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1、广告策划实务与案例教学大纲第 1 章 广告策划概论11 对广告概念与功能的重新审视111 广告的概念1广告的定义2广告活动的构成要素112 广告的功能1服务市场营销广告的商业功能2传播企业文化广告的文化功能12 广告策划概述121 广告策划的概念122 广告策划的基本内容1市场调查研究2消费心理分析3广告定位研究4广告目标与预算5广告创意表现6广告媒介安排7广告效果测定123 本教材内容概述1广告调查研究（第2 章）2广告定位策略（第3 章）3广告目标与预算（第4 章）4广告策略规划（第5 章）5广告创意策略（第6 章）6广告文案写作（第7 章）7广告媒体策划（第8 章）8广告效果评估（第9
2、章）13 整合营销传播广告策划新境界131 整合营销传播及其发展132 整合营销传播的特性133 整合营销传播的发展层次1认知的整合2形象的整合3功能的整合4协调的整合5基于消费者的整合6基于风险共担者的整合7关系管理的整合134 整合营销传播的方法简介1同一外观法：2主题线方法3供应面的策划方法4特设会议的方法5基于消费者的方法第 2 章 广告调查研究21 调查研究：广告策划的基础为什么要做广告调查研究1 12212 营销研究与广告研究213 广告策划调查研究的范围1潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2广告策略发展调查研究3广告执行调查研究4媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5广告策划
3、效果的测定与研究214 广告调查的具体内容1影响市场需求因素和市场政策法规调查2市场供求关系与市场容量调查3市场竞争性调查4广告产品调查5广告活动调查22 信息来源及调查研究的类型221 信息来源1公司的纪录或公司的营销情报2公司以前的调查研究3资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4同业及协会的研究5普查或登记的资料6图书馆与大专院校7其他信息来源222 次级调查研究223 基本调查研究1探索或质的调查研究（ 1）密集资料收集（ 2）投射技术2量的或描述的调查研究（ 1）观察法（ 2）调查法3实验调查研究4为资料收集抽样（ 1）样本是什么人（ 2）选择样本（ 3）样本的大小（ 4）可能遇到
4、的问题23 问卷设计231 调查问卷的功能232 调查问卷的设计过程233 设计问题1问题设计中的 5 个“应该”（ 1）问题应该针对单一论题（ 2）问题应该简短（ 3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者（ 4）问题应该使用应答者的核心词汇（ 5）若可能，问题应该使用简单句2问题设计中的 11 个“不应该”）问题不应该假设不明显存在的标准1（ 2）问题不应该超越应答者的能力和经历（ 3）问题不应该用特例来代表普遍状况（ 4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节（ 5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测（ 6）不应该过多询问无关的问题（ 7）问题中不应该使用夸张的词语（
5、8）问题中不应该使用词义有分歧的词语（ 9）不应该将两个问题并为一个（ 10）不应该引导受访者回答某一特定答案（ 11）问题不应该具有“暗示性”短语3问题设计中的具体方法（ 1）二项选择法（ 2）多项选择法（ 3）自由回答法（ 4）漏斗法（ 5）比较法（ 6）顺位法24 调查实施241 市场调查方法1市场普查法2抽样调查法3典型调查法4随意调查法5访谈法6观察实验调查法242 广告策略调查研究243 以广告调查研究发展广告策略1焦点小组2知觉或品牌认知图3用途研究4动机研究5利益区划244 调查研究的评价1评价调查研究的判断标准2调查研究的局限25 调研报告的撰写251 准备工作252 综合报
