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1、摘要21世纪的中国，在这个经济、社会都迅速发展的时期，我们的周围遍布着各种不同规模的零售店，各式各类的商品极大的丰富和便利了我们的生活。俗话说“民以食为天”，当下的食品琳琅满目，饮料类这一块也是大放异彩。我们的饮料已经由上世纪以可乐等碳酸饮料为主的局面，发展成众多类别并存的现状了，包括碳酸类饮料、果蔬类饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、咖啡饮料等。其中，茶饮料将茶与工艺相融合，成为了饮料类里最独特的一种，发展的势头非常好，包装、质量和品种都渐趋高端化，而不再是过去那样仅以冰红茶为主的少品种的局面了。当前整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来
2、茶饮料的市场空间有望进一步扩大。而且，作为饮料类中主打的碳酸饮料已然进入高度饱和的状态，市场份额开始出现下降的趋势，茶饮料和功能饮料的份额则在不断的上升，这是茶饮料的一个机会，也是一个挑战。根据“十大品牌网”发布的信息，茶饮料排行榜中，不无意外的由康师傅领先，其次是统一，维他也以迅速增长的势头跃到了第五位，可见其发展潜力和受消费者欢迎的程度，维他柠檬茶既包涵了茶的提神乂融合了柠檬的营养，其口味独特，在推出后的14年间，就一直领先香港即饮茶饮料市场，在内陆地区也深受欢迎。维他柠檬茶在接下来的时间里，仍有相当大的发展空间维他柠檬茶作为一款年轻人的港式茶饮品，一起独特的口感，特别的广告宣传一直占领茶
3、饮品的市场，了解其在现有的茶饮品中的消费者评价和开拓年轻人茶饮品的市场，让维他柠檬茶成为年轻人茶饮品的第一选择。1 引言1企业背景11.1 公司简介21.2 主营业务介绍2.2 背景分析32.1 市场概况3.2.1.1 市场规模3.2.1.2 市场构成3.2.1.3 市场基本状况4.2.2 产品分析4.2.3消费者需求分析4.2.4.1 竞争分析5克争品牌5主要竞争者分析5.1.5 媒体分析5.1.6 SWOT分析6.1.6.1 优势6.1.6.2 劣势6.1.6.3 机会6.1.6.4 威胁7.3 广告战略与策略7.3.1 广告目标8.3.2 广告规划8.3.3 广告主题9.3.4广告媒体策
4、略9.4 具体实施方案104.1.1 各媒体广告10电视广告10广播广告错误!未定义书签。4.1.2 报纸广告错误!未定义书签。4.1.3 店内广告11广告媒体播出时间表及费用114.1.4 其他促销活动11周末促销错误!未定义书签。人员推销12预算13总结14参考文献错.误!未定义书签。引言据中国食品饮料网记者了解，目前，中国饮料行业处丁降速增长的新常态”发展阶段。2001年一2011年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%;2014年，这一数据增长率下降到了13%;而2015年，这一数据增长率仅为4%。业内人士表示，目前的饮料行业面临着产能过剩、产品同质化严重等问题，饮料企业在重重压
5、力下正在努力转型升级，争取在各细分品类座次重新洗牌”过程中确立优势地位，饮料行业即将面临一次革新。尤其值得注意的是，随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化。由丁碳酸饮料被市场贴上不健康标签，碳酸饮料市场份额呈现逐步下降的态势，而茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等健康型饮料越来越受到推崇，市场潜力巨大。业内人士表示，未来的饮料市场将是植物蛋白类饮料、即饮咖啡、茶饮料等功能性、健康型饮料的天下。维他柠檬茶是香港维他奶集团旗下的一款休闲、活新、口感丰富的茶饮料，采用原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，柠味活新，激爽怡神。维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠
6、檬。其销量更是连续16年(1999-2015年)在香港即饮茶饮料市场领先，深受消费者欢迎。1企业背景1.1公司简介深圳维他（光明）食品饮料有限公司（以下简称深圳维他）为香港维他奶国际集团有限公司与深圳市光明集团有限公司合资建立的中外合资企业，成立丁一九九一年四月，投资总额2亿元人民币，年产值近5亿元人民币。产品系列从单一的拳头产品一一维他奶豆奶系列一一向产品多元化发展。先后推出茶类、牛奶类、果汁类等饮品，以满足不同消费者的需求。产品主要在华南地区、香港、澳门销售，现逐步向华中、西南、华北等其他地区拓展。公司自2005年以来，在新的领导团队的带领下，执行新的核心战略，生产经营和财务状况较之往年取
7、得明显好转，业务蒸蒸日上。特别是内销业务，获得了价量同升的良好局面，实现了内销产品自公司成立以来第一次盈利，具有深圳维他奶发展史上划时代的意义，在维他国际的中国区战略实施上，具有里程碑的意义。维他奶旗下著名茶饮料品牌，以柠檬茶享誉市场，维他柠檬茶是香港维他奶集团丁1979年在香港推出的一款休闲、活新、口感丰富的茶饮料，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，将红茶与细腻的柠檬口味完美结合1.2主营业务介绍维他柠檬茶250mL盒装维他柠檬茶维他柠檬茶（5张）250ml盒装维他柠檬茶，原叶浸取，保留最纯正独特的茶味，柠味活新，激爽怡神！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶！维他柠檬茶低糖250mL盒
8、装250mL盒装低糖维他柠檬茶，糖分减少，口味依然保留纯正独特的茶涩味，柠味活新，激爽怡神！维他柠檬茶310mL罐装310mL罐装维他柠檬茶，带给你传统港式茶餐厅的柠檬茶风味！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶维他柠檬茶500mLPET瓶装500mlPET瓶装维他柠檬茶，大容量，有个性，让你一次喝个爽，喝个够！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬！2.1.1 他柠檬茶1升分享装维他柠檬茶维他柠檬茶维他柠檬茶1升分享装，佐餐佳饮，让人消食解腻，胃口大开；吃大餐大鱼大肉、火锅的绝佳搭配！维他柠檬茶，好喝就要有点涩2背景分析市场概况市场规模2012-2013年，短短一年间，维他柠檬茶在全
