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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页圣爱公司的市场拓展圣爱公司的由来年月中旬的一天，林泽忽然接到多年未见的老熟人孙明打来的电话。孙明在电话中告诉林泽，他已经从银行“下海”，一直在经商和炒股，赚了一些钱，现在想上个实业项目，他知道林泽多年来一直在一家婴儿食品公司担任总经理，很想见面聊一聊。林泽爽快地答应当天晚上就可以见面。 晚上，两人在一家酒店见了面。林泽告诉孙明他已经离开了原来的婴儿食品公司，因为原来的这家公司已经倒闭。孙明很详细地问起倒闭的原因，林泽在分析了许多原因后告诉他：“婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜力巨大，但如果想在这个领域投资，就必
2、须投入大量资金用于营销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败。”孙明听了以后，说：“资金问题不难解决。我决心上这个项目，请你做总经理。如果没有问题，请尽快给我一份可行性报告。”林泽答应了。月初，林泽向孙明提交了可行性报告。该报告的摘要如下：一、产品介绍婴儿从出生到月龄时，最好的食物是母乳。但当婴儿更大以后，母乳从质和量两方面就都不能满足婴儿的营养需要了。岁婴幼儿的生理特点是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。婴儿食物的分类：（）母乳补充品（必需品）主食：婴儿米粉、面粉等副食：各咱泥状肉食、蔬菜、水果等饮料：
3、婴儿果汁、蔬菜汁、饮用水等（）母乳代用品（替代品）婴儿配方奶、牛奶、奶粉等母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“未来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这类食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，根据婴儿的生理和营养需要专门进行营养配方，并经过特殊加工成为泥状或液体，种类众多，可适应不同年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳提供婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食物。 购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制
4、作相比有如下优点：（）经过专家配制的婴儿食品营养更加均衡、全面。（）可提供从形态、口味、品种及营养各方面适合不同年龄婴儿的产品。（）营养成分和含量可以标明，便于科学喂养。（）食物种类众多，选择范围广，且不受季节、地域限制。（）卫生、安全，使用方便等。二、市场预测 中国婴儿人数众多，每年全国出生万婴儿，仅城市每年就有超过万的新生儿（相比之下美国每年仅有万新生儿）。如果仅计算城市中月龄至岁的潜在消费者，就达万之多。 由于城市中计划生育政策执行良好，几乎所有家庭都只有一个小孩，因此在婴儿食品方面的消费能力很强。从这两点分析可以估算出婴儿副食的潜在市场容量应达到数亿元，前景良好。另一方面，这种食品在西
5、方发达国家、东南亚甚至许多不发达国家都已经普及，中国也应该具备这个市场。 目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有很少量进口的同类产品在北、上海、广州和深圳的极少数商场销售；另外，北京、南京各有一家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超过万元，并且其市场均在本地。 预计在几年后会形成若干个主要竞争者争夺该市场的局面。三、实施方案、建设一间日产瓶，年产值万元的工厂。第一年投资计划总计万元。、销售目标 单位：万元年份第一年第二年第三年第四年第五年销售目标 1200 1800 2700 3300 4200利润目标200 50 300 500 900、长期规划重点投资于营销宣传和科研开发，不断培养人
6、才和完善管理，力争年收回投资，并成为国内最大的专业经营婴儿食品、用品的企业。 圣爱公司的建设一、建设进度年月初，经过研究认为该项目市场前景广阔，竞争对手少且较弱，效益很好，决定上马。随即孙明开始筹集资金，林泽开始筹建公司。月，筹集了万元资金，开始注册公司；寻求技术来源；进行详细市场调研，制定市场营销方案。月，公司成立，并与一家国家级科研机构签订了技术转让和长期技术合作合同，营销方案确定。开始寻找厂房，招聘管理和技术骨干。月，签订租赁厂房合同，开始产品设计、生产线和厂房改造设计。月，设计图纸完成，开始厂房改造，寻找原材料和包装材料。月，采购设备，办公室装修，设计，申请商标注册和条形码。年月，厂房