6、告1调研概况2样本结构3基本结果4对不同层次调查对象的分析5主要发现253 专题报告、研究性报告和说明性报告1专题报告2研究性报告3说明性报告市场调查报告写作的文体结构4 521序言2摘要3正文4附件第 3 章 广告定位策略31 市场细分与广告定位311 市场细分1什么是市场细分2市场细分的原则3市场细分的程序4市场细分的依据312 选择目标市场313 根据市场细分进行广告定位定位可能出现的四种错误1 4 3 广告定位战略 3 21 迎合消费心理 322突出竞争优势 323 塑造品牌形象 32 1 品牌的含义 品牌形象定位 23 品牌战略从取名开始 4 品牌定位的几个问题 3 广告定位战术3
7、1 产品定位 33 2 市场定位 33 企业定位 333质量定位 34 3价格定位 3 5 3 观念定位 3 6 3 1逆向定位 是非定位 2 7 形象定位 33商标定位 1 造型定位 2 色彩定位 3 8 功能定位 3 3 服务定位 33 9心理定位 310 3 章 4 广告目标与预算第1 广告目标 4 目标的意义 141 1沟通 计划与决策 23 测量与结果评估确定广告策划的目标 14 21 营销目标还是传播目标销售导向目标 2 传播导向目标 342 DAGMAR法421 具体的、可测量的传播任务422 目标受众423 基准和变化程度424 特定的时间期限425 对 DAGMAR法的评价4
8、3 广告预算431 广告预算的边际分析432 销售反应模型1倒 U 形销售曲线2S 形销售曲线433 预算制定中的其他因素434 制定预算的方法1尽力而为法2任意分配法3销售额百分比法4盈利百分比法5目标达成法6支出计划法7计量模型法8广告收益递增法9销售收益递减法435 预算分配1按照广告机能分配2按照广告媒体分配3按照广告地区分配4按照广告时间分配5按照广告商品分配第 5 章 广告策略规划51 广告计划编制程序511 广告策划的程序1广告预测程序2广告决策程序（ 1）提出问题、分析问题，找出问题关键点（ 2）确立决策目标（ 3）拟定行动方案（ 4）方案评审、优化与选择（ 5）贯彻实施、反馈
9、调节3广告计划程序（ 1）广告计划的程序性（ 2）广告计划的作用（ 3）广告计划的种类（ 4）制定广告计划的原则4广告实施程序（ 1）成立专案计划小组（ 2）展开市场研究（ 3）确定广告目标）确定广告的层次 4（ 5）广告定位研究（ 6）确定广告战略与策略（ 7）确定广告预算（ 8）确定广告媒体方式（ 9）确定广告日程（ 10）进行广告评估5广告评价程序512 广告主题策划1广告主题的三个要素2确定广告主题的题材（ 1）健康（ 2）食欲（ 3）安全（ 4）美感（ 5）时尚（ 6）爱情（ 7）荣誉（ 8）母爱（ 9）地位（ 10）社交（ 11）快乐（ 12）效能（ 13）方便（ 14）保证（ 1
10、5）经济513 广告策略计划书1广告策略计划书的形式（ 1）封面（ 2）目录（ 3）前言（ 4）正文（ 5）附录（ 6）封底2广告策略计划书的内容（ 1）市场分析（ 2）广告策略（ 3）广告实施计划（ 4）广告活动的效果评价和监控3广告策略计划书撰写实例： “辰荻组合系列化妆品企划书”52 公关广告策划521 公关广告概述522 公关广告的目的1提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象2协调企业与公众的关系3实现企业的未来发展战略523 公关广告的策划1明确企业定位，准确地表现企业品质和形象以公众和消费者为中心23确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4确定公关广告长远目标，不能急于求成5确定
11、广告媒体方式，把握恰当的宣传时机524 公关广告的实施1设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体2召开新闻发布会，撰写新闻稿件3利用人际传播及其他非媒体传播方式4利用利用文化体育赛事传播企业形象525 公关广告的评估53 促销广告策划531 促销活动的作用1提供商品信息2突出商品特点3增加需求4稳定销售532 会展促销1展销会的类型（ 1）按场地分（ 2）按商品分（ 3）按销售情况分（ 4）按展出方式分（ 5）按展销地区分2展销会的组织（ 1）展销会的组织结构（ 2）展销会的组织程序3展销会的设计（ 1）突出主题，显示特色（ 2）布局合理，新颖美观（ 3）明亮洁净，舒适方便533 包装广告1包装广告的特点（ 1）直接展示商品的品质（ 2）强烈诱导的作用（ 3）持久的广告效果（ 4）多样的工艺技术（ 5）免除广告成本预算的麻烦（ 6）有利于商品身价的提高2