9、国的市场份额猛增了175%,是同类饮料品牌增长速度的3倍以上。维他柠檬茶以“要来就来真的”为品牌主张，把“真”字贯穿到底，产品是真材实料的，态度是真实幽默的，一切都是来真的。维他柠檬茶的创意率真有趣，因而总能受到和他有着同样性格和态度主张的年轻人正面而积极评论并为此充满热爱。在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。维他柠檬茶以15-25岁年轻受众为目标，以“真茶+真柠檬”所代表的“要来就来真的”为品牌诉求，传达一种年轻的生活态度。在维他柠檬茶的广告中，你看不到他如何奋力地自夸产品有多好，而是站在消费者的角度去说他们的故事。“我”的故事说你的个性，表达你的态度。玩味的创
10、意借势热点，幽默好玩中，“要来就来真的”品牌主张就像图腾为维他柠檬茶俘虏了一众率性自由的年轻人，品牌知名度更是水涨船高。市场构成维他柠檬茶成功将红茶与细腻的柠檬口味完美结合，于1979年在香港推出后，旋即大受欢迎。维他柠檬茶是香港维他奶集团旗下的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，采用原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，柠味清新，激爽怡神。维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬。其销量更是连续16年（1999-2015年）在香港即饮茶饮料市场领先，深受消费者欢迎。2.1.2 市场基本状况经过此次调查，我们大概了解到在校学生中，有54.31%的人有偏爱的茶饮料。而且大
11、多数人知道维他柠檬茶的存在，89.66%的人知道维他柠檬茶，品牌知名度比较高。但是知道维他柠檬茶的存在不一定就会去购买它。通过调查数据可知，大概有一半的人会经常买维他柠檬茶。在校大学生基本上都知道维他柠檬茶的存在，但是市场还没有完全被打开，维他柠檬茶在这个校园还是有发展空间的。而且通过调查可以知道它本身存在的问题，可以进一步克服的困难，还需要进一步的具体分析。2.3消费者需求分析通过对广东市各大商场及周边超市的走访调查得知，维他柠檬茶的受众大多是年轻人，在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。而这些个性的年轻人都是网络一族，能迅速获取当下最新的资讯，在如今喝柠檬茶成为
12、一种潮流的趋势下，让原本对柠檬茶不太感冒的群众也有了追随的心理，让这款饮料成为日常讨论和所需的物品。2.4竞争分析克争品牌维他饮品在香港已经札根香港70年，可谓历史悠久，也伴随不少香港人成长，大大小小的超市和便利店，销售饮品，基本上一定要入维他的货，维他的好口碑也深受到消费者的信赖。2.4.1 主要竞争者分析康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐白氏等品牌已占有了80%的市场份额;2005年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上乂加
13、上了劲凉红茶、茉莉活茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣2.5媒体分析表2.1主要媒体分析表媒体优势劣势目标人群电视媒体受众广；可重复；观众较难避开费用局广大的各阶层消费者广播媒体灵活可以随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广无法持久，听众易忽略广告学生，的男性，年龄偏大司机杂志媒体阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质里比报纸好；存放时间长，可反复接触发行量有限；翻页之间广告容易被忽视学生，白领阶层报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店广告印刷效果差，
14、存在时间短政府机构，事业单位人员店内广告提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买难以获得商店的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者普通大众消费者户外媒体价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层广告易被忽略工薪阶层消费者2.6.1 2.6SWOT分析优势柠檬茶富含柠檬酸和维他命C,健康乂美味，是难得的佳饮，可以生津止渴，使人神活气爽；可以消食解腻，促进食物的消化。它的口感具有独特性和不可替代性，符合现在年轻人的追求独特的特点。近几年通过微博上一些大v和营销号的恶搞与宣传，在年轻人与学生圈子里非常出名。2.6.2 劣势相比丁其他的柠檬茶饮料定价较高，而饮
15、料品牌众多，会容易导致消费者购买其他同类饮品。2.6.3 机会适当降低价格来适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。2.6.4 威胁我国同时也有着许多优秀的产品，广氏、康师傅等较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量，竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断。3广告战略与策略3.1广告目标力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使维他柠檬茶在广东饮料市场的知名度提高；让大众对维他柠檬茶产生好感，让年轻消费者在心理和情感上认同和偏爱维他柠檬茶。3.2广告规划此次维他柠檬茶在广东地区的广告宣传活动将从2017年3月3日开始实行，至2017年6月29日结束。历时3个月，共分3个阶段。目的是加深消费者对维他柠檬茶的认知度和忠诚度。第一阶段时间：2017年3月3日一2017年3月31日目的：逐步增加广东消费者对维他柠檬茶的印象，增加其知名度。内容：此阶段主要以电视广告为主。从1月初开始，在广东电视台都市频道黄金时段播出，让消费者对
