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1、襄阳屈臣氏的市场推广策划书目录摘要一、 屈臣氏简介品牌历史简介市场定位简介经营原则产品特色简介选址及店面环境简介二、 屈臣氏在襄阳的发展现状店面环境现状竞争现状产品组合现状目标顾客构成服务现状三、 SWOT分析四、 屈臣氏的营销推广策划目标市场定位产品组合策略服务营销策略 竞争策略价格策略 促销策略序号评点项目评点内容项目分值实际评分1选题选题应具有实际应用价值152结构文案结构完整，合理10结构的逻辑主线清晰153内容具体内容准确清晰，重点内容突出15针对性分析企业实际问题，制定的策略应具有针对性与可操作性254文本语言表达应准确，通顺15文案排版布局应合理，美观5总评分100摘要： 屈臣氏
2、是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。其在中国内地的发展也是雨后春笋般疯狂，早已遍布大中小城市的各个繁华地段。但因扩张速度过快，因而造成其质量上的缺陷。屈臣氏在襄阳的发展很快且及时，在襄阳市中心的繁华处都有其门店，但屈臣氏在襄阳的发展并不是很繁荣，在调查中，很多人对屈臣氏的品牌知晓但买的却很少，而有消费经历的消费者对其印象也不是很好。由此可见，屈臣氏在襄阳的发展还存在很大的问题，需要详细分析、精心策划，才能使其与其它城市接轨，扩大其在襄阳的影响力,使屈臣氏在襄阳取得化妆品龙头地位。一、屈臣氏简介（一）、品牌历史简介1、品牌
3、概述屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一 。屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7900间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏的经营者是李嘉诚，就其个人魅力和传奇色彩
4、使得屈臣氏在国际上增添了一定的地位以及影响力。2、发现历程1828年，英国人A.Swaston在广州开了家西药房，取名广东大药房，因Waston在广东方言中译为“屈臣氏”，故也称其为“屈臣氏大药房”1841年香港成为英国殖民地，屈臣氏大药房南迁到香港，南迁后屈臣氏集团迅速做多元化发展，开始生产汽水和药品并拓展零售业务。 1981年屈臣氏集团被和记黄埔有限公司收购。 1898年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。 2011年，国内线下零售实体店达到1000家，覆盖全国超过100个城市3、强强联合屈臣氏联手亚洲最大在线淘宝商城，将保健及美容行业带入2.0时代。通过此举，屈臣氏将打造全新的保健美容零
5、售业网络销售模式360度美丽服务、线上线下齐头并进，让消费者随时随地都能体验屈臣氏带来的完美购物享受。屈臣氏借助建立淘宝商城旗舰店的平台能打开电商通道，实现屈臣氏一贯以客为本的原则，同时让更多的消费者更加便利地享受到来自屈臣氏的美丽与自信。近年来，屈臣氏还与中国商业地产两大巨头-大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议，屈臣氏已全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。（二）市场定位简介1、屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重质量的人们塑造自己内在
6、美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，让人耳目一新2、中国女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。 这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁?35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定
7、的品牌和生活方式，很难做出改变。而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。 3、根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借其准确的市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”， 时尚的消费者走进屈臣氏店的时候，自己感觉不是走进一家超市，而是到了更加贴心的护理店。屈臣氏在开创性的地提出”个人护理专家“的概念，既奠定了自己护理专家
8、的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助顾客在健康美容方面做出积极改善，从而快乐享受人生。屈臣氏构建了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”数据展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行计算机化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”
9、的特色服务。 (三)、经营理念1、主题式的商超氛围: 纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定1835岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。走进“屈臣氏”，给人的感觉，不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理产品的方方面面几乎都可以找到。2、专业化购销理念:“屈臣氏”主要诉求的就是时尚和健康，所以在各地的店铺主要实行统一门店形象，统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。不少女性消费者走进屈臣氏最大的感受就是店内的氛围、营业
10、人员的素质、商品的陈列和商品的吸引力。我们不难看出屈臣氏在中国本土的业务经过了19年卓有成效的规模化发展，除了努力营建“发现式陈列”和“体验式购物”的经营理念之外，还稳固地建立起了以代理商品与自有品牌代工共同发展的零售商业模式。3、自有品牌战略: 屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。4、终端促销的创新理念: 深度研究目标消费群体心理与消费趋势，从品质到包装全方位考虑顾客需求。（四）产品特色简介1、产品构成屈
11、臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其它品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习
12、惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。屈臣氏走以差异化为基本路线，兼顾自有品牌与大众品牌的连锁经营模式，大众知名品牌满足顾客求名的消费心理，独家特有品牌满足顾客的个性化需求，药妆品牌解决问题性皮肤的问题，新产品推荐满足顾客求新的消费心理，热卖精选满足顾客求廉的消费心理，在屈臣氏购物可随心所欲，在屈臣氏选其它店铺所有买其它店铺所无，在屈臣氏可以享受其它店铺无法享受的优惠，屈臣氏更能满足顾客的个性化需求。护肤品牌少而精，清一色的名牌，服务于高端顾客。洗护品牌多而广满足主流消费群体顾客，满足顾
13、客千挑万选的购物心理。特别品牌护理药妆品牌，功能性品牌满足问题性皮肤的需求，解决少男少女以及成年女性的皮肤问题，屈臣氏独有品牌也是屈臣氏的主流品牌，独家品牌是屈臣氏独家销售的品牌，个性化品牌只在特定时候特定的场合试用的产品，商品琳琅满目品种繁多，顾客高兴而来满载而归，走进屈臣氏感受专业星级服务。 2、代理品牌 屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000多个品种。核心产品主要有两个两部分构成：其一，是屈臣氏自有品牌：包含化妆品、个人护理用品、日用品以及家居饰品
14、等等；其二，代理品牌：包括诸如宝洁、联合利华、雅芳、琼森、妮维雅等等一线知名品牌产品。3、自有品牌 屈臣氏除了拥有大量来自世界各地的代理品牌外，屈臣氏也大力推广其自家品牌。目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。销量和占有率更在芸芸专柜及悠久品牌系列中脱颖而出，渐渐地屈臣氏的自家品牌也成为了优质的保证，在企业的形象基础上茁壮成长起来，达致相辅相成的果，自有品牌的开发是的屈臣氏加大了与其她同类商店的差异化，是其产品更加繁多，丰富。 通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商
15、品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上独占鳌头。 （五）选址及店面环境简介1、选址屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁，也可以深入商务中心和商业小区，从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群，这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都是终端活动广告，提升店面零售经营屈臣氏的店址一般有都市商圈店、商务写字楼店、交通枢纽店、大型居民小区店、销品茂中心店等。2、店面环境屈臣氏的门店环境温
