礼品渠道开发概念性参考

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1、分销渠道(Distribution Channel )分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所 有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者 和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。分销渠道的特点 分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接在这个过程中，主要生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即

2、商流），二是商品实体的运动（即物流）。 分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商 商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必 须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长; 反之，也是。 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、 信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因 为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需 数量

3、差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的主要职能有：调研。调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。物流。物流是指从事产品的运输，储存，配送融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。风险承担。风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。分销渠道的类型按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为： 直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品

4、由制造商直接销售给消费者和用户的渠道 类型。如上门推销、电视直销和网上直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式特别是一些大型、 专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品直接渠道的优点是：对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产，更好地满足需 要；生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者掌握产品的性能、特点和使用方法；由于直接渠 道不经过中间环节，可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。但直接渠道也存在 不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售围也受到限制。 间接渠道。间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。 它是消费品销售的主要方式，许多工业品

5、也采用。间接渠道的优点是冲间商的介入，吏交易次数减少，节约了流通成本和时间，降低了产品价格; 中间商着重扩大流通围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的生产者和消 费者。它的不足是：中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通不便。另外，分销渠道还可以按照中间环节（层次）的多少分为长渠道和短渠道；按照每一渠道层 次中间商的多少分为宽渠道和窄渠道；按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统。 传统渠道是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。各自为政，各行其是， 追求各自利益的最大化。但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化，所以，现在渠道系统都 趋向于联合经营

6、或一体化经营，由竞争转向联合，通过做大做强，来追求利润的最大化。分销渠道的设计1、确定渠道模式。企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他 方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的 中间商。2、确定中间商的数目即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。通 常有三种可供选择的形式。（1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷 烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购 买上的最大便利。（2）独家分销。在

7、一定地区只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最 极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销 对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利 润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得 在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。（3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进 行经营。这种形式对所有各类产品都适用，

8、它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展 开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。 还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分 销形式效果较好。（4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这 种分销策略有利于调动各方面的积极性。3、规定渠道成员彼此的权利和责任。在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不 同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扌扣，提供质量保证和跌价保证，以 促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件

9、，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提 供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间 商签约时应包括以上容。影响分销渠道设计的因素 市场因素，包括目标市场围市场围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。 顾客的集中程度顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、 购买频率一一购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用 短、窄渠道。消费的季节性没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多 采用短渠道。竞争状况除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的 销售渠道。 产品因素，

10、包括物理化学性质一一体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或 采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价格一般地，价格高的工业品、耐用 消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性一一时尚性程度高的产 品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化程度一一标准化程度高、通用性强 的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度一一产品技术越复杂， 需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。 企业自身因素，包括财务能力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业 只能依赖中间商。渠道的管理能力一一渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力

11、较低 的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则 选择长而宽的渠道。 中间商因素，包括合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。 费用利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服中间商提供的服务优 质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。 环境因素，包括经济形势经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好， 可以考虑长渠道。有关法规如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等分销渠道成员的交易条件和责任在交易关系的组合中，分销渠道成员的交易条件和责任主要包括：价格政策、销售条件、经 销区域权、各方应承担的责任等方面。分销渠道的管

12、理企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。选择渠道成员。总的来说，知名度高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商；而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商。无论难易，生产者选择渠道成员应注 意以下条件：能否接近企业的目标市场；地理位置是否有利；市场覆盖有多大；中间商对产品的 销售对象和使用对象是否熟悉；中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品； 资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富；拥有的业务设施，如交通运输、仓储条 件、样品列设备等情况如何；从业人员的数量多少，素质的高低；销售能力和售后服务能力的强 弱；管理能力和

13、信息反馈能力的强弱。 激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销 商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身 处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产者必须尽量避免激励过分，（如给中间 商的条件过于优惠）和激励不足（如给中间商的条件过于苛刻）两种情况。 评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的 绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补 救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面；当不 致出现更坏

14、的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期有所改进，否则就要取消 它的资格。 调整销售渠道。根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员； 增减销售渠道；变动分销系统。分销渠道评估分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长 期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济 性、控制性和适应性。（一）经济性标准经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分 销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较,以评价 分销渠道决策的合理性。

15、这种比较可以从以下角度进行。1静态效益比较分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从 中选择经济效益较好的方案。某企业决定在某一地区销售产品，现有两种方案可供选择：方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进行直销。这一方案的优势是，本企业销售 人员专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面受过专门训练，比较积极肯干，而且顾客一 般喜欢与生产企业直接打交道。方案二是利用该地区的代理商。该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商的推销员，代理 商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本低。通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本，利用中间商更算。

16、2动态效益比较分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进 行比较。从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。仍以上例说明，当企业自行销售机构在销售 水平低于Su点时，成本高于利用中间商的成本，此时利用中间商较有利；而当销售水平高于Su 点时，自销机构的成本开始低于利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了（见图7-4）。3综合因素分析比较上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的渠道，旦也有可 能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论。因此，企业必 须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。评估的方法很多，