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1、 营销组合与产品方略Marketing Mix & Product Strategy学习目的和规定：1、 掌握产品整体概念的基本含义；2、 理解产品品牌的不同类型与特性；3、 理解公司重要的品牌方略与管理措施；4、 掌握产品组合的含义和类型；5、 掌握产品生命周期的概念；6、 结识产品生命周期不同阶段的重要方略公司营销活动的成功与否会受到多种内外因素的影响，按照公司对这些因素的控制能力一般可将其分为两大类，一类为非可控因素，一般为公司的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因素变化无常，公司的决策难以对其直接产生影响。因此公司一般通过对
2、市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对公司的影响，并相应作出多种营销决策。前几章所讨论的问题重要波及这些方面；另一类为可控因素，一般为公司的内部因素，涉及公司的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。由于公司的经营决策可以对这些因素直接产生影响，因此把对可控因素的把握和运用也称作为公司的营销方略。一般涉及对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些方略总体整合。第一节 营销方略组合营销方略组合的含义公司的营销方略是公司对其内部与实现营销目的有关的多种可控因素的组合和运用。影响公司营销目的实现的因素是多方面的，涉及产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调节、
3、中间商的选择、产品的储存和运送、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但互相之间又必然会产生影响。因此许多公司在营销实践中结识到，必须对公司的多种营销方略环绕统一的营销目的加以有机组合，才干使营销活动获得成功，并减少营销的成本。最早提出营销方略组合概念的是尼尔.鲍顿（Neil Borden）,她觉得公司营销组合波及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；后来又有某些营销学者对营销方略提出过不同的组合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密
4、切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为措施与工具，即同公司关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将多种因素归结为四个重要方面的组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使公司的营销方略环绕这四方面形成了四种不同类型的方略组合。产品方略(Product Strategy),重要是指公司以向目的市场提供多种适合消费者需求的有形和无
5、形产品的方式来实现其营销目的。其中涉及对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及多种服务措施等可控因素的组合和运用。定价方略(Pricing Strategy)，重要是指公司以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目的，其中涉及对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及多种定价措施和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销方略(Placing Strategy)，重要是指公司以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目的，其中涉及对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设立以及储存运送等可控因素的组合和运用。促销方略(P
6、romotioning Strategy)，重要是指公司以运用多种信息传播手段刺激消费者购买欲望，增进产品销售的方式来实现其营销目的，其中涉及对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销方略的组合，因其英语的第一种字母都为“P”，因此一般也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度，简要易记，不久得到广泛的认同，成为全世界多种营销教科书的基本模式。二十世纪90年代后来，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾客满意为导向的营销组合理论。如美国出名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本
7、）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“顾客”是指顾客的需要与盼望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与公司之间的信息与情感的交流。有人甚至觉得在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然觉得，“4C”的提出只是进一步明确了公司营销方略的基本前提和指引思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。因此“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销方略组合最为简洁明了的诠释。营销方略组合的特性无论是哪种方式的营销方略组合都体现了现代公
8、司的一种经营思想，即不是将其可控因素，分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环境的不同，对多种营销组合灵活地加以调节，以适应在多种环境条件下有效地实现公司的营销目的，因此营销方略的组合具有如下某些基本特性。1、 整体性公司的营销活动是环绕特定的营销目的所展开的，因此多种营销方略必须在此营销目的的指引下组合成统一的整体，互相协调、互相配合、形成较强的合力。多种个别营销方略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面，如新产品的开发，由于成本增大，也许会对制定有效的价格方略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则也许使产品
