、产品服务以及个人等等。网络推广的载体是互联网，离开了互联网的推广就不算是网络推广。 本文通过引述网络推广的概念，同时结合网络推广在我国饮料企业中的典型一 农夫山泉股份有限公司的具体情况，综合分析农夫山泉股份有限公司在网络推广过程中遇到的问题，来帮助农夫山泉股份有限公司制定出适合的网络推广策略，在文章的最后提出了关于网络推广的进一步探索与展望，希望能够借此进一步推动农夫山泉股份有限公司的蓬勃发展。关键字： 网络推广 产品 饮料一、 绪论（一）研究背景 网络具有很强的渗透力，传统经济时代的经济壁垒、地域封锁、人为屏障、交通阻隔、语言障碍限制等都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技
4、术的诱惑力，新产品图文并茂、声像俱显的昭示力、亲和力。（二） 研究目的、研究意义1、研究目的以建立品牌形象为主的推广。这类推广一般都用非常正规的方法进行，而且通常都会考虑付费广告。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。2、研究意义互联网技术的快速发展为企业的市场营销 提供了一种新的营销方式，既网络营销。它在市场信息收集、品牌推广、沟通效率等和传统营销相比具有无可比拟的速度优势。运用网络的快速互动性，尽快满足客户需求，做好产品开发、市场细分、资源整合和分销渠道。这对企业发展具有深远的意义。（三） 研究现状 2
5、、国内现状虽然网络推广在我国起步较晚，但就目前而言，网络推广已经在我国中小企业得到普及，各种网络调研、网络广告、网络分销等机制得到了空前发展，我国网络推广专家胡世宏在其专著电子商务与网络经济是指出，网络推广是指在因特网上发布的以数字代码为载体的各种经营性推广活动，同时，指出从我国网络推广市场来看，国内网络推广市场规模仍然很小，需求的供给总量存在不足。我国网络营销专家冯英健在其专著网络营销基础与实践中，将网络推广视作为一种企业宣传产品等信息、实现企业营销目标的一种手段，同时也指出，网络推广意识尚未成为社会共识，对其认识不足等问题。（四）主要研究内容 本文是我在农夫山泉股份有限公司进行网络推广研究
6、的基础上，并进行纵向比较饮料企业及对农夫山泉股份有限公司进行网络推广的现状以及存在问题深入分析，探究农夫山泉股份有限公司网络推广的发展策略。国有企业是我国国民经济的支柱，掌握国家经济的命脉，农夫山泉股份有限公司作为国有企业，所以对其网络推广方式的研究是具有代表性。 二、网络推广的基本理论(一）网络推广理论概念 网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品服务以及个人等等。网络推广的载体是互联网，离开了互联网的推广就不算是网络推广。 （二）网络推广方法 网络推广方法多种多样，一般而言，网络推广的常用方法主要有以下这些：云推广 云推广（Cloud Promotion）,就是通
7、过先进的网络技术，在以电脑为终端的互联网，以手机为终端的移动互联网，相结合的的推广宣传企业产品，实现网络宣传、购物的全面覆盖式推广，提升企业在网络上的曝光度、品牌、形象、诚信；增加企业互联网营销推广力度，是一套基于传统互联网和移动互联网的双模；5.2 搜索引擎推广 搜索引擎推广是通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段。 5.3 论坛推广 “企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”
8、，就是论坛推广。5.4 博客营销 博客营销是利用博客1这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。5.5 邮件推广 邮件推广是指在用户事先许可的前提下，把文本、HTML或多媒体信息发送到目标用户的电子邮箱，以达到营销目的。 5.6 黄页推广 黄页推广包括两种方式：加入面向全球市场的国家级黄页和世界级黄页目录，以及在目标市场的黄页做广告。加入网络黄页目录一般是
9、免费的。可通过搜索引擎寻找英文版的中国黄页、亚洲黄页、世界黄页，在这些网站上进行公司登记。但这种目录登记带来的直接访问量是有限的，主要作用在于增加网站的外部链接数量。最有效的网络黄页推广还是在习惯使用黄页的目标国家的知名黄页上做广告。5.7 软文推广 软文推广是指以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，来促进产品的销售。5.8 微博推广 微博推广以微博作为推广平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推
10、出的微博营销。 5.9 微信营销 微信营销是网络经济时代企业对临着营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。5.10 视频营销 指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。 5.11 SNS营销 就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通
11、过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。 5.12 病毒式网络营销 是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。 5.13 问答推广 利用问答网站这种网络应用平台，以回答用户问题或模拟用户问答的形式进行宣传，从而达到提升品牌知名度、促进产品销售等目的的活动，即称为问答推广。5.14 新闻推广 新闻推广就是借助各大商务发展到一定阶段必须的网络新闻推广模式，是最为高端
12、的营销推广模式，也是费用合理的高等级推广渠道之一。在各大门户网站和各大新闻网站（如中国网、中国工业网、 网易、 新浪、 搜狐、 腾讯 等等大型门户网站）上来发布关于公司、电商的产品、品牌、活动等的新闻，从而让亿万网民来关注、了解公司及其产品，从而达到高效推广营销的终极目的。5.15 网络广告推广 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户，从而达到推广的效果的一种推广方式。（三）网络推广的步骤 (1)确定网站推广的阶段目标。例如，用户目标是那些群体、在发布后1年内实现每天独立访问用户数量是多少、与竞争者相比的相对排名如何、在主要搜索引擎的表现
13、、网站外链接的数量、注册用户数量等等。 (2)在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录多少个主要搜索引擎网站、要用那些网络广告主要形式来推广和媒体选择、大致需要投入的费用、怎么才合理分配等等。 (3)网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。如果发现推广以来，基本上没有大的访问数增长，那么需要再一次优化网站，重新调整推广方案计划。 三、 农夫山泉股份有限公司网络推广现状及存在问题分析（一） 简介农夫山泉股份有限公司 农夫山泉
14、股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山; 陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。 （二） 农夫山泉股份有限公司网络推广发展现状 其所采用的推广方法主要有以下几种：4.1农夫山泉的广告策略 事件营销 2005年，养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期。为了巩固原有的消费群体，重申产品的优良品质，农夫山泉周密策划，利用“神舟”五号进行事件营销。作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫山泉也获得了在今
15、后六年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。2005年，农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销。在杨利伟安全、准确返回地面的那一刻，农夫山泉在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船神舟五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。这一事件营销无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为典范。第三，企业需要长期、真诚、有计划地建设和维护与媒体的关系，逐步构建起一个以企业为核心的媒体网络，将自己的事件通过大众媒介实现跨地域的传播。第四，所开展的事件必须具有品牌关联性，并能够给企业带来正面效应。锻造黄金广告养生
