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1、内蒙古工业大学本科毕业论文市场营销本科毕业论文目 录引 言1第一章 我国医药行业发展现状及亿利药业公司概况21.1 我国医药行业发展现状21.1.2 医药行业呈平稳增长的发展态势21.1.3 医药商业流通效率有待提高31.1.4 医药商业环境日益规范31.1.5 药品严重供过于求，医院占据主导地位31.2 亿利药业公司简介41.3 亿利药业公司业务发展现状4第二章 亿利药业公司内外部经营环境及产品分析62.1内外部经营环境的SWOT分析62.1.1 公司发展内部优势72.1.2 公司发展内部劣势72.1.3公司面临的外部机会82.1.4公司面临的外部威胁92.2亿利药业公司产品分析9第三章 亿
2、利药业公司营销渠道分析123.1 我国制药企业营销渠道现状123.1.1 药品营销渠道环境现状123.1.2 药品营销渠道参与者现状143.2 亿利药业公司现有营销渠道分析153.2.1 现有营销渠道的层次结构153.2.2 营销渠道层次中成员的诊断16第四章 亿利药业公司新营销渠道的构建目标和原则234.1 构建目标234.2 构建原则23第五章 亿利药业公司营销渠道方案设计255.1 亿利药业公司营销渠道调整的优化方案255.1.1 A方案：渠道委托式-药品销售全权委托各级渠道成员255.1.2 B方案：渠道联盟式-与渠道成员结成战略伙伴275.1.3 C方案：直销渠道模式-自己组建营销渠
3、道305.2 亿利药业公司营销渠道优化方案的实施管理325.2.1结盟总经销商的选择与管理325.2.2 对经销商渠道冲突的控制34结 论38参 考 文 献39谢 辞40指导老师评阅意见41引 言医药行业是一个集先进技术和多学科于一体的高科技产业，事关国民健康、社会稳定和经济发展。近年来，我国医药行业一直保持持续、快速、稳定的发展态势。与此同时，人民生活水平的提高和人口的老龄化都使得人们对医疗保健越来越重视。在此推动下中国的医药市场也越来越大。艾美仕市场研究公司2010年医药行业研究报告显示，中国是药品市场增长最快的国家，增长率为21.9%，2010年到2015年中国市场的复合增长率将达到20
4、.1%，2016年中国将超过日本成为世界第二大医药市场。 在未来几年里，伴随着药品降价、成本费用增加等压力，国内的医药市场竞争会更加激烈，但是拉动产业发展的主要因素并没有改变，药品终端市场需求依然旺盛，医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势。 首先医药行业将面临重大调整。随着医药专项政策的出台及实施，使得医药企业在产品研发、生产、营销等各环节上的运作方式都面临着重大调整，行业资源也将进一步向优势企业集中。医改的加速、社区医疗以及新型农村合作医疗体制的发展和完善，将扭转目前药品消费集中于大城市和大医院的市场格局。在国际方面，尤其是对中间体贸易的需求仍将稳定增长；在国内方面，随着我国医改方案的出台
5、，农村新型合作医疗的推广，农村医药消费市场的潜力正在逐步显现。目前我国医药市场同质化严重，市场机会也越来越少。如果各医药企业能够在营销渠道模式上率先创新，那么就意味着将会在这一极其激烈的的市场竞争中抢占先机。就目前我国医药市场现状来看，已经从卖方市场转为买方市场，制药企业的生存和发展不但取决于各医药公司的研发能力，更取决于营销能力，而医药市场最重要的竞争因素就是渠道的竞争。因此药品营销渠道的建设、维护和创新是制药企业增强核心竞争力的重要手段。本论文通过对亿利药业公司内外部经营环境和产品的分析，结合目前我国医药行业营销渠道的发展现状，深入了解亿利药业公司营销渠道所存在的问题及弊病，提出符合该公司
6、长远发展战略的营销渠道优化方案。同时通过本文的研究，希望能为众多的中国医药企业在市场营销渠道创新上，提供一定的参考和帮助。第一章 我国医药行业发展现状及 亿利药业公司概况1.1 我国医药行业发展现状1.1.1医药行业企业数量大幅缩减加入世贸组织以后，我国的医药市场竞争更加激烈。中国政府实施新的质量控制标准之后，中国的医药行业正在步入一场新的、决定性的整合大潮之中。一些医药企业将面临兼并和重组，中国医药市场的“版图”也将重新划分。在这种优胜劣汰的竞争机制下，使得医药企业数量逐年减少。在不到一年的时间里，医药企业的数量大幅缩减，根据政府部门公布的数据，目前这一数字已从2005年的5000多家降到3
7、500家左右，降幅达1/4以上，预计未来还会进一步下降。1.1.2 医药行业呈平稳增长的发展态势在改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在16.6%左右，我国医药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位-20位，属于中等水平。2001年，我国医药工业总值为2770亿元，占我国GDP的2.9%；2002年，我国医药工业总值为3300亿元，占我国GDP的3.2%左右。2007年，医药制造业实现工业总产值6338.22亿元，同比增长25.45%，开创了近十年来的新高；行业实现销售收入5990.91亿元，同比增长24.61%，呈现出产销两旺的态势，医药行业整体呈现良好的发展趋势。医药工业的增长速度均