9、的品牌名誉下降。因此公司各营销职能部门在采用某项个别的营销方略时必须考虑到其也许对其她营销方略的效应所带来的影响。作为公司的营销方略组合更必须权衡多种方略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的限度，以使营销方略的组合能产生出最佳的整体效应。2、 复合性公司的营销活动往往是对多种营销方略的综合运用。每一项营销决策中，都体现了几种营销方略在不同层次上的互相复合。如从总体上讲，公司的营销活动涉及了产品、定价、分销、促销四大基本营销方略的组合，而对每一项营销方略来说，又涉及着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9-1）。对于每一项具体的营销手段来说，还也许包具有更具体的营销技巧。因此每
10、一项营销决策中，不仅是四种基本营销方略的组合，确切地讲，是各营销方略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。3、 灵活性正由于营销方略组合是多种营销方略、手段和技巧的复合运用，因此环绕不同的营销目的，面对复杂多变的营销环境，公司营销方略的组合也必须是灵活多变的，这样才干适应多种营销目的和营销环境的需要。如果按照麦卡锡的分类，将营销方略组合表达为四个基本方略的组合，若每一种方略至少有三种变化（如价格可觉得高中低三档），那么多种方略在不同状况下的组合就也许会有34=81种（固然在实际营销活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不也许达到这样多）。因此公司可以面对多种市场状况，准备多套营销组合的方案
11、，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。4、 积极性营销方略从本质上讲是公司对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，因此公司对于营销方略组合的选择和运用应当具有必要的积极性。这一方面规定公司在营销活动中应拥有充足的自主权，不应过多地受到多种外界干扰。营销决策上的自主权对于公司营销活动的成败是至关重要的。国内目前尚未完全消除的“政企不分”的状况，在很大限度上阻碍了公司经营决策的自主权，对于营销方略组合的积极运用是很不利的。应当随着改革的进一步，而进一步予以消除；另一方面，公司运用营销方略组合的积极性，还应表目前公司应根据市场环境的变化，对营销方略组合进行积极的调节，去适应营销环境，甚至促使
12、营销环境中的某些因素向有助于公司的方向发展，变不可控因素为可控因素。图9-1 营销方略组合示意图第二节 产品概念产品的开发与生产是公司经营活动的实质内容。公司的基本功能就是将一定的资源通过生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生产加工之前，因其不能直接被用来消费，也许无价值可言。而通过生产与加工，就有了可用于互换的价值。而公司也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取其经济利益的。然而，并非任何产品都一定能为公司带来所盼望的经济利益，一方面它必须能满足一定的需求，由于只有能满足需求的产品才会被需求者所接受，她才乐意进行互换；另一方面它必须能较好地满足需求，由于在市场上也许会有
13、大量的同类产品浮现，若相比较而言，满足限度不如其她产品，需求者就会转向购买其她产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言），若其实现的价值低于其生产和加工的成本，公司也就得不到应有的经济利益。由此可见，根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是公司获得良好经济效益的基本，从而也是市场营销方略组合中的首要问题。 产品概念的扩展和延伸 什么是产品？这看来是一种浅显的问题。由于从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工品都能具有抱负的互换价值，或者说，都能卖得出去。其前提是必须能满足一定的
14、消费需求，并且还必须能较好地予以满足。因此，从市场营销学的角度来结识，产品就应当是可以满足一定消费需求并能通过互换实现其价值的物品和服务。在这里，我们把服务也作为一种产品，由于它具有产品的基本属性，通过劳动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来互换并实现价值。只但是它并不象物质的产品那样具有固有的形态。因此人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前，某些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，涉及一切有价值的人物、场合、组织、技术乃至思想，只要人们对其有乐意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。 从满足需求的角度去结识产品，就会使产品的概念得到大大地扩
15、展和延伸。由于在人们对于产品的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。例如：人们需要手表是为了计时，从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而虽然是计时，也有对精确限度的不同规定，有能否反映时差的规定，以及能否自动报时的规定等等；对同样能计时的手表，人们又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的结识选择不同的品牌；同步人们还会关怀手表若在有效期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，人们对于同一产品
16、的需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足限度最高，其被消费者接受的也许性就越大。因此，公司在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要发出，尽量将消费者对该产品的多种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具有市场竞争力。 产品整体概念 产品整体概念就是在这样的结识基本上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：（图92）第一种层次：产品核心。重要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运送功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其她方面的功能，人们也不会觉得它是“手表”。产品核心拟定了产品的本质内涵。 第二个层次：产品形态。重要是指产品外观形态及其重要特性，是消费者得以辨认和选择的