7、改造、办公室装修完成，设备陆续到位，骨干人员到位。开始设备安装调试，进行公司组织设计、制度建设和人员招聘。月，设备安装完毕，开始招收和培训工人，制订产品标准和生产规范。月，试生产成功，培训销售代表，与商场签订进货合同。月，产品在北京上市。二、营销方案要点：年月，董事长在庆祝试生产成功的公司干部会议上提出，由于只有万元资金，其中万元已经或准备投入生产，因此最多有万元用于营销费用。他认为原定销售目标过于保守，并且不需要投入大量营销费用就可以达到销售目标，因此营销人员应该设计出花费最小、效果最好的方案，最好能有一些“奇招”。他在讲述了一些公司在较少投入的情况下快速发展的例子后建议：大幅度削减营销费用
8、方案，第一年销售目标提高到万元。对此，总经理和营销副总与董事长产生了不同意见，但在董事长的压力下，仍然修改了营销方案，要点如下：（）第一年销售目标：万元。其中北京及周边地区万元，上海及周边地区万元，东北地区万元。（）分销渠道尽可能缩短：北京销售小组人，不经过批发商，直接向商场销售；设立上海和哈尔滨办事处，各配备人，在当地直接向商场销售，外地通过批发商销售。零售商选择大城市中的大商场、平价超市和连锁超市。（）目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。（）市场定位：中、高档婴儿正餐。（）力争做到产品质量一流，包装一流，品种最多，附加服务一流。（）定价高于所有国内产品，低于任何进口产品。（）宣传：取消
9、所有电视、报纸和电台的广告计划；与各地儿童保健机构合作，获取新生儿资料，以费用很低的直邮广告为主；广泛资助儿童保健机构，以便共同开展多种形式的宣传活动；展开新闻宣传和公关活动；提供户外广告和广告；加强商场促销；大幅度提高经销商的利润，鼓励经销商制作广告。圣爱公司的困境一、产品上市情况年月初，产品正式上市；月底，已进入家商场。同时又与北京、天津、上海、哈儿滨等城市的儿童保健机构签订了合作合同，可以随时获得当地婴儿的出生资料。月日开始在北京展开宣传，主要项目如下：（）向北京所有适龄消费者家庭邮寄精美上市广告、科学喂养手册和免费品尝卡。（）在重点商场派驻促销员。（）张贴巨幅户外广告，所有商场张贴PO
10、P广告。（）开通营养咨询热线。（）在报纸、电台播出新闻。（）与医院合作宣传。月底，北京已有家大型商场开始销售圣爱公司产品，商场数量已达到预期目标。月底，已经至少有以上的潜在消费者知道圣爱公司及其产品，销售额已经超过北京地区惟一的竞争对手汇联公司。二、问题 尽管圣爱公司的建设速度和产品上市速度与同类产品相比是最快的，宣传力度也是最大的，公司也非常团结，全体员工努力工作，甚至春节都只休息了两天，但销售额和预期相比却非常不理想。各月销售额单位：万元月份月月月月月销售额 上市初期，销售额上升较快，但从月开始销售量却静止不动了。与此同时市场也发生了一些变化，除了原有的两个竞争对手汇联和孩氏以外，又出现了
11、至少家竞争者。 最新的消息传来，汇联公司刚刚和美国一家公司合资，并得到相当多的资金，已经在北京开始全面反击圣爱公司。这可能是圣爱公司销售停滞的原因之一。圣爱公司的情况在、月间仍没有明显好转，销售增长十分缓慢，分别为和万元。在北京，汇联公司也没有再增加宣传投入，似乎满足于目前状况。 显然，公司陷入了一定的困境。销售额停滞不前，而且还没有达到公司的盈亏平衡点，即月销售额万元。公司的高级管理人员开始感到压力，神情也变得焦虑不安。月初，圣爱公司在董事长的召集下，全体干部集中到一幢别墅中开会，讨论由营销副总提出的新的营销计划。会上发生了激烈的争论。争 论营销副总提出的新方案的主要内容如下：（）公司目前的
12、困境主要是因为营销投入太小（累计万元）造成的。对于一种新产品，开拓市场需要较大的投入。（）原营销计划并没有由于新竞争对手的出现而做出调整，而竞争对手的营销努力减弱了圣爱公司的营销效果。（）目前唯一的办法是增大营销支出，在竞争中掌握主动。（）具体方案是向银行贷款万元，全部用于下一年的营销工作（并附广告和促销的方案及预算）。（）照此方案执行，预计下一年销售额可达到万元，第二年再投入万元营销费用，销售额可达到万元。 由于大家在会前已经得到了这份方案，所以会议刚一开始，就开始了激烈的争论。对此方案持最坚定反对意见的是财务副总，他认为：（）营销副总的方案太过冒险，会让公司承受很高的风险，使公司处于类似于
13、赌博的境地。（）对于新产品市场，很难预测营销投入所带来的回报，如果市场反映不理想，会使公司陷入资金周转上的困境。（）对于新产品市场，任何一个厂家大规模的营销努力，都会使整个市场容量增大，也就是说，其他厂家也会从中得利，因此我们没有必要冒这个风险。目前，市场上实力比较雄厚的竞争对手，例如爱蓓特，已经开始做电视广告，我们不如搭顺风车。（）目前虽然销售增长缓慢，但仍然存在着自然增长，照此速度发展下去，大概需要两年左右的时间可以达到公司的盈亏平衡点。如果其他厂家增大营销投入，这个时间还会缩短。（）我们应该采取维持的策略，不但不增加营销费用，还应该减少一些不必要的营销支出，例如撤销一些外埠办事处，裁减一些不必要的人员等，以降低公司的盈亏平衡点。 行政副总认为虽然营销副总的方案风险较大，但维持也不是好的办法，因为公司处于创业的上升阶段，员工积极性一