8、大于GDP的增长速度，见图1-1。 图1-1 中国历年医药工业与GDP增长比较1.1.3 医药商业流通效率有待提高较上年相比，药品商业企业的数量至少减少26%，而连锁经营的医药商业企业现已达到500多家。正是由于企业的兼并、重组，我国的医药商业企业在竞争秩序、准入秩序和交易秩序等方面发生了很大变化，从而走向新生。 国家药品监督局指出，在加入世界贸易组织的大背景下，我国的医药商业企业比医药工业企业面临更大的机遇和挑战。与3500余家医药工业企业相比，注册的医药商业企业多达一万多家。在流通环节繁多，药品经营链冗长，效率低下的局面更是屡见不鲜。1.1.4 医药商业环境日益规范我国医药商业企业在国家药
9、品监督管理局登记的大约有1.7万多家，国有商业企业、民营商业企业、股份制商业企业是医药商业企业的主体。国有商业企业在市场竞争压力下，通过并购、重组、改制等方式，逐渐改变管理理念、经营手段、员工素质等方面多年形成的困难局面，发挥原有的渠道优势和信誉优势，成为药品商业企业的主力军，如中国医药集团；近年来民营商业企业异军突起，凭借灵活机动的经营思路，多样化的营销手段，在药品商业企业中也占据重要地位，如九州通等。长期以来自发形成的区域销售市场，如广东普宁市场、安徽太和市场等，经过国家药品监督管理局的长期治理整顿，已经成为规范的药品经营场所。1.1.5 药品严重供过于求，医院占据主导地位从我国医药企业的
10、品牌发展状况和市场行为来看，由于企业发展迅速，数量众多，从而导致基本药物过剩，产品总量供过于求的局面。在市场中流通的药物品牌中多为国外品牌，并且较国产品牌相比具有较高的市场占有率。从目前国内市场占有率来看，国产品占35%,“三资”企业产品和进口产品占12%，而大医院购进的“三资”企业药品和进口药品高达60%-70%。由此可见，外资产品对中国医药市场有很大的冲击。据不完全统计，目前，在我国省级医院应用的药物中，中成药、中药饮片和西药的比例为3:3:4，地市级的比例为2:3:5,县级比例为1.8:3:6.2。2007年在我国药品市场中，西药、中成药、其它保健品和生物制药所占的比例大概分别为60%、
11、25%和15%。而国内企业、三资企业和国外企业在我国药品市场中所占份额2006年分别为43%、29%和28%，2009年分别为47.1%、30%和22.9%。2007年，三资企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为30%、23%、47%；2009年，三资企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为43%、35%、22%。另据统计，2009年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售比例分别为80%和20%，医院销售仍占主导地位2 。1.2 亿利药业公司简介亿利药业公司前身为内蒙古东胜中药厂和东胜制药厂。1999年加盟亿利资源集团公司，正式成立为内蒙古亿利科技实业股份
12、有限公司药业分公司 ，简称“亿利药业”。2000年7月4日以“亿利科技”命名的5800万A股在上海证券交易所成功发行，成为内蒙古自治区较早上市的制药企业之一。亿利药业占地面积500多亩，拥有经国家食品药品监督管理局批准注册的中西药品种200多个， 是一家以生产销售丸剂、剂、硬胶囊剂、颗粒剂、散剂、原料药、口服液、糖浆剂等剂型为主的大型综合性制药企业，装备有先进的生产设备和检验仪器，拥有雄厚的技术力量和完善的营销网络。公司现有员工400多人，其中各类专业技术人员200多人，执业药师80人，90%以上的员工具有医药专业大专以上学历。近年来，公司秉承“关爱生命，善待自然”的发展理念，弘扬“艰苦奋斗、
13、敢为人先、锲而不舍、忠诚执行”的企业精神。在亿利资源集团公司“以煤电化工为载体的清洁能源化工为主导产业、以沙漠甘草为载体的医药甘草为优势产业、以城乡统筹绿色智能为载体的的房地产业”的战略指导下，立志将亿利药业建设为中国西部区最大的中蒙药制药工业园区、中国北方最大的甘草药生产商。近年来公司不断优化产业结构，强化科学管理，坚持服务创新。高度重视规模化效益的创建、加快信息化建设的进程，使公司的经济效益和核心竞争力得到了稳步的提升。在集团公司产业战略的指导下，亿利药业全面实施以甘草产业化为目标，先后开发出了亿利甘草良咽、甘草润咽、复方甘草片、复方甘草口服溶液等甘草系列产品。其中复方甘草片、复方甘草口服
14、溶液以其疗效确切、价格低廉而走进华北甘草系列止咳药品的市场前列，并逐渐开始向华中地区渗透。1.3 亿利药业公司业务发展现状对于亿利药业公司来说，用定量分析法来研究不同销售渠道所销售的产品，其市场占有率和市场覆盖率两个指标可以很好的说明各种销售渠道的市场销售与推广所获得的市场定位情况，见表1-1，表1-2。表1-1 亿利药业公司2003-2004年各销售渠道产品市场占有率 年份药品2003年2004年市场同类产品销售公司销量市场占有率市场同类产品销量公司销量市场占有率办事处销售渠道银杏胶囊7235611未上市08645643487300.54麦迪霉素436302318394002.5447543
15、0438792382.05乙酰螺旋霉素5483142320837223.855602342021543284.45乳酸菌素55367504未上市0623450206803211.26总经销渠道快康片17734106228143012.7523744202492374518.25硝酸益康唑喷剂2752451未上市030361876未上市0扑热息痛3565210未上市04344290未上市0医药站渠道双氯芬酸20173571585346327.4322021143672721528.29氟哌酸16367735580301.03204353179827834.23氧氟沙星159784521961563.23163174842301811.32数据来源：亿利药业公司2003-200
